中国电信三管齐下构建CRM

来源：通信世界周刊      时间：2008年07月30日
电信重组方案确定，3G牌照即将下发，三分天下后的通信市场竞争将更加激烈，而市场竞争的焦点便是对客户的抢夺。“得客户者得天下”，以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作的实践，融入到企业信息技术中，形成管理支撑系统，便是CRM系统（客户关系管理）。
围绕客户全面构建
CRM的应用可以帮助电信运营商树立“以客户为中心”的战略思想。在经营理念上，电信的重点不再是盲目扩张抢夺市场份额，而是分析有价值客户的具体需求，及时推出有针对性的服务，如针对中小企业推出商务领航、ICT等；通过高质量的服务来维持客户特别是一些可以带来高回报的重要客户，如针对大客户的资源出租业务；开拓号码百事通的综合传媒、信息化应用等转型业务。
目前，中国电信组织架构中，家庭客户中心和政企客户中心的成立，也体现了以客户为中心的经营理念。“我的e家”和“商务领航”品牌的推广，是把客户属下的各种产品如固话、宽带、小灵通等捆绑为按客户为单位进行融合套餐的销售。根据常住人口和流动人口客户特征细分普通e家和流动版e家，体现对市场客户的进一步细分。电信营业系统从97营业系统到ibss系统，都是以产品为中心组织的管理系统，而现在CRM系统则是以客户为中心。
基于CRM思路的管理能够进一步优化流程，提高服务效率。员工的服务意识也通过CRM的 实施发生变化，各部门树立起协同工作、共同服务客户的理念。为让后台运维同事更好地树立客户服务的观念，广东电信掀起前后台轮换、借调后台人员到前台学习 的热潮，让更多员工跟客户交流、面向客户，更好地理解市场氛围和了解客户需求。中国电信正构建从组织架构、产品服务到企业文化的一切以客户为中心的商业模 式。
实现集约化的三个层次
CRM技术在应用中一般分为三个不同层次：分析层次、渠道层次及应用层次。分析层次的CRM最 终使得运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识。通过数据挖掘报表分析等手段，对客户信息进行分析，可以更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类（如根 据客户的当前消费与潜在消费，寻找对中国电信最为重要的大客户），从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，如针对广东各 城市的电脑城、商业城等各种聚类客户制定行业解决方案。广东电信曾针对房地产行业不同发展阶段制定一系列指导方案，房地产蓬勃发展期大力支持，回落期为防 范欠费风险，针对信用度较低的房地产中介制定了预付费营销方案。在总结行业客户特征以及发展周期同时结合了客户信用度的应用。此外，挖掘潜在客户需求，大 力推广农村信息田园化，挖掘“数字医药”商机，推动医药网络信息化发展等。电信数据库信息较全面，客户的行业，身份，消费特征，都存储到数据库系统，运用 统计分析工具对数据进行灵活的、动态的、多角度、多层次的统计分析，挖掘出有用的信息，为市场营销决策提供有力的支撑，使电信企业走向更科学化的管理，获 取竞争优势。
渠道层次的CRM可以将电信运营商的客户渠道进行整合。由于市场渠道拓展的需要，目前与客户的接触渠道愈趋多样化。除了自有营业厅外，区域营销中心、10000客户服务中心、网上营业厅、代理商等其他沟通渠道同样成为与客户之间交互的重要途径。CRM在 渠道层次可以有效地帮助运营商整合以前的分散渠道，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴等）与电信运 营之间建立起一个沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升客户的满意度。如移动业务近些年的大力发展主要借助了社会渠道的扩张，作为电信重要合作伙伴代 理商等的信息也能在CRM得到科学管理。
应用层次的CRM可以实现市场营销、销售品管理以及实现业务施工流程自动化，真正做到利用IT技术提高运营商的运作效率、同时降低运作成本的目的。通过实施应用层次的CRM，建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，如e家客户比普通客户的各种业务开通和修障等服务时限在系统的要求都更高，更优质的服务吸引了更多客户加入e家 品牌。营销前台、业务管理和支撑部门的效率明显得到提升。此外如果对客户资料的掌握比较充分，销售的成功率将会提高，通过系统资料，能把同一客户下属的全 部产品查询出来，并分析消费习惯，为用户提供更有针对性、专业化和主动化的服务，不管对于前台营业人员，营销人员，还是业务策划人员，CRM的操作应用都体现了便捷性。
CRM的使用，将促使电信由粗放式经营模式向集约化经营模式转变。
电信企业CRM模块框架图
CRM的软件技术是实现客户关系管理的关键技术。电信服务的客户和产品众多，数据库信息容量巨大。电信企业只有掌握和管理客户信息，才能针对客户群体的需求一一营销，实现对商机的挖掘。CRM系统核心内容包括三部分：数据仓库和业务自动化系统；工作流及其控制、监控系统；营销系统。
电信企业CRM模块框架图如图1所示。数据仓库和业务智能是客户关系管理的基础，营销服务是客户关系管理的骨干，工作流则是客户关系管理的动脉。数据仓库存储有关客户、营销、计费和财务等企业信息，为企业提供一个识别客户和潜在客户的基本信息平台；业务自动化是挖掘企业客户和销售数据,从中识别客户的消费行为、信用度和市场行为，以便市场细分；营销系统利用工作流，调动企业的各种人力、资源、时间等，进行定向营销和服务，与客户建立伙伴关系，从中掌握市场变化，争取竞争优势。由此可见，CRM系统是企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统，是信息化竞争时期重要工具。