昂贵的花瓶？ 为何数码相框死活没人买

日期：2008-03-25 作者： 来源：泡泡网
● 数码相框究竟归属哪一类？
当不少消费者走进IT卖场，会在一些显示器销售店面，看到一些尺寸为7吋或8吋大的显示屏，一时会表现出浓厚的兴趣，心里也许还会默默的想“还有这么小的显示器”。我们说此话，绝无嘲笑消费者的意思，而这种实实在在发生的情况，却表明了有太多用户对于“数码相框”这个新概念产品的“无知”，包括笔者的一些同事，在看到“数码相框”之后，有80%也会发出这样的惊叹，实在有点让人狂汗不已。

目前还有多少用户不知道“数码相框”这样的产品？
在显示器销售店面出现的数码相框，一般都是随着其显示器的渠道或相关渠道在进行运作，如三星、优派，但没有显示器产品的品牌，其数码相框会在什么样的地方出现呢？
一个新概念产品的出现，“归类”则是在所难免的，数码相框到底属于哪一类？从05年～07的终端市场情况来看，想买数码相框去找卖MP3、MP4、GPS等销售处，才算是找对地方。但如今，认为其具备显示方面的特性更加突出，一些主流大品牌则将其划分到“显示”方面，包括泡泡网也将数码相框从之前的“数码产品”类划分到“视讯群组”。为何一款新概念产品，在类型方面会出现这么多见解呢？
● 放在床头柜上的便携播放器？
从2005年飞利浦推出第一款数码相框产品开始，当时并没有多少厂商表示出兴趣，因为这个典型式“欧美概念”的数码产品，讲求的是更多“感性”的理念，而这种以“感性”为基础的数码产品，在价格战如此激烈的中国市场，显得是那么脆弱。我们曾想过，在中国的IT消费群体内，有多少消费者是以“感性”为目的购买一款数码产品？有多少终端销售商会用“感性”方面的卖点去做推销？笔者认为这两个问题的答案并不乐观。也是正是因为如此，这个在“欧美市场”销售火爆的“感性数码产品”，为了适应国内市场，只有“重新包装”。
中国改革开放二十多年，经济发展迅速，国家变化的种种细节体现在你我身边，我们从可以买电视、冰箱、洗衣机到播放机、电脑、手机、笔记本、数码相机、游戏机等等，不断更新换代升级的电子产品，明显的改善了人们的生活，但对于中国消费者来说，购买这些电子产品要符合几个特性——“品牌的知名度、物尽其用、可接受的价格”。大家可以想一下，自己身边花费了千元购买的IT数码产品，有哪款是没有太大用处的？我想肯定答案的还是极少数。这样一来，我们就不难理解，为什么那么多国人对一款只能显示照片而价格高至2000元的数码相框提不起兴趣了！因为这样一款产品，似乎让人觉得没有什么价值，或者不知道该用它来做什么。

播放音视频成为数码相框最常见的附加功能
难怪厂商挖空了心思，为中国消费者想了许多，是否在数码相框上加入一些附加功能（这是产品层面的常用手法），比如功能再多一些，可以播放MP3、MP4（上游极为成熟的MP3产业，此功能的添加极为轻松）。我想，这样的功能是大家最容易想到，也是厂商最容易做到的，在市场前景不明的情况下，谁也不敢投入过多的资源去研发数码相框的附加功能。于是，我们在市场上就会见到同质化极为严重，并且附带音视频播放功能的“四不像”数码产品——数码相框。而这些招式最初则是国内一些OEM小厂想出来的点子，满天杂牌的数码相框反而影响了不少人认为，数码相框在抢便携式DVD的市场或便携式播放器的市场，将其看作是“放在床头柜上的便携播放器”，而这也是大家为什么会在MP3数码产品专柜看到“数码相框”的主要原因。
● 弱智的数码相框销售方式
2007下半年，上游中小尺寸面板的需求开始猛涨，一向都不火热的7吋液晶面板，在去年一年里，价格翻了一倍。商机的涌现，除了本切割中小尺寸面板的3、4.5代线加大了产能切割，连部分5代线也加入中尺寸面板（7～10吋）的切割，7吋液晶面板的大量供应，也为下游终端产品提供了不少新的商机，而数码相框则是众多厂商所看好的新利器。不但传统的显示厂商、播放器厂商加强数码相框的推广力度，就连一些存储大厂（如威刚）也有此想法。上游资源的稳定，给数码相框提供了有利的资源，多卖多赚，少卖少赚，这对于每一个厂商都是机会，但能把握好这个机会则有一定的难度。由于数码相框的OEM厂商较多，并且开模费用也不高，因此门槛自然也很低，一些小公司通过OEM厂商的渠道，生产出自己的数码相框，随便贴一个牌子，就拿出来销售了。但限于没有品牌知名度的原因，这一类产品一般都是通过特殊渠道销售，如某个公司需要发放礼品，某家餐厅或者宾馆需要小尺寸的显示产品以及婚庆、产品信息展示等等，这些都是客户资源。
