为什么！为什么啊！！！

　　多年以来，咱老百姓一直被“看病贵、看病难”的问题困扰着。有些贫困家庭，拿不出钱，看不起病，甚至硬是拖着撑着。我亲眼见过一位家境贫寒的农村父亲，含辛茹苦，省吃俭用大半辈子，60岁时不幸得了鼻咽癌。到了肿瘤医院，医生告诉他治疗至少得花费10万块钱，而且还不知道可不可以治好。这位父亲二话不说，默默离开了医院，他认为他的钱是留给他儿子的，不能让那该死的病把他半生辛劳所得给糟蹋了。
　　与上述既难且哀的看病之路形成鲜明对比，如果我告诉你现实生活中竟然存在免费看病治疗的好事，你会相信吗？你的第一反应很可能是我在说谎或者说笑，又或仅仅在讲述天方夜谭般的故事而已。我想告诉你的是，我的朋友，不是讲笑，也非故事，现实中就存在这样的正规医生。她平时在医院上班，工余时间在家替人看病治病，从不收取任何诊治费用，长年累月如此，你说奇怪不奇怪？
　　经过多年的细心观察，我发现生活中这种出乎我们意料之外，让人感到奇怪与惊讶的事情，还层出不穷、不绝如缕呢。且让我们来举几个例子吧。
　　各个商场超市里，迈克杰•克逊、周杰伦、邓丽君、李宇春、刀郎、刘德华、宋祖英、王菲等歌手的歌曲CD，价格竟然是一样的。“萝卜青菜，各有所爱”，两者的价格还不同呢。为何国度、性别、年龄、唱法、风格、流行程度等明显不同的歌手，他们歌曲CD的价格却是相同的呢？
　　与朋友们上一家五星酒店喝酒，无意中遇到一大群漂亮女孩行来走去，打听得知，原来是卖笑佳人。她们的身材与相貌竟然如此均匀一致！如果以10分为满分，朋友们打分都在7分8分，没有10分的，也没有6分的，更没有4分2分的。为何没有天女下凡的，也没有不堪入目的呢？难道是有人刻意地运作，还是上苍有意地安排？现实中的女孩，或精致有型、独具匠心、创新别致，或如车祸现场、面目全非，应该是挺多的。为何偏偏在五星酒店中，女孩们的长相与相貌竟然如此这般没有创造与新意了呢？
　　在一个大商场里，一件品牌羽绒衣标价800元，营业员告诉你办了优惠卡可以打8折，这算件稀疏平常的事儿。可是在你生日那天去买，同样的衣服可以打到7折。商人并非亲戚朋友，唯利是图是他们的本性，一有赚钱的时机，往往如饿虎扑食一般，绝不放过。但是在客户生日那天，他们却表现出有悖职业精神的温情与关怀来，竟然愿意慷慨让利给顾客，你一定感到奇怪吧？
　　日常生活中，诸如此类的奇异现象与问题大量存在。比如为何会出现大红大紫的罗玉凤与易中天？为何俗话说“女人变坏就有钱，男人有钱就变坏”，而不是相反？“剩女”为什么越来越多？为何菜市场里会大量讨价还价，出租车却很少讨价还价？为何排满长队的饭店老板会低价限量供应鸭煲？为何到KFC先付钱后吃饭，一般饭店先吃饭再付钱？往返于两地的同条线路，同样班车，同位司机，一样乘客，为何“从黄山到杭州”比“从杭州到黄山”便宜？天价月饼的高烧为何持久退不了？15.5元的药品为何能够卖到213元？等等。
　　面对生活中种种出乎意料之外的现象与问题，好的经济思想如同神探福尔摩斯或者狄仁杰，通过环环紧扣、抽丝剥茧般的推敲与分析，就能发现隐藏在现象背后的作案元凶——合乎情理的经济逻辑与道理。本书选取“价格”这一视角，解读日常生活中丰富多彩的行为选择，揭示现象背后的经济道理，希望能够带给读者启发与收获。


　　


目录


第一章 衣食定价有学问 /1

为什么生日有价 /2
为什么尺码不同的服装售价相同 /6
为什么商家在节假日打折大促销 /11
为什么童装店收取额外的转让费 /13
为什么不同饭店吃饭付钱的顺序不一样 /15
为什么火爆鸭煲低价限量供应 /19
为什么有些餐馆里的碗要收钱 /23
为什么肯德基提供套餐与优惠券 /27
为什么年夜饭这么贵 /30
为什么月饼黄牛年年都有 /32

第二章 交通服务定价有讲究 /37


为什么出租车不用讨价还价 /38
为什么往返票价相差甚远 /40
为什么站票与坐票的价格相同 /43
为什么春节期间的火车票不涨价 /47
为什么京藏大堵塞会忘记价格机制 /50

第三章 非同寻常的文娱价格 /53

为什么景点的物品这么贵 /54
为什么红色景点收费热闹，免费冷清 /56
为什么娱乐场所“蛋比鸡贵” /58
为什么网上的书越迟越便宜 /60
为什么畅销书打折，火爆影片不打折 /63
为什么商品不同，价格却相同 /66
为什么设置如此之多的手机功能 /70
为什么好苹果都出口了 /73


第四章 各种市场定价方式 /79

为什么超市内排起长队 /80
为什么大型商场一楼首饰四楼笔 /83
为什么营业用房采用不同的收租方式 /86
为什么广告铺天盖地 /88
为什么买菜讨价还价 /91
为什么讨价还价中大家不愿意先开口 /94
为什么卖萝卜的与卖萝卜的坐在一起 /97
为什么物以类聚或物以质聚 /100
为什么公共厕所存在，
二手车市场却消失了 /103
为什么会有不同的自助商业模式 /107

