TCL的“SHE革命”：PC也要分男女

TCL的“SHE革命”：PC也要分男女

 
当超女季军张靓颖美妙的“海豚音”为TCL“SHE”女性PC代言的广告轮番轰炸消费者的听觉时，TCL电脑的销量扶摇直上，2005年其利润超过了1.5亿元。
在一片低价叫喊声的市场大环境中，TCL创造性地对市场进行了细分，其细分化创新价值战略就是着眼于“技-工”上的突破：ID(工业设计)创新、价值创新、市场创新。并于2005年3月率先推出了“PC也要分男女”的观点并推出了全球首款女性PC。
ID创新
2005年的PC产业从表面上看来已经是“帝国斜阳”，摩尔定律进入瓶颈，价格战、规模战的日益惨烈，甚至出现了2999元的超低价PC，整个PC行业已经挣扎于边际负利润的临界点。
在这样的市场环境中，处于国产PC二线阵营的TCL电脑则有着自己不同的判断，他们认为PC虽已不复当年之盛世，但也不会没落，PC会成为一种稳定的产业，值得长期耕耘。2005年底联想和惠普的收入和利润的提高使得TCL更有信心坚持下去。
他们的基本思路就是跳出国产PC产品同质化及价格战的竞争泥潭，深入发掘用户的个性化需求，从中找出有价值的细分市场。
“技-工-贸”是PC企业发展的基本形态，如果有办法突破纯粹的“贸”，在“技-工”上面创造价值呢？由于在核心技术上难以有真正的突破，TCL将目光瞄向了TCL手机曾取得成功的法宝———ID创新。
TCL的宝石手机曾取得空前的市场成功，其关键就在于工业设计将标准化的产品变成“非标准化”产品，提升进入门槛，来创造市场和追求利润。
TCL“SHE”女性PC也取得了成功。女性PC不仅仅只是一种概念创新，事实上从设计理念到产品品位、从硬件配置到软件应用、从ID设计到细节雕琢，TCL都对其进行了全方位的创新，以满足女性对PC雅致与柔美的美丽主张。
“SHE”创意灵感源自于令荷兰极富异国情调的郁金香的天生丽质，从设计理念上兼顾设计品位和女性情调，处处追求雅致柔美；其次，其纤巧、轻薄外观极富审美情趣：12升的小机身薄如文件夹，即便是柔弱的女孩也可以一只手擎起。
其设计成浑圆倒角的17英寸液晶显示器则应用了超清晰A级液晶屏，并采用了TCL所独有、曾荣获电视界的奥斯卡“艾美电视技术奖”的DDHD数字动态高清显示技术；配合其具有水滴形按键和超薄的防水键盘、具有曼妙曲线的花蕾状音箱、卡通接线等细节雕琢，尽显设计师的唯美追求。
进而，它应用了Intel领先的3I技术以确保系统稳定，并通过一键杀毒等“处处一键通”功能大大提升了产品的易用性、可用性。另外，她接近钟表秒针声响的超低噪音低达20db(国家标准为不高于35db)、低辐射等健康环保的设计理念俯首皆是。
可以说，TCL女性液晶PC以其美丽雅致、健康环保、稳定易用的全方位创新，造就了真正属于女性的“PCSHE”概念。
细分市场
“只有创新才能创造不饱和的市场。”TCL数码电子事业本部总裁杨伟强认为，“恶性价格竞争已导致客户细分化市场时代的到来，客户细分化就要求厂商更专注于研究和满足客户的感知价值，并充分利用各种资源开发出具有创新价值的产品。”
杨伟强提出了“产业三段论”的解释，即将IT行业发展历史概括为“炫耀期”、“普及期”、“细分期”三个阶段：革命性技术带来的产品“炫耀期”；标准化、普遍化应用价格竞争时期的“普及期”；走向产品细分市场差异化竞争时期的“细分期”。