像这种不知名牌子的数码相框拥有自己的销售渠道
但对于像三星、优派这样的大品牌来说，杂牌产品小打小闹的客户资源根本就不是解决之道，如何让市场成长，让消费者对数码相框认知，提高零售量，才是目前的重要任务，因为这决定着他们数码相框的未来前景。而正是“如何让市场成长，让消费者对数码相框认知”，让不少主流品牌为之头痛。
以目前三星、优派数码相框在IT卖场销售的情况来看，并不乐观，除了在重大节日，中国人传统的拜亲访友，将数码相框当作礼品赠送之外，经销商和消费者对数码相框都提不起一丝兴趣。我们举个例子吧！很多消费者本来是去买显示器，到了店面，看到了一个7吋的显示屏，经商家介绍得知这原来叫做“数码相框”，一开始觉得很新鲜，但再想想似乎对自己没什么用，再一听到价格——1999元？7吋的显示屏比22吋宽屏液晶还贵？谁买它脑子有病，买个大屏看照片岂不是更爽？这样一来，消费者的兴趣彻底消失，也许日后都不再会主动想起“数码相框”。
数码相框是一个新概念产品，消费者对其认知度非常有限，因此只有“被动需求”，没有“主动需求”，而在这样的消费者认知度下，将数码相框放在显示器店面销售，会给人一种“小屏比大屏贵”的错觉，数码相框的价值没有体现，反而被人误解，让人从此生厌，笔者个人认为“在显示器店面销售数码相框”是一件很弱智的事情。
● 优派高招能突围？
正因为如此，向来都有创新理念的视讯品牌优派，对数码相框的布局别有新意，以婚育婴幼儿市场为重点，对这个具备“感性”特征的数码产品，主打“亲情牌”，并且传出将与某婴幼儿产品公司合作的消息，同时也将在一些大众型的卖场做尝试，其打出的口号是“送给宝宝的第一份礼物”，用数码相框来见证宝宝成长的每一步。
优派数码相框主打“亲情牌”     优派的想法已经迈出了一步，想到了市场的重新定位，让人眼前一亮，毕竟父母给自己的宝宝买什么东西，都不会觉得贵，不过这还是没有甩掉“礼品”的概念，仍然具备一定的局限性。此外，一直以来都专注于IT产品的视讯品牌优派，在其他领域方面的经验极为有限，在合作与操作过程中，也许会遇到一些之前从未遇到或没想到的困难，而数码相框未知前景的有限动力是否能让优派费尽周折的排忧解难，还有待观察。
以目前厂商的一些动作来看，数码相框在中国市场的成长令人担忧，良好的上游资源，到了下游，却出现了一个有待突破的瓶颈。我们曾经对数码相框的市场、产品想过许多，也评测过多款主流的数码相框，对这个市场的成长非常关心，对此小编也想说说自己的想法：
★ 上游面板现状：
目前数码相框以7吋、8吋产品为主，上游面板产线结构出现大变化，显示器面板的大部分产能上移至6代线甚至7.5代线，而从3代线到5代线，大部分产能都将进行中小尺寸面板（7～10吋以及笔记本面板）的切割，除了便携式播放设备对中尺寸面板（7～10吋）表现出需求外，数码相框以及小尺寸笔记本（如Eee PC）对中尺寸面板的需求都在飞速成长，上游资源良好。此外，之前预估显示器及电视面板将会在第二季度回温，市场成长预计为15%～20%，但目前终端市场的销售情景与去年同期相比，有较大差距，终端显示器厂商在面板厂的订货情况来看，第二季度成长似乎只有9%，远低于预期，这也许与全球经济不景气有关。但这样一来，第二季度中小尺寸面板在面板厂的营销比重将会增加，对于整个产业链来说，资源都极为充沛。
★ 回归主线、清晰市场定位和用户人群、变“被动需求”为“主动需求”：
IT产品的价格战以及消费者对数码相框的有限认知，让厂商有些恐惧，甚至想避开IT市场另寻渠道。此外，数码相框功能的增加，也会让厂商对产品的理解偏离主线。首先要纠正的是，数码相框是一个可以播放照片的“新时代相框”，而不是可以播放音视频的“便携播放器”，不会有人为了其音视频播放功能的强大而购买它。明确这个概念，就不难找到是哪些人需要数码相框这样的产品。我们试想一下，每一个去购买数码相机的人是否会想到最终照片的处理方案？答案是：当然会！可能一些消费者会想到数码照片打印机，说句难听的，这就是“用未来的机器制造古代的产品”。
数码相机还在普及进行时，数码相框可搭顺风车