第五章 垄断行业的定价奥秘 /111

为什么15.5元的药品能卖到213元 /112
为什么花自己的钱看病效率较高 /114
为什么有些医生免费给人看病 /117
为什么健身场所爱发会员卡 /120
为什么允许捆绑销售 /123
为什么天价月饼高处不畏寒 /126
为什么月饼提前预订能够多打折扣 /129
为什么品牌安全套存在50倍暴利 /132
为什么墓地价格直逼豪宅价格 /134


第六章 人力资本定价与激励 /137

为什么中国人把面子当宝贝 /138
为什么国有银行优秀的员工容易流失 /141
为什么国企领导能上不能下 /145
为什么国有企业喜欢发放实物福利 /148
为什么流行给教师和医生送礼 /151
为什么计件工资实行累进方式 /154
为什么不能随便提高工资 /157
为什么“招手车”越来越少了 /159

第七章 名人热点与定价机制 /169

为什么凤姐这样红 /170
为什么易中天如日中天 /173
为什么剩女不结婚 /176
为什么张悟本那么吃香 /179
为什么陈光标乐善好施 /183
为什么八名教授招不进一个国学“天才” /186

第八章 房价与菜价高涨之谜 /189

为什么中国的房价这么高 /190
为什么地产泡沫没有渗入电影票价中 /193
为什么土地拍卖不会抬高房价 /195
为什么增税不能降低房价 /199
为什么高空置率不会推高房价 /201
为什么限购令将使住房更大更豪华 /204
为什么房产调控措施都不奏效 /207
为什么农产品价格持续上涨 /210
为什么农村种植的蔬菜在城市更便宜 /213

第九章 从帕瓦罗蒂到男女恋爱 /217

为什么帕瓦罗蒂不该付钱给小孩 /218
为什么比尔?盖茨提前退学 /221
为什么乞丐碗里放多少钱不好说 /224
为什么“死亡”还能被买卖 /237
为什么女人变坏就有钱 /229
为什么彩礼对男方而言未必是沉没成本 /232
为什么免费机制会害死人 /237
为什么恋爱不存在历史成本 /238




　　后记

　　本书结集的经济散文，大部份在专业型经济报纸《经济学消息报》上发表过。本次成书，作了大幅度改动，力求面向大众，深入浅出，通俗易懂，轻松活泼，去掉了大部份经济学专业术语。
　　张五常与周其仁是我最喜爱的经济学家，他们的文章与思想都是与真实生活现象密切相关的。张五常三卷本《经济解释》，我买了两套，一套放在家里，一套放在单位。每每沉浸其中、品尝咀嚼，都能品味到新的味道，获得新的体会。读者从我旁听北大周其仁教授之经历，可见我对真实世界经济学的喜爱程度。
　　2003年，周老师来到浙大紫金港校区讲授《新制度经济学》，课程主要内容是用经济学基本原理，分析解释生活之中多姿多彩的事件。我早在99年就毕业工作了，为了听课，每周四下午请了假，从单位坐公交到绍兴客运中心，坐班车赶赴杭州汽车东站，然后几次转辗乘车到达紫金港校区。
　　每次赶到上课大教室，坐位已经爆满，所有可能利用的空间，包括过道与讲台周围，也早被人家挤得满满当当、水泄不通。许多人只能站着听课，由于空间不足，各类站姿可谓千奇百态，无所不有。我呢？是坐在窗台上听课的。一位老师的课，火暴如斯，喜爱如斯，是我平生仅见。
　　课一般在21：30左右结束，我们挤着校车回到浙大。我与当时仍在读研的同学挤在一张小床之上，在纷纷扰扰的蚊子叮咛之声，兼满天袜臭味道熏陶之下，酣然入睡。第二天天不亮就起来，几番转辗赶到汽车东站，坐头次班车赶回单位上班。这段旁听经历，苦则苦矣，累也累哉，如今却成了我最最温馨与珍贵的回忆。
　　张五常与周其仁影响了我经济观察与思考方式，本书许多思想源于他们，真心感谢两位老师。
　　作者博客：http://blog.sina.com.cn/wangxingkang发现生活中好玩的事情与问题，随时欢迎您的驾临与交流。

　　谢作诗推荐序

　　今天的经济学变成了俱乐部游戏，一种只有“经济学家”自己才能看得懂的智力游戏。这种经济学，漠视真实世界，不管解释，不做推断，只是追求模型的漂亮和逻辑的自洽。可惜，这种经济学是数学，不是经济学。这种经济学，被科斯称为“黑板上的经济学”，被官员和企业家朋友们称为“不管用的经济学”。
　　呈现在读者朋友面前的这本书不一样，它重视解释和推断，着眼身边眼前五彩缤纷的事件，没有模型，不用所谓的前沿分析工具，只有从基本经济学概念和原理出发所作的通俗易懂的分析，抽丝剥茧，一点点把谜底揭开，让我们豁然开朗，满足我们的好奇心。呈现在读者朋友面前的这本书，文字通俗，语言流畅，显然也不是所谓的学术语言。
　　在一些经济学家看来，这样的经济学实在是太浅了，不够前沿，算不上现代经济学。但正如科斯所言：经济学能够告诉我们的其实是一些简单的原理。俗话也说：非名山不留仙迹，是真佛只说家常。这是经济学，我们叫它真实世界的经济学。真实世界的经济学偏说家常事。
　　奈特说：经济学完全没有用，应该把经济系从大学取消。克鲁格曼说：过去几十年来的宏观经济学，说得好听一点是百无一用，说得不好听一点是有百害而无一利。科斯说：经济学家们的贡献远低于他们的工资，应该让他们改行做其它职业。读了这本书，读者朋友们就能知道，大学教科书在正确地定义了成本是机会成本之后，其后的分析为何基本上是错了的。
　　一切有志于经济解释和经济推断的读者朋友们，不管你们做什么职业，在什么职位上，不妨读一读这本真实世界的经济学。当然，如果只是想拿个文凭，发几篇文章，弄个教授职称，骗一骗学生（不含MBA或EMBA在职学员），那么是不必读这本书的。即使要在大学里发文章、弄职称，但假如对真实世界、对真实世界的经济学还有些兴趣，也不妨读一读这本书。我也祝愿王兴康先生在真实世界的经济学上不断取得进步，写出更多更好的文章。



