一次促销礼品引发的破产案

来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 12:51:44
由于礼品促销不仅可以促进商品销售，加深企业品牌印象，提高产品知名度，而且带来的广告效应也更为耐久、深化，因此越来越多的企业在促销活动中，更加频繁地运用礼品促销模式。但许多企业往往容易忽略的是，看似普通的一次礼品促销，如果操作失当，造成的结果不仅是一次促销活动的失败，而且有可能会引发连环危机，危及企业的生存发展。一次致命的礼品促销2005年，曾名列全美财富500强第361位，占有美国17%家用电器市场份额，年销售额达47亿美元的美国第三大家电企业美泰，意外宣布以11.3亿美元的低价出售公司。让人们大跌眼镜的是，追根究源，美泰由强盛走向衰落的源头竟然是一次失败的礼品促销。1992年，美泰Hoover子公司公布了一项专门面向英格兰的促销活动，表示任何一位英格兰公民只要在5个月内购买价值超过100英镑的Hoover产品，即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过350英镑，可得到两张去纽约的免费往返机票。促销计划刚刚开展一半，Hoover公司便发现活动引发了一场抢购狂潮，高达20多万人的旅客人数大大超过公司原本的预计。一方面大量的信件越积越多，回馈速度让顾客感到不满；另一方面，大部分顾客都不愿接受Hoover安排的旅行社，使Hoover与原来两家旅行社的约定无法履行，Hoover更无法实现把旅行费用中的回扣一项拿来填补机票费用的原计划。最后的结果糟糕得使Hoover无法想象，母公司美泰不得不派出一个工作组前往英国，花费3000万美元的资金解决这一问题。这次促销不但直接影响了美泰公司逐年下跌的营业收入，而且在欧洲市场形成了一个恶劣而又不诚实的公众形象。自此，元气大伤的美泰一步步走向衰败，在短短几年后，更是连连陷入低谷，最终走向贱卖公司的无奈之路。美泰促销失败带来的启示    今天，当我们回头审视美泰这场失败的礼品促销时，不应只有惋惜，还应警醒于这一致命礼品促销带来的思考和启发。启示一：选择风险可控的促销礼品    异国往返机票是美泰此次促销选择的礼品，而机票价格往往会因市场、季节等多种因素发生较大波动，具有较大的不可掌控性。但我们注意到，美泰的促销活动时间竟长达5个月。5个月的时间内，同一航程的机票价格是很难不发生变动的，而因此产生的风险也是美泰完全无法掌控的。可以说，正是这种无法掌控的风险，为美泰埋下了此次促销的一个失败诱因。启示二：选对促销礼品供应商    美泰子公司Hoover原先的计划是把旅行费用中的回扣拿来填补购买机票的费用。但在选择旅行社时却未完全考虑到顾客的接受度，结果Hoover选中的两家旅行社无法被大多数顾客所接受，原先设想的“零费用”促销不仅无法实现，还因此使美泰支出了3000万美金的巨资，更使美泰的公众形象在欧洲消费者心中一夜坍蹋，成为美泰走向衰落的开始，可谓赔钱买恶名。启示三：礼品促销要与促销地点相适宜    美泰选择的促销地点是英格兰。但是考虑到其实英格兰本来就是Hoover公司产品的两大畅销地之一，加上当年的许多英格兰居民早已具备去他国旅游的实力，出国在欧洲本土旅游更是普通，也就不难理解会引发抢购狂潮。更糟糕的是，Hoover公司不具备可应对处理这种抢购狂潮的执行力，而执行力的不足又引发了顾客的不满，加大了事件处理的难度。因此，可以说，美泰在一个不适当的促销地点，做了一次水土不服的礼品促销，可谓错上加错。启示四：礼品促销的角色定位要明确    礼品促销要永远服务于促销目的，礼品促销方案的制定与实施必须以促销目的为中心。也就是说，在促销目的面前，礼品促销要扮演的是一个星级服务员的角色。我们无从求证美泰当年做此次礼品促销的目的到底是什么。但无论是为了提升销量，还是想遏制竞争对手，从结果来看，礼品促销成了最终的主角，角色定位的错位，自然难逃失败的结局。启示五：礼品促销失当会带来巨大风险    许多企业对礼品促销一旦运作失当可能导致的负面效应，往往还停留在只是一场失败的促销层面，而不是从全局去考虑。美泰用13年的时间，用无法挽回的血的事实告诉我们，一次失当的礼品促销，不仅会导致一次盛大促销的失败，还有可能持续发酵，使一个企业走向衰落，直至终结。 
 
一次促销礼品引发的破产案 一次汉译英引发的惨案 教你如何选择促销礼品 一次火灾引发的心灵震颤 一次火灾引发的心灵震颤 一次火灾引发的心灵震颤 不想破产的中国人，都好好读一次这篇文章吧！ 不想破产的中国人，请好好读一次这篇文章！ 不想破产的中国人，都好好读一次这篇文章吧！// 不想破产的中国人，都好好读一次这篇文！ 不想破产的中国人，都好好读一次这篇文章 不想破产的中国人，都好好读一次这篇文章吧！, 毛泽东的礼品清单 浅谈礼品的选择 毛泽东的礼品清单 礼品市场的前景 礼品选择的讲究 礼品的含义 礼品的含义 礼品的含义 一次官员大接访引发的教师大罢课 毛远新家事：一次火灾引发的心灵震颤 房地产,必将引发中国社会最大的一次彻底洗牌! - 一次买药引发我的销售挑刺-瑞商网