胶片相片浏览与数码相片浏览存在一个脱节，在这个脱节的环节中，消费者被自然引导用显示器观看相片，而慢慢遗忘了相册和相框。而在消费者购买数码相机时，销售商让其认知到数码相片是用数码相框来浏览，而不是再买一个数码相片打印机，转了一个圈再回到胶片时代这个重要概念。当消费者购买数码相机时，数码相框才能真正的引导消费者的需求，才不会出现“小屏比大屏贵”的弱智理解，因为有心购买数码相机的人，才是真正需要最终照片显示方案的人，数码相框在这里被选中的几率最高。这样对数码相框的“被动需求”也就会自然转换成“主动需求”，即使当时没买，心里也会有很深的印象，对数码相框的产品理念形成一个正确的理解。
因此，与数码相机渠道的合作，或与数码相机品牌的深度合作，将有利于数码相框销售的大幅提升，是其市场成长的一个突破点。而当市场成长到一定程度，消费者具有较高认知度时，各品牌可以根据自身的特点进行其他方面的发散操作。在这方面，索尼与柯达拥有先天性优势，旗下也有数码相框产品。
★ 产品花哨无用、重要是实用：
为了吸引更多消费者，数码相框加入了很多附加功能，但像加入MP3、MP4功能，却喇叭声音小，无耳机插孔的弱智功能，还是慎用。既然是一款以图片播放为主的产品，还是要将精力用在以下方面：
系统的操作界面：
出色的系统界面能使用户更加舒适
小编评测过不少数码相框，但系统操作界面好看实用的简直就是凤毛麟角，值得夸奖的是三星数码相框和爱国者“蓝Q”。漂亮的操作界面，能增加用户的亲切感和舒适感，这种感觉就如手机里的苹果iPhone。
文件管理系统要强大：     
图片文件系统管理功能必须强大
现在数码相框都内置存储空间，并且大部分机型都有图片的复制、剪切功能，但易用性确是参差不齐。好的数码相框，需要拥有出色的文件管理系统，存储卡到内置存储空间，存储卡到数码相框外接USB设备，USB设备到数码相框的图片文件复制、剪切以及一些其他操作，要简单明了，一看就懂，这样让老老少少也能轻松操作图片的各项功能，同时也让其成为一个图片信息交通平台，省去了电脑的操作，这样才能完全脱离电脑，成为真正独立的图片操作平台，使用户改变只用显示器观看照片的习惯。
图片功能要强大：
由于照片的比例一般为4:3或16:10，而一般数码相框的比例为5:3，如何恰当的显示比例不合的照片，需要加强。此外，一些竖立的照片，需要将相框立起来，图片旋转如果能够自动，则更佳。
随机附赠存储卡：
现在存储卡在终端市场的价格都极为便宜，1G SD卡仅在50元左右，而对于厂商来说，大批量的订单，价格将会优惠更多。随机赠送的存储卡有助于用户的灵活使用，同时也是附加价值的一种体现。
★ 价格不是最关键、划分产品层次才是重点：
不少消费者曾经抱怨数码相框产品过高，在收入中占的比例超过普通消费者所接受的程度。虽然目前有数码相框价格都已经有较大降幅，许多产品都从2K降到1.3～1.5K之间，但仍有大部分消费者不能接受。不过许多杂牌的数码相框却都在千元以下，追其原因则是面板品质。目前杂牌基本都是用的模拟屏（分辨率480×234），画面色彩一般甚至很差，有轻微的颗粒感，但价格便宜；而主流品牌产品基本都用数字屏（分辨率800×480），其色彩好、画面精细，但价格高。其实两种面板品质，对于主流品牌来说，是绝佳的资源，有利于划分产品层次，推出低价位机型走量，同时高端机型可以持续保持品牌形象。
国内二三线城市，对产品的认知度和品牌认知度都很有限，同时对产品的要求也不是太高，而主流品牌的低价位数码相框在这部分市场有很多机会，对于购买卡片机的一些消费者，也值得推荐模拟屏产品。
● 总结：
随着中小尺寸液晶面板的持续火热，将推动该面板终端产品的发展，以目前的形势来看，数码相框和小尺寸笔记本是中尺寸面板的增长点。相比数码相框，小尺寸笔记本的起点和门槛都要高不少，不是每个品牌都能去做的，而数码相框却拥有很大的自由性，并且初期的利润也是较为丰厚，这也是其吸引众多品牌甚至是杂牌加入的原因。
由于中国IT市场的特殊性，数码相框要在中国出现革命性的增长，还是值得大家一同思考。除了数码相框产品本身的细节、附加功能以外，其品牌知名度、市场的定位和渠道操作都要有充分的把握。而目前的形势，对任何一个品牌都是一个很好的机会，如果此时谁能成为中国数码相框市场成长的突破主力，将会成为中国数码相框市场的引领者