　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　谢作诗
　　　　　　　　　　　　　　　　辽宁大学教授、博士生导师
　　　　　　　　　　　　　　　浙江财经学院经济与贸易学院院长
　　　　　　　　　　　　　　　　　2010年11月28日于杭州






　　编辑手记



　　出版社的编辑转市场，这早已不是什么新鲜事儿，不是个性使然，而是现实使然。目前，最大的现实是图书市场“烂咖”太多，“孪生兄弟”数量吓人。在这样的市场环境中，某本书若想惊艳众人，其编辑还真得不能太过疼惜自己的脑细胞。
　　于是，我们去转市场了。市场上介绍经济学的通俗读物甚夥，如果仔细去看，不用多久，就会落个眼花头晕心发堵。原因？如上。是否弄一本，赶热闹似地在“红海”里洗个澡？我们心里不停打鼓。张爱玲曾幽幽说过：“于千万人之中遇到你所要遇到的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野中，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了……”我们竟也如斯般巧遇到一部经济学书稿，而这部书稿甫一来到我们面前，便不由分说地拉我们下了“红海”。
　　我们不敢自夸这书是多么地与众不同，亦不敢保证您购买后会得到醍醐灌顶的福利，只是我们总忍不住要小声对您唠叨：“买本看吧，买本看吧……”是我们赚钱心切，抑或分享心切？我们眼一闭心一横，死认后者。
　　一般而言，为吊读者胃口，作者总喜欢让核心观点在书中或书尾出现。可本书作者偏偏不爱跟读者过意不去，在开篇《为什么生日有价》一文中就明确讲道：“传统经济分析认为，商品价格是由边际成本决定的……正确的解释是竞争决定价格。卖家与卖家要竞争，买家与买家也要竞争，商品价格是由这两种竞争决定的。买方竞争越激烈，价格越高；卖方竞争越激烈，价格越低。”作者坚持认为自己颠覆了传统的价格理论，尽管从书中文字来看，我们斗胆猜想，他应该是站在张五常和周其仁的肩上干成这事儿的。
　　那么到底价格是不是由竞争决定的呢？作为编辑，我们毫不吝啬地将判断的权利交给读者。也许您认为书中观点乃一孔之见，会说什么“价格那理儿俺更懂”，也许您对作者的见解持十二分的认可，并从此非要站在他肩上做点事儿，其实这些都是我们非常愿意看到的。说实话，我们的愿望很简单，只是希望这书恰似一块小小砖头儿，能够在您沉寂许久的脑海里砸出一点点波澜来。
　　说到“不爱跟读者过意不去”，我们编辑更是如此，这不，我们不是已经比作者还性急地将本书的核心观点和盘托出了吗？
　　门既打开，您还犹豫什么？快进来吧！


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　宋东坡

　　　　　　　　　　　　　　　　中国发展出版社责任编辑　
　　为什么生日有价

　　为多了解真实世界中的经济现象，以前不爱逛商场的我，现在也喜欢上与夫人一起逛街了。近日，我们到一家大型商场看衣服，在一个品牌专卖柜口，挑中一件羽绒便衣。
　　一番讨价还价之后，营业员让价到8.5折，我们问要是办VIP卡用不用另加钱，办了卡能否再打折，营业员回答办卡不用钱，办卡后可以打8折。于是，夫人填写身份证件与联系方式，营业员告之下次凭VIP卡与身份证打折，在生日前后三天内，还可以再次打折。比如，如果生日是1月1日，那么在12月29日与1月4日期间，此次看中的羽绒便衣可以打到7折。
　　原来，生日有价。

　　交易信息是卖家赚钱的关键

　　市场里的卖家如何合理定价是能否赚钱的关键，而合理定价的前提是对产品信息与消费者信息的把握。比如，同样卖衣服，对衣服质量、价格、批发商信息了解越多的商家，往往越能进到质量更好，价格更低的衣服。
　　同样，对消费者信息了解越透彻的商家，越能定出合理的价格。同样一件衣服，对时间宝贵者，可以出较高的价，因为让他搜寻比较、讨价还价的成本比较高，这些人往往没积极性去管。同样一件衣服，面对不了解行情与质量者，也可以出较高的价格，这类人对于衣服价格“心中没底”，只要价格低于其预期价值，他就会买，而对经常逛街、价格“心中有底”的女生，商家则不能瞒天要价了，否则，女生们会转到其他商店去购物。
　　除此之外，对于经常光顾的老顾客，商家会出相对较低的价格，对于少光顾的，则会出较高的价格。一般来说，只有经常光顾的顾客，才更有激励办VIP卡，就像打电话较多的，才会选择每次通话费用较低的套餐一样。但谁是老顾客，谁是一次性顾客，判断起来不是件容易的事情。商家通过办不办VIP卡，生日前后三天去不去买衣服这类代价较低的方式，识别顾客光顾次数的多少，再根据光顾次数多少采取价格歧视，便可以提高平均售价而获利。这与航空公司掌握大量乘客信息，采用价格歧视，提高平均售价获利，道理相同。

