Willem Burgers：营销说服的真相

在市场营销中，小办法可以解决大问题，但是你必须做个有心人。Willem Burgers就是这样一个人。身为中欧国际工商学院最受欢迎的市场营销学教授，拜耳教席教授（教席教授是教授最后一站的里程碑），Willem Burgers总是能给管理者和创业者带来新鲜、独特的见解。

“Willem Burgers博览群书。你听他讲课，他总能带给你惊喜。”上海天翼图书有限公司总经理李月庆颇有体会地说，“谈起中国工商管理教育，讲消费品营销的教授可以用火车、飞机装。但就商业表达的技巧和展示的话题而言，中国籍的教授似乎不太感兴趣，而Willem Burgers却有着细致而深入的研究。对于市场营销中说服力到底有多强大，何种方式最有效，诸如此类的问题，Willem Burgers都有着自己独到的见解。”

为了寻求这些问题的答案，《新营销》记者采访了Willem Burgers教授。Willem Burgers教授语言诙谐幽默，富有哲理，在人们习焉不察的地方，总能一针见血地说出真相。

基因是营销的操盘手

《新营销》：说服是市场营销非常关注的一项艺术，但是很多人对说服了解得并不多。您在市场营销领域深耕十几年，究竟什么是说服？掌握这门艺术是否有章可循？

Willem Burgers：我们生活在一个说服的社会里。事实上，所有人都是做市场营销的，也都在从事说服别人的工作。从你出生那天起你就开始做市场营销了。你对妈妈提出，你给我牛奶，我就不哭，我就睡觉。这个条件的满足让你成长得越来越好。如果你找到一份工作，就证明你成功地应对了市场营销的挑战。如果你结婚了，那是你对市场进行了细分，找到了心仪的目标，说明你成功地完成了一个市场营销项目。

什么是说服？说服就是改变人的思想或者行为。它无所谓好与坏，只是一个工具。说服看起来像一门艺术。当你看到销售人员的行为以及众多广告的时候，你会感觉这些东西五花八门。但是说服这个行为，其背后遵循着非常连贯、一致的原则。而这些原则并非所有的人都了解。

我可以向你保证，有人会用我谈及的方法对付你。我所解释的某些方法其实是不道德的。我研究说服这个话题的时间越长就越觉得奇怪—我们究竟明不明白自己所做的决策呢？往往我们并不知道自己怎么就做了决定。我们会说，为什么当初没有注意到那个呢？因为你当时什么都没想，而是别人替你思考了。

根据我们的研究和发现，最有效的说服技巧和方法与进化的缺陷有关，是进化造成了我们今天的样子。但是现在环境的变化比人类进化的速度更快。

在人类进化的几十万年中，食物是最核心的资源。我们的大脑要花时间思考食物问题。与此同时，我们被家庭包围，所生活的群体的人数一般不超过150人，环境比较简单。但是在过去50年的时间里，世界由一个简单的环境变成了一个复杂的环境。现在的核心资源变成了钱。

如今是市场营销在给我们提供信息。但是你跟做市场营销的人说话频率高吗？答案是NO。过去人往往用这些方法对付动物。也就是说这些技能在过去是为了帮助我们生存而进化的，但是现在这些东西却被用来对付我们。说服的技巧恰恰利用了我们进化的生存本能。从研究人的基因来看，人活在世上的目的是为了繁衍。这就回答了为什么我们一辈子必须照看好家庭，支持看起来很像我们的人。我们的基因还告诉我们：与他人合作和分享；如果有怀疑，从众就好；面对太多的选择人会变得贪婪；吃得太少会死，吃得太多没好处；重压之下，反抗或者逃跑。这在很多情况下被做市场营销的人利用。我们的基因比我们的理性要强大。这就是为什么说服的技巧可以在我们身上奏效的原因。

说服的技巧

《新营销》：结合说服背后深层次的原因，您能否列出一些应用不同技巧而成功说服的例子？

Willem Burgers：有这样一种情况，由于我们相信自己，所以喜欢类同性，有人处心积虑地把自己搞得和我们一样，于是我们就被他骗了。IBM公司曾给销售人员定了一个穿着的原则，即客户穿什么，销售人员就穿什么。销售人员每次拜访客户，要把了解到的客户的任何信息用书面文字记录下来。

除了类同性的例子，还有互惠的例子。我们在动物园看到过猴子相互抓痒痒，人类社会也是这样。有一家公司的销售人员上门推销吸尘器，为了向客户展示吸尘器多好用，他会跟客户说：“你没有必要买我的吸尘器。但我在你的房间里演示一下，公司会奖励我5块钱。我是大学生，父母没有给我学费，我得自己挣钱。”结果他真的在你家吸了半个小时，你不买都得买了。

住酒店的你肯定看到过“帮助我们保护环境，这个毛巾可以再使用”的牌子。心理学家做过“怎样让人们更多地重复使用毛巾”的研究，研究结果显示最有效的方式是互惠，它会使重复使用毛巾的人数增加45%。这个方法是“如果客人重复使用房间里的毛巾，我们会以客人的名义捐赠20元钱去拯救大熊猫”。换句话说，酒店的钱已经给出去了。这时候人们就觉得毛巾非得反复使用不可，至少反复使用的人会增多。这就是互惠的力量，也就是说我们不掉到陷阱里，反倒觉得心里不舒服。