TCL为此进行了多轮尝试，2003年9月TCL第一次尝试细分，推出了一款面向白领消费者的个性电脑———锐翔A系列，后来推出了游戏功能强大的差异化的“海盗”电脑，由于对差异化核心价值理解不够，以及对目标消费群体定位不准，这两次尝试都不成功，但为女性PC的成功打下了基础。
当锐翔电脑并不成功的报告送到杨伟强的手上时，他却偶然间发现，锐翔A的男女购买比例为1：1，而在真正的使用者中，女性用户比例竟高达80%。锐翔A的设计都并不完全具备女性属性，但其纤巧的外形却意外地赢得了女性用户的青睐。
开发女性PC的想法跃入杨伟强的脑海，很快TCL在北京、上海等城市进行了一项关于电脑使用者情况的调查，最终的调查结果果然不出所料：尽管个人电脑已经发展了整整25年，但其上面依然聚集了太多的男性色彩，而女性用户对目前个人电脑在外观、色彩、易用性等方面的表现却相当失望。
调查结果坚定了TCL推出个性化的女性PC的念头，“女性电脑”在2004年7月正式进入了研发设计阶段，2005年3月8日，TCL全球首台女性液晶电脑———“SHE”美丽上市。
上市一个月后，“SHE”在全国的销量便超过了15000台。而正由于“SHE”的热卖，TCL电脑2005年上半年销量比去年同期猛增40%。目前，细分市场的产品占到整个TCL电脑销量的20%。
价值创新
由于TCL集团一个品牌下面的产品品牌比较多，从电脑的角度出发，作为集团下属产品品牌，如何借助母品牌的力量，而事业部所做的每一次与品牌有关的行为又如何能够为这个集团品牌添砖加瓦很关键。
经过反复考量，时尚感和娱乐性被发现是TCL较强于其他品牌的关键点，此外，TCL产品也一直在创新和消费者时尚性感受方面做得比较好。于是，电脑方面决定抓住时尚和娱乐这样两个核心，来承接TCL电脑品牌的核心。
所以，TCL电脑品牌的价值核心是六个字：时尚、娱乐、创新。对于电脑定位，结合这些元素创造的品牌主张则被叫做“一人一个世界”，从集团层面来说，集团搭建了一个平台，一个家园：即数字家园，快乐无限，这是一个大的平台，而“我”在大的平台里面，每个产品满足的是为每个人塑造个人世界，这是在集团母品牌的平台上面搭建的自己的品牌属性。
创新价值-细分市场-差异化-女性PC-细分领域领导者kk品牌提升，这就是TCL数码SHE女性电脑对创新价值战略的逻辑推导。
TCL女性PC营销目前也取得了阶段性的成功。有业界人士表示了他的担忧：SHE会不会像一些女性手机品牌，一阵风刮过后便悄然无声，而且目前，TCL、方正、清华同方等都在进行着细分市场的营销工作，TCL的细分战略会不会到最后又与竞争对手回到同一个起跑线呢？
面对非议，TCL认为，在价格战、技术战已经过气的时代，SHE对女性电脑消费心理和消费需求的独到把握，并将不断升级换代，这很可能会成为竞争对手难以超越的壁垒。
TCL负责人透露，2004年TCL与联想的利率同时超过10%，跳出价格竞争漩涡。联想因为凭借多年来在PC行业发展的深厚根基，以其大规模的作战方式而拥有绝对成本优势，占据市场主流地位。
此外，TCL电脑还会大力加强ID的能力，力求在国内做到领先地位，坚持“差异化路线”的同时必须把握差异化产品的规模和成本之间的平衡，要让女性PC实现一定规模而又不丧失个性，TCL还必须在成本控制下展现出更多的手段。
TCL女性PC从设计理念到产品定位都围绕女性需求进行了创新，首次为PC打上了鲜明的性别烙印，成为PC发展史上的一个重要里程碑，也成为“中国创造”的典范。
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