　　竞争定价，非成本定价

　　传统经济分析认为商品价格是按边际成本决定的，价格若与边际成本不相等，则一定存在效率损失。从上述商家衣服定价现象看，相同的衣服边际成本相等，要是按边际成本定价，则对不同消费者的出价应该相等，商家只能是既定价格接受者，现实中就不会存在VIP卡，生日前后三天价格再优惠这类安排了。很明显，事实推翻了边际成本定价分析。
　　正确的解释是竞争决定价格。卖家与卖家要竞争，买家与买家也要竞争，商品价格是这两种竞争决定的。买方竞争越激烈，价格越高，卖方竞争越激烈，价格越低。撇开生产领域，在消费领　　域买卖双方是不确定的，价格足够高，买方可以成为卖方，价格足够低，卖方也可以成为买方。谁是买方，谁是卖方，关键是由他们拥有的商品信息多少决定的。拥有信息越多的一方，特别是拥有独到信息与技能的一方，竞争越不激烈，在竞争中越有利，往往能凭借信息优势获利。
　　相对于一般消费者拥有信息优势的专家，比如珠宝专家、古董专家之类，一般能利用专业信息获利，方式可以通过买卖珠宝古董赚取差价，也可以提供专家服务取利。像众多农民工，由于没有独特的专业信息与技能，因此他们的竞争比较激烈，他们的劳动价格也往往比较低。一般而言，拥有更多信息的一方是卖家，一般商家就是商品信息专家，他们是依靠信息优势取利者。除了商品质量信息外，同样地，对判断买方需求更准确的卖方，比如上述采用VIP卡，消费者生日进行优惠的卖家，他们能用较低成本区分不同购衣频率的顾客，根据购衣频率定出相应价格，平均售价更高，获利也更多。

　　价定成本，非成本定价

　　传统分析认为，商家租了门面，雇了工人，开了商铺，得付出固定的租金、工资、水电费用。这些成本与商品销售量无关，无论销售量多少都是固定不变的，商品的价格是由这些成本加上可变成本决定的。要是这样，谁人还有激励减低成本呢？要是这样，就是激励人们多花成本，铺张浪费，这明显与经济逻辑与事实不相符合。
　　正确的解释是倒过来的。竞争决定价格，价格决定成本。由买方竞争与卖方竞争共同决定商品价格，商品价格就是卖家可开销的成本或者说是可以享受的收益了。商品价格越高，商家收益越高；商品价格越低，卖家收益越低。商品价格超过可变成本之上的部份，就是用来弥补这些“固定成本”的，这些超过可变成本的单位盈利相加就是“固定成本”所值。对商品信息与买方信息越了解，商家所定的平均价格才能越高，回收“固定成本”才能越大，张五常教授在三卷本《经济解释》中称其为“上头成本”（overhead cost），是形象传神又准确的译法。商家专业化研究掌握商品信息与买方信息，就是为了提高平均售价，从而增加上头成本，提高收入。

　　几个可验证的推测

　　从上述解释中，可以得出几个有验证含义的推测：
　　从商品买卖频率角度看，在一定时段内，商品买卖频率越高的，越容易采用VIP卡、生日打折之类的价格优惠。因为买卖频率越高，区分购买频率，根据购买频率分别定价，平均售价较高。从这个角度看，零售领域比批发领域更容易采用此种价格安排；价格低廉的小件商品比价格昂贵的大件商品更容易采用此种安排；规律越大的商店越容易采用此种安排。现实生活中，公交车、网吧、超市、服装店会采用类似VIP卡的价格安排，而饭店、出租车、电影院、家庭百货店一般不采用此类安排，皆购买频率之故也。
　　从竞争争取“上头成本”最大化的角度看，生意冷落的商家比生意火爆的商家更容易采用此种价格安排；空闭时节比繁忙时节更容易采用此种价格安排。因为前一种情况下买方竞争激烈程度不如后一种情况，所以商家只能采用较低的价格安排，在买方竞争激烈情况下，商家当然选择高价出售。
　　从投入固定成本大小角度看，前期投入固定成本越高的商家，越可能搞VIP卡之类的价格安排。因为相对于在位的商家，高昂的固定投入是潜在进入者的巨额成本，在位商家搞范围较大的价格优惠安排，受到潜在进入者巨额进入成本的保护。这可以从电信服务搞套餐优惠，擦鞋的不搞价格优惠；高尔夫俱乐部往往采用会员制度，一般的体育场馆难觅会员卡制等现象中得到证实。（2010年2月19日） 　　为什么尺码不同的服装售价相同


　　成本决定价格的荒谬

　　经常逛街的人都知道，一般来说，尺码不同的服装售价相同。很明显，服装尺码不同，原料多少不同，成本大小自然也不同。衣服成本不同，为何售价却相同呢？
　　一般人会认为，同种商品中，成本较高的售价往往也较高，否则不符合经济原则。这种成本决定论与马克思劳动价值论的思维方式是一致的。劳动价值论认为商品价值是由凝集在商品中的社会必要劳动时间多少决定，商品价格由价值决定，也就是说商品价格由劳动时间多少决定。
　　成本决定论与劳动价值论都是不对的。面对这种观点与解释，我们只需要轻松举两个例子就可以反驳了。比如姚明代言可口可乐广告，在电视上喝可乐，商家要给他一笔不菲的广告收入；我们自己在家里喝可乐，却是要付钱给商家的。
　　一般来说，我们喝一瓶可乐的时间比姚明在电视上喝可乐的时间来得长，要是商品价格由劳动时间长短决定，那么商家付给我们的价格是不是应该比姚明的更高？有人会说姚明是商家有求于他，我们喝可乐是有求于商家，无论如何，我们喝一瓶可乐的时间，不比姚明在电视上喝时来得少，是不是我们付给商家的钱，要比商家付给姚明的来得多呢？无论是我们付钱给商家或者商家付钱给我们，劳动价值论与成本决定论的结论都明显是荒谬的。
　　又比如，同样一瓶醋，制造成本往往相差无几，劳动时间也往往相差无几。可是同样一瓶醋，在平时与在非典时期，价格竟然可以相差70倍之多！劳动价值论与生产成本决定价格论，怎么解释如此之大的醋价差异呢？从解释世事能力角度看，劳动价值论与成本决定论的解释能力小之又小。