言行一致也是说服的技巧。比如，你打电话到餐馆里订酒席。有些时候，有人打电话订了酒席却不来。一般情况下，餐馆的人会对客人说：“如果你改变吃饭的计划，请你打电话告诉我们。”结果只有10%的人打电话。问题出在餐厅的人和客人讲话的方式上。换一种方法就会使打电话的人增加30%，即“如果你改变了计划，你会给我们打电话吗”，然后餐厅的人等客人回答，直到这个人说YES。如果他说了YES却没有打电话，就不符合言行一致的原则。言行不一致会让人觉得不舒服。

喜爱同样是有效的说服技巧。如何让客户喜欢我们的销售人员呢？第一条法则，不要把销售人员称作销售员。在欧洲，这种方法已经成为一种标准的、训练有素的做法了。在欧洲找人买房子是比较困难的一件事。销售员的任务不是卖房子，而是负责带客户看房子，然后带客户去吃饭，请客户帮他一些小忙，这是一个技巧。最后他把客户带回售楼处。当客户问他，房子多少钱？销售员说，其实我不知道房子多少钱，只有财务经理才能回答你的问题。事实上所谓的财务经理才是真正的销售员。这时候，销售员“站在”客户一边。他会说：“现在还不到11月，照理说客户应该获得免费的冰箱和炉子。”而财务经理说：“不可以的，这项活动上周末已经结束了。”销售员说：“我可不这么认为。”财务经理说：“我查查看。哦，你说对了，谢谢你。”这时候，客户知道，他不是孤独的，现在是2︰1。这种情况下客户会觉得，新朋友这么帮忙，让我们获得免费的冰箱和炉子，房子不能不买。

稀缺同喜爱一样也是有效的说服技巧。人们得不到某个东西往往会恐惧。销售人员会创造稀缺，让人们无法阻止自己去购买。如果你说这个东西只剩下几件了，现在还没人知道，这效果最好。这相当于你创造了双重稀缺。在美国有一家最成功的餐馆，其销售额每年为2000万到3000万美元。这个店一年只开6个月。它开业的时候，你必须去吃。否则，它关门了，你就吃不着了。

和稀缺相反的是充裕，这个方法的说服效果也非常好。比如，这里摆满了饼干，你会想吃吧？这就是商店的堆头为什么做得很高、堆得很满的原因。

那么，是稀缺性好还是充裕性好？实际上两个都好，结合在一起就更好了。比如，自助餐厅打出这样的条幅：“来吧，能吃多少吃多少，这里有20种不同的鱼，30种不同的肉，还有几十种不同的面条，但是坐席有限。”也就是说，要把这些技巧和方法整合起来用。

人害怕损失胜过喜欢收获。如果你想叫一个人去冒险，你不要和他说冒险会带给他什么好处，而是要告诉他，如果他不冒风险会失去什么，这就厉害得多。比如，上海康桥的房地产开发商五年前做了一个宣传材料，上面写着：“十年前你本来有机会在虹桥买别墅，当时你可能认为太远了，你失去了那次机会。五年前你本来有机会在金桥买别墅，你是不是又失去了那次机会？今天，你还有一次机会，买康桥的别墅吧。”

承诺的递增，我在中国就用这个方法。我曾经对避孕药进行市场调研。这项研究很难做，因为我们必须在街上拦住女性路人，然后问她们问题。我们怎么才可以让她们配合回答这些问题呢？我们使用了递增承诺法。首先，我们找40岁到50岁的妇女做调查员。一般情况下，这个年龄的妇女容易被人信任。她们到街上拦住女性的时候，先请她们帮个小忙：“我能不能问你关于年龄、学历、婚否等问题？你回答后可以得到一个奖品。”等她们回答完问题，这些调查员会说：“回答得好，你可以得奖了。”对方会觉得很幸福。但是，这期间调查员还没有问到任何重要的问题。调查员接着说：“再请你帮个小忙，跟我一起到酒店，因为奖品放在那里。”只要她们从这里离开，就相当于往前迈进了一步。等她们到了酒店，调查员会说：“我们正在做健康产品研究，能否配合回答一些问题？可以的话，你还可以得到一个奖品。”她们会说：“没问题。”

要把这些方法组合起来应用才是最厉害的。这些方法在所有的地方都奏效。

《新营销》：现在的情况是销售人员都在学习和掌握说服的技巧，而消费者却没有掌握，那么消费者怎样保护自己才能让双方的力量平衡？

Willem Burgers：我认为，非常重要的环节是终端。把压力转给要说服你的人，或者戳穿他的伎俩。在做重大决策的时候，带着朋友一起去。另外唱唱反调，问问自己，这件事不做的理由是什么，这是一个拖延法，什么都不做其实是非常好的选择，但我们往往忽视这样的方法。销售人员会对我们说，这是最后一次机会了，其实没有什么是最后的机会，早晚会有更好的东西出来。

我给MBA学生的一道考试题有A和B两个选择，其实这两个选择都是错的，但大多数同学还是做出了选择。只有1/3的学生说两个都不选，并做了解释说明：“我虽然两个都没选，但你得给我分，因为这两个答案都是错的。”这就做得很好。我出的这道题，你想得分，两个都不选才是唯一正确的答案。但是大多数人如果不圈A又不圈B，他就会紧张，总觉得必须做些什么事情。