　　买方竞争与价格

　　正确的逻辑是反过的来：竞争决定价格，价格决定成本。竞争主要分为买方竞争与卖方竞争两种。买方竞争越激烈，价格越高；卖方竞争越激烈，价格越低。商品的价格是在买方竞争与卖方竞争过程中被决定下来的。
　　很明显，买方购买商品的目标是追求效用最大化，只有效用高，消费者愿意付的价格才可能高，而非成本高，消费者所付的价格才高。要是后者成立的话，生产企业就没有亏本倒闭这一说了；要是后者成立的话，生产企业大肆浪费，抬高生产成本就是获利更多的同义词了。
　　为追求最大效用，同样一件衣服，你要我也要，那么我们俩中只有出价更高的人，才能得到这件衣服，价格就是你我对衣服效用评价高低的反映。成本决定论认为商品价格由生产成本决定，劳动价值论认为商品价格由劳动时间决定，无论生产成本还是劳动时间都是客观的。竞争论者认为商品的效用是买者的主观评价，同样一件衣服，在各人看来效用可能是不同的。比如同样一件衣服，你认为出价1000元是值得买的，她可能认为出价800元是值得买的。
　　买者出价过程没有客观的标准，没有谁对谁错、谁聪明谁愚蠢的问题，只要买卖是自愿的，那么，买卖双方一定能从交易中获得收益。(随便说一下，劳动价值论与成本决定论这类以客观价值决定商品价格的分析，往往与计划经济联系在一起；而竞争决定论这种以主观效用决定商品价格的分析，往往与市场经济联系在一起。)
　　对于卖方而言，服装价格当然是好高越好，但是他们的愿望要与买方的愿望与评价联系在一起才能实现。一般说来，市场里的卖家只能根据买方所出的价格与需求量，看着同类卖家的商品质量与价格，才能“看菜下碟”决定生产什么，生产多少，以什么样的方式生产。卖方是看着商品价格与需求量，或者说预期商品价格与需求量，才决定设计什么样的品牌，用什么样的料子，以何种方式进行加工，如何进行包装，请什么样的批发商来销货等等问题。
　　预期价格与需求量决定了服装的成本，消费者愿意为服装埋单的总额，就是企业投入各种要素的成本总额。从这个角度看，虽然大号服装材料比小号的多，但如果大号的广受欢迎，销量远比小号的多，追求利益最大化的企业，会宁愿选择多生产大号服装而不是小号服装，虽然大号的料作成本比小号的来得多。只有大号小号服装受欢迎程度差不多，或者小号服装不如大号服装受欢迎，生产企业才会考虑服装成本的差异，多生产小号服装。

　　卖方竞争与价格

　　以上是从买方竞争的角度而言的。从卖方竞争的角度看，同样的衣服，要是生产企业较少，卖方竞争不太激烈，卖价可以较高；要是生产企业较多，卖方竞争较激烈，卖价只能降下来。现实中的商品价格是买方竞争与卖方价格共同动态决定的，当买方竞争相对于卖方竞争激烈程度提升时，商品价格上升，否则就下降，而非生产成本决定商品价格。
　　关于竞争、商品价格与商品材料成本的关系，我们可以再看几个实例。几年前，我家要买一台Sony品牌的彩色电视机，逛了几家商场发现同系列的彩电中，25寸的比34寸的来得贵，虽然品牌性能是相同的，前者的材料成本比后者的来得低。这样的现象，成本决定论与劳动价值论是解释不了的，而竞争决定论却可以大显身手，只要前者的需求竞争相对供应竞争的激烈程度更高，前者的价格将大于后者，而不管前者的成本是否比后者的小。
　　又比如10多年前，我们单位招了二位员工，一位是大学生，一位是高中生，几年后，后者的职务与工资远比前者的高，虽然从学习成本角度看，前者的成本比较高。决定员工的收入与报酬的关键因素是各人为企业做出的贡献与带来的产值，而不是成本投入，不是说博士生的工资一定要高于小学生。现实中，小学生的收入水平比博士生高的，也大量存在。我的小学同学中，收入远比我高的还是很多的，虽然他们许多人只有初中毕业文凭，而我是大学毕业的，学习投入成本比他们高。
　　从竞争角度看，因为观看姚明的人多，所以他的广告收入高；因为非典时期醋的效用增加，导致醋的需求增加，所以醋的价格上升。一切便都顺理成章了。
　　如果从劳动价值论或者成本决定角度看，断码缺码的服装与尺码齐全的服装，劳动时间与生产成本应该是相同的，则价格也应该相同。而我们观察到的现实情况是断码缺码的服装往往会作削价处理。
　　从供求竞争的角度看，断码缺码的服装一般是卖过一段时间后的服装，一般来说，款式与设计往往不会太时尚，不太可能是刚刚流行与上市的新品，而且，断码缺码的服装往往是消费者挑剩下的，这几个方面都说明这些服装在消费者心目中的评价比较低，买方竞争不太激烈，所以，断码缺码类的服装往往会作削价处理，虽然这类服装的劳动时间与生产成本与尺码齐全时是相同的。 　　为什么商家在节假日打折大促销


　　“全馆累计购物满888元，即可独享三重大礼”，“流行服饰买200送100、买300送200”，“活动期间购买女鞋一双立减100元”……日常生活中，诸如此类的打折促销活动，屡见屡闻，司空见惯，而且往往出现在节假日。
　　一般来说，节假日逛街的人气激增，各大商场往往生意火暴。既然生意红火，商家就有机会乘“火”打劫，顺势涨价。比如节假日期间的餐饮就往往比平时贵，特别是年夜饭，出现99999元之类的天价已不是什么新闻。但有些商家却很奇怪，他们偏偏选择在节假日打折大促销，这又是为什么？
　　有逛街经验的朋友会知道，参与节假日打折大促销的，并非全部商品，常常是以服装与鞋帽主打。餐饮不用说，节假日涨价还来不及呢，肯定不乐意参与打折让利。诸如化妆、文体、药品之类，在打折的行列中，也往往难觅其身影。
　　另外，诸如“买200送100”、“买300送200”之类的手法，“看上去很美”，好像挺优惠，其实并非如此。我们可以用以下公式粗略计算一下：实际消费金额/（实际消费金额+返券金额）＝折扣率。以“买200送100”为例，如果正好买200元的东西，则200/（200+100）≈0.67，消费者大约享受了6.7折的优惠。以此类推，“买300元送200元”实际大约是6折。并不是像一般人想的，“买200送100”，好象享受了5折优惠，其实只打了6.7折而已。
　　说完打折内容与打折价格后，回头解释为什么商家喜欢在节假日打折大促销。像衣服、鞋帽之类的商品往往具有季节性，同样一件春装与冬装，在不同季节，对消费者效用极为不同。正如同样一条鱼，早上生猛鲜活，傍晚无精打采，早晚效用不同一样。服装鞋帽因季节变动效用下降，卖价当然也得水降船低。商家所谓的打折优惠无非是伴随商品效用下降，价格下跌的同义词。君不见在新装上市那会儿，商家就很少打折优惠，即使参与打折促销，打折程度也往往有限。
　　为何打折大促销往往发生在节假日，而不在平时呢？打折促销活动得投入人力物力，诸如制作并印贴广告、改动标价等等。既然组织促销多忙活了，商家肯定想获取更大的收益，否则不成了“赔本兼吆喝”？
　　大部份人平时得上班，逛街的代价比较高；节假日逛街代价下降，逛街人气大涨，商家生意比较红火。既然打折后每件商品利润变“薄”了，只有销量大涨，总利润才有可能上升。君可试想，假如商店没有一个顾客，你商家仍搞打折大促销，那么无疑只能是瞎忙活。当然，实际情况不可能如此极端，但道理还是一样的，只是程度有所差异。
　　服装鞋帽商品具有季节性，“薄利多销”才有可能提高总利润，此商家所以选择节假日打折促销原因也。 　　为什么机票经常超卖，电影票却没有超卖?



　　现实生活中，但凡看电影、上培训、看足球、听音乐，往往一人一票一座，一个萝卜一个坑，不会买了票子没有位置。
　　但如果你去坐飞机，很可能遇到买了票子没有位置，即座位超售的情况。据报道，国外航空公司一般把超售机票控制在3%左右，我国规定超售机票不能超过5%。
　　比如，一架飞机200座，航空公司可能会预先售卖208座。倘若至少有8位乘客没有前来，位置足够，票价已收，公司挺划算。
　　倘若乘客多于200人，就会出现超载。对于这种情况，机场的一般做法是先在旅客中寻找自愿者，希望其改乘其他航班。如果没有足够的自愿者，就采取拒绝登机的方式。
　　航空公司会对自愿改乘航班的旅客开具补偿证明和配套的旅程优惠计划；对于被拒绝登机的旅客，会得到现金补偿，当然，也可以要求提供往返机票补偿证明，或者相应的旅程优惠计划替代现金补偿。
　　让人不解的是，为何多数场合的票子都是一个萝卜一个坑，不会超员；飞机票却经常二个萝卜一个坑，出现超员？
　　这还得从行业特点与订票规则说起。
　　一般场合，诸如看电影、上培训、看足球、听音乐等，购买的票子只限于票载当天使用，过期作废；而《中国民用航空旅客、行李国内运输规则》明确规定，机票有效期自旅行开始或填开客票之日的次日零时起，一年内运输有效。
　　既然看电影、上培训、看足球、听音乐等必须在票子所载当日进行，很少会出现当事人购买票子，当日不到场的情况，为此，相应的公司当然不可能超售票子。
　　既然飞机票的有效期限长达一年，那么，乘客买了票子，改乘航班的可能性就提高了。既然乘客可能改乘，为了提高公司利益，航空公司就有可能实行超卖策略。
　　另外，航空行业的成本结构与一般行业不同。一班航机在临飞之前，若仍有空余的位置，损失是很大的。对空出来的座位而言，再多一个乘客的代价无非是一盒饭与一点饮料，要是能早早把机票售卖出去，收益是非常可观的。为此，航空公司就有足够的动力保持高上座率，实施超售策略。
　　至于国外航空公司超售比例在3%以内，我国航空公司超售比例在5%以内，这很可能与人们诚信有关。外国人，特别是发达国家的人，信誉比较高，做事比较守信，买票未乘的情况比较少。国人信誉差一些，买票未乘的情况就相对多一些。
　　对于某一特定的航空班次，超卖多少还与天气情况、是否为节假日、是否有大型活动等情况有关。一般比较恶劣的天气、非节假日、无大型活动（比如广交会，世博会等）情况下，超卖率会高一些，否则会低一些。 　　为什么不同饭店吃饭付钱的顺序不一样


　　买卖里的“交钱”与“交货”顺序

　　生活中有许多现象，因为太过熟悉，往往熟视无睹，比如市场买卖中不同的“交钱”与“交货”顺序。市场交易存在“一手交钱、一手交货”同时发生的情况，比如农贸市场里小菜的买卖，“交钱”与“交货”基本上同时发生。
　　但有也存在大量“交钱”与“交货”环节相互分离，两者交付顺序完全相反的现象。比如去肯德基或来必堡等连锁快餐店吃饭，是先付钱再用餐；在一般饭店就餐往往是先点菜吃饭再结账。乘坐火车与飞机等交通工具是先买票后乘坐；旅客入住旅店一般是先交押金再住店，等离店的时候再结账走人。
　　我们不竟要追问这种“交款”与“交货”的先后差别到底是怎样形成的？背后是不是隐藏着某种道理呢？从经济效率的角度看，不同交易环节与流程的安排是为了减少交易障碍，扩大交易范围，促进专业化分工，使得人们能够充分享受分工与交易带来好处的结果。

　　专业化分工与市场交易

　　生产分工就是各人所从事的领域越来越小，投入到从事领域的时间精力越来越多，专业经验与知识越积越多的过程。早在经济学鼻祖——亚当•斯密就认为，劳动生产力的提高大部分是劳动分工的结果。因为劳动分工可以提高工人的熟练程度、节约时间、促进机器的发明和应用。亚当•斯密还发现劳动分工与市场范围关系密切，市场交易范围越广，专业化分工越细，两者相系，相互促进，提高了国民财富，提升了人们生活水平。
　　与不断细化专业化分工，提高生产力不同的是，每个人想要生存与发展，他依靠的领域与产品却是多种多样的。正如你是开肯德鸡的，烹饪鸡块的技能肯定比我高，但是你无法仅仅依靠鸡块生活。你想生活得更好，需要衣食住行等多种多样的商品与服务，这种专业生产与大众消费的矛盾只有通过大量市场交易才能解决。
　　从掌握信息与专业化分工关系看，一个人往往在专业内内行，在专业外外行，分工越细越是如此。比如生产肯德鸡的，对鸡块的制作程序与质量会比较清楚，但对旅游知识往往就不及导游了。另一个导致信息不同的原因，是个人私有信息往往是自己知道，别人不知道，比如生产、交换与消费行为中的私人信息。

　　信息障碍与交易范围

　　信息不对称是指各人所拥有的信息有多有少的现象，俗语“知人知面不知心”、“天知地知你知我不知”，说的就是信息不对称的事儿。正如上面说的，生产专业化及信息私人化会引起市场交换中的信息不对称。这两类信息不对称均会使买卖双方在商品价格、数量与质量方面难以达成一致意见，因而减少商品需求，缩小市场交易范围，不能享受充分交易与专业化分工带来的好处。为扩大交易范围，促进专业化分工，提升交易双方利益，交易者会作出种种节省交易费用的努力。一个重要的表现就是降低信息不对称引起的交易费用，市场交易不同的“交款”与“交货”顺序与流程安排就是这种表现。
　　从节省信息费用角度就容易理解连锁快餐店和普通饭店，用餐过程中“交款”与“交货（用餐）”先后顺序的差异了。连锁快餐店的食品品种较少，而且制作工序严格一致，食品质量控制比较规范，买卖双方对食品数量质量容易达成一致。另外，肯德基或来必堡都是连锁店形式，本身会让消费者更容易相信其质量，这好比一颗名贵钻石在豪华商场与在街上游贩手中，你肯定更容易相信商场一样，品牌加连锁店形式本身是一种食品质量的保证（这也是为何快餐店较多采用连锁店的原因）。
　　既然快餐店的形式、品牌与加工细节都保证了食品质量，先付钱的方式把点菜购物与付钱几个环节合而为一，方便买卖双方，肯德基或来必堡当然乐意采用先付钱后消费的方式。现实中非连锁类的快餐店与小吃店，档次越高、食品种类越少、质量控制越严的，越倾向于先收钱模式，反之反是。
　　一般饭店往往不是连锁店形式的，而且里面的食品与菜肴品种比较多，菜肴数量与质量控制远不如连锁快餐店方便与严格。一般说来，饭店自己比较清楚菜肴数量与质量，消费者对菜肴数量与质量的了解相对较少。关于菜肴的数量与质量，让信息较少的消费者在吃的过程中识别考核比在事先考核容易得多。而且在饭店的就餐过程中，顾客还可以对不符合口味的饭菜提出异议，可以要求重做或者换掉，对于质量有问题的，比如菜里发现虫子之类，轻则换菜，重则免费用餐。消费者后付钱更有利于考核监管菜肴的数量与质量，维护自己消费者权益。虽然先点菜吃饭再付钱的方式，增加了环节中的费用，但能让客户容易考核菜肴数量与质量，更好地维护消费者权益，方能达到“消费者满意才能赚钱”之目的，所以，一般饭店还是采用先点菜吃饭再付钱结帐的模式。
　　火车、飞机等交通工具去哪里，途中时间多少等服务事项买卖双方都是清楚的，故采用环节更少的先付钱买票再坐车的方式。住宾馆就不同了，你住进了宾馆，在房间里面吃了多少东西，打了多少电话，有没有损坏、偷窃宾馆里的东西，住客自己清楚，宾馆方面就不如住客清楚了。先付钱再住店，可以约束住客的行为，而且，宾馆事后检查比事前检查方便得多，要是住客有不良行为，宾馆方面容易因此维护自己的权益。所以，宾馆一般采用先付钱再住店的方式，虽然付钱住店再结帐多了几个环节，但是因此能维护宾馆权益还是值得的。
　　分工细化与市场范围扩大相互促进，两者的良性互动可以提高经济效率，增加交易双方好处。在形形式式市场与交易领域里面，有些交易存在买卖双方信息不对称比较严重的情况，这往往阻碍人们进行充分交易。如果能降低信息障碍，扩大交易范围，就能更加充分地享受交易与分工带来的好处。“交款”与“交货”先后顺序安排就是这种降低交易障碍的表现。买衣买菜、吃饭消费、坐车住店，莫不如此。 　　为什么火爆鸭煲低价限量供应

　　主流经济学认为竞争性商品价格由供求决定，供求相等实现商品均衡价格与数量，使得买卖双方利益实现最大化。供应曲线代表了厂商边际生产成本（边际成本是指生产单位商品增加的成本，边际收益类推），需求曲线代表消费者的边际收益。人为控制商品价格，将导致边际收益与成本分离，降低买卖双方总的利益。
　　比如，如果人为压低商品价格，使之处于均衡价格之下，那么消费者的边际收益大于生产者的边际成本，若提高价格、增加销量，就能增加买卖双方的利益。但是现实生活中，私人所有、私有经营的物品，还是存在人为压价限量的“怪事”，这又是怎么回事呢？

　　火暴鸭煲低价限量供应

　　在我的家乡一条僻静的街道上，新开了一家小饭店，特色菜是家传鸭煲。每天一大清早，清洗干净的整鸭加上自家制作的芥菜、罗汉笋、干香菇、中药、老姜等配料，放进一只大锅，在煤炉上用小火炖，约二个小时后，再加入自家制作的葱、料酒、花椒、猪油、胡椒、鸡精等调料，一盆盆营养丰富、汤鲜味美的鸭煲就可以上桌了。
　　鸭煲58元一盆，生意挺好，每天中午常常爆满，去迟的往往吃不到，因为鸭煲是限量生产的，每个上午5只。开业三个月内，我与同事去过多次，上午10：30分以后，多数情况下订不到菜。
　　鸭煲市场供不应求，说明58元一盆的价格处于均衡价格之下。明显地，商家提高鸭煲价格与销量，可以增加他的收入，为何商家仍会限价限量供应呢？私人鸭煲店可不是春节期间的火车票，**强制控制车票价格，改变价格较难。很明显，改变鸭煲价格易如反掌，增加几个鸭煲也并非难事。提价增量能多赚钱，顾客也有需求，商家何乐不为呢？

　　商品信息与商品定价

　　以上分析建立在消费者拥有鸭煲菜馆位置、鸭煲口味、价格、供求信息基础上的。现实中，新开的鸭煲店，知道上述信息者较少，人们了解鸭煲商品的信息费用较高。一般来说，消费者只有了解商品品质与价格，才能作出消费与否的决定，高昂的信息费用会使人们减少商品的购买与消费数量。这与抽税导致商品价格上升，需求量减少类似。缺乏商品信息，信息费用较高，类似于被抽取了一项“无知税”，也会导致需求减少，买卖双方利益降低。
　　为增加各自利益，市场里的人们将会为降低商品信息不足而努力。那么由谁来做广告呢？一般而言，买卖双方中，让人数较多的一方来“广而告之”，成本相对较高，人数较少的一方更有动力降低信息不足。这推测与商品广告往往由卖家从事，招人广告往往由买方从事的常识一致。前者数量买者众，卖者数量寡；后者应聘人员数量多，招聘企业数量少。
　　鸭煲店家压价限量类似于一种广告，使得更多的人了解鸭煲口味与价格。鸭煲品质、价格与供求信息，在新老客户之间口口相传就等于免费广而告之，鸭煲价廉物美，才能让吃过的老顾客有激励免费广告，也才能使此类信息成为吸引潜在消费者的卖点。
　　另外，鸭煲不是米饭，可以天天吃而不厌，多去几次，鸭煲边际效用会递减，人们会吃腻。一定时段内，若无商品创新，老客户是要减少的。故意维护质优价低的形象，经常爆满的场景说明菜肴新鲜可口，价格低廉，能吸引潜在客户。在一定期限内，老客户减少，新客户增加，客户群就相对稳定。对于一家菜馆而言，稳定的客户群基本上就等于稳定的现金收入流。
　　要是店主预期一段时间内，鸭煲低价限量的损小于质优价廉吸引稳定客户群带来的收益，店主就会采取低价限量策略；反之，店主将提价增量。

　　垄断利润与信息利润

　　一般而言，消费者对商品品质、性能与价格的信息越缺乏，商家越可能搞低价促销策略。现实生活中，我们见过免费试尝试用饮料食品与化妆品的，却从来没有见过免费帮助你擦鞋的，因为前者质量不容易了解，后者服务内容人人知晓。
　　另外，同类的商家与商品，上市时间越短，消费者了解产品信息越少，商家越容易搞低价促销。这可以从新开培训班、歌厅、美容厅、饭店等往往搞低价促销；新品种化妆品，新品种饮料，新品种食品，往往让人免费品尝的现象中得到证实。
　　竞争性的行业，若利润率过高，会有新的厂商进入；若利润过低，会有厂商退出行业。在进进出出之间，行业利润率将与其他行业趋于相等，不会存在超额利润。
　　现实世界中，要是在竞争的环境中还存在的超额利润，往往是商家某种独到本领引起的，比如独到的技术与创新，本例中就是鸭煲独到的制作技术。商家凭借独到的手段获得超额利润一般称为垄断利润，传统经济分析认为商家行为目标是追求垄断利润最大化。
　　这种分析忽视了降低商品信息费用的努力，也可以因此获利，我们不防称之为信息利润。从鸭煲压价限量生产供应事实可知，现实世界中的商家，不仅仅追求垄断利润，还会追求信息利润，他们的行为选择是追求两者之和最大化的结果。
　　从经济效率看，两种利润在边际上相等时，商家利润实现最大化；要是两者有分离，商家便会调整产量与价格，从而使之相等。在鸭煲实例中，短期内消费者缺乏产品信息，信息利润比垄断利润更大，商家沿着供应曲线向左下方移动，即采取降价减量策略，能够增加总的利润。调整过程中边际信息利润下降，边际垄断利润增加，当达到两者相等时，总利润达到最大值。这就是短期内商家采用低价限量策略原因。
　　随着上市时间增加，产品信息普及，商家低价减量带来信息利润减少，边际信息利润将会小于边际垄断利润。商家从限价限量沿着供求曲线向右上方移动，即采取加价增量的策略，能够增加总的利润。此过程中商家边际垄断利润下降，边际信息利润增加，当两者相等时，总利润达到最大值，这就是长期内商家采用提价增量策略原因。
　　追求垄断利润与信息利润之和最大化的商家，根据商品上市时间长短，信息费用大小的变化，调整商品价格与数量。上市之初，信息相对缺乏，信息利润较高，商家更有可能选择低价少量的方式经营，此时离供求相等的均衡点较远。
　　随着商品上市时间增加，信息分布普及，信息利润减少，商家往往会选择提价增量的经营方式。要是信息费用下降到零，就达到了新古典经济分析中供求相等的均衡价格与数量。从这个角度看，新古典经济分析得到供求相等，实现买卖双方利益最大化的结果，只是零信息费用下的一种特殊情况。
　　现实生活中，大小不同的信息费用使得商家采用不同的经营策略，商品价格与数量往往偏离均衡状态，这才是更加一般化的解释与结论。