营销管理：代理商与厂家关系协调的技巧

厂商关系日前有很多种比喻，说厂家与省级总代理为“夫妻关系”，是唇齿关系，荣辱与共，忠诚坚贞；与城市二级代理为“情人关系”，表面上承诺对您忠心耿耿，暗地里为了利诱而又与第三方或多方合作。那么，什么才是厂商关系的实质呢？我们代理商又将如何处理与厂家的关系呢？

　　其实，厂商间的利益共同体关系，是全局观的体现，但有时在代理商身上却常常是模糊的、动态的，这是不用置疑的现实。特别是发展中的中小代理商，要和厂家在将来成为“夫妻关系”，要有一个渐进的孕育过程，对这一点，要有正确的认识。而心急又想吃热豆腐，怎么办？这时候，不妨先走出“商家眼里的好厂家”这个“心牢”而换个角度，给自己一个“厂家眼里的好代理”的命题，重新考虑一下自己那些曾经的“要求”，再想想“推出”它们的方式方法。经过换位思考梳理、过滤后的“要求”比“单边主义”的成功率要大得多。也就是说，如果我们能在提“要求”之前，审慎地综合、双向思考一下各自的利益点和共同的利益点，将非常有助于代理商目标的实现。

　　第一，它能改变代理商的工作心态，使他们“要”得更有“底气”。以前代理商只是纯粹从单方利益以及单方操作的可能性出发，欠通盘考虑和双赢策略，甚至有时候连自己也知道是“十拿九不稳”；而现在的“要”则更多的体现为“对市场的积极态度”、“对更大销售责任的承担”和“对厂家的主动配合”。

　　第二，它改变了代理商与厂商谈判时的方法，使自己“要”得更有“技巧”。死缠硬磨、拖货款、夸海口、以难制难相胁迫等这些方法，不仅不能引起厂家重视，无济于要“政策”，而且绝对不利于合作关系的发展。
即使是以规范与正统著称的外资大品牌，厂商操作中的政策施放也还是有一定人为掌控的成分，所以，如何要“政策”，如何获得应有甚至额外的重视与扶持，真的是一门学问。下面笔者就代理商如何与厂家处理关系谈谈几点看法：

双方关心点

　　在厂商关系中，代理商最关心的是：更高的利润保障。具体讲就是返利的高低、对于滞销产品是否可以退货、广告支持力度、降价后对库存产品是否补差、各种促销支持、产品如出问题厂家能否及时处理等，更大的区域代理，更多的政策优惠等。而厂家最关心的是：最大销量的利润最大化，最大销量的成本最小化，即通过代理商良好的实力，有效降低营销成本。如：严格遵守厂家制定的市场规范，对经营公司的产品有极大的忠诚度，合作代理商有成熟的网络、强大的配送能力，对厂家各种促销政策的执行力度，对销售本公司产品的投入情况等。

学会和厂家换位思考

　　学会换位思考才能了解厂家的战略意图和部署。市场精耕细作已是厂家不得不面临的选择，作为代理商一定要清楚市场发展的趋势，一方面配合厂家进行市场的精耕细作，另一方面对于自己没有能力运作的区域该让出就让出，不要满足于自己有多大地盘的自豪感中。其实现在许多代理商已经意识到电动车市场随着利润的微薄，自己赚钱的秘诀是围绕一定的运输半径进行市场的精耕细作，而不是不做成本核算成天跑几百公里去送货，然后给厂家发牢骚说自己赔得一塌糊涂。因为如何合理的压缩自己的运营成本是代理商自己的事，厂家无义务帮代理商承担高出平均成本的不合理成本。

不要脚踩几只船

　　厂家之所以反对自己的代理商经营竞品，是因为竞品争夺的是自己产品的消费群。许多厂家在对代理商的经销协议或通知中都明确告知代理商不得同时经营竞品，否则将会给予相应的处罚直至撤销代理权。有的代理商同时经营着两个甚至多个相互冲突的品牌，显然会造成资源的分散，这是任何一个厂家都不愿看到的。而且这样会导致代理商自己所代理的所有厂家的产品都做不好，这也是每个厂家都不想看到也最不满意的状况。因为厂家通过对代理商投入部分资源，在提高自身品牌吸引客户的同时，也提升了代理商的品牌形象，扩大了其客户群。所以，厂家不希望自己的投入被其他竞争对手分享。一个有实力的厂家是不会长期依靠一个只看暂时利益、脚踩几只船、并有频繁跳槽史的代理商的，所以作为一名代理商要清醒地意识到这一点。

培育相互信赖关系

　　对于一个着眼于长远利益的厂家，更加愿意与已建立了信赖关系、值得长期给予支持、能够长久依靠的代理商进行合作，使代理商能够为用户提供有竞争力的产品和长期的、有保障的、完善的售后服务，从而鲜明地突出了双方的品牌形象。这种厂商关系在遇到市场变化或其中一方遇到困难时，可共同抵御风险，渡过难关，目前国外的这一做法在国内已被许多行业逐渐接受。

建立共同目标体系

　　站在代理商的角度来想，代理商追求的是厂家给予最优惠的销售政策，而厂家追求的是以代理商给予开拓市场的最大支持来降低营销成本。由此可以看出，既然代理商是厂家打开当地市场的钥匙，是厂家与终端市场之间的桥梁。作为代理商与厂家的关系是既对立又统一的辨证关系，那么厂商双方都要以长期合同为基础，去建立一个契约式的营销网络体系，认真地界定双方的责任和义务。这就是说双方将为共同的目标而努力，这个目标要与长期的问题解决相适应。

学会沟通以感情笼络人

　　感情因素在中国的人际交往中占据着一个非常重要的位置。代理商在与厂家经理交往中，也避免不了这一点。聪明的代理商会从利益之外的感情出发，努力取得厂家的好感。因为他们明白建立了良好的人际关系，尤其是厂商之间的经理级别的个人关系，能够很好地提高自己区域市场的销售业绩，而且厂家的经理们也会更加扶持自己，这已经被一些成功企业所证明了。比如古井贡酒公司一位区域经理经常描述他和代理商之间的关系：“我喜欢他；我们建立了私人关系；我们总是可以积极地解决重大问题；很多问题的核心就是人们的态度和个性，因此，我们之间很坦率。”其实，国际上大国之间的外交，也十分注重领袖间个人魅力的沟通与吸引。

要尊重厂家业务人员

　　有的代理商由于与厂家合作时间较长，也有过一定成绩，以前分管的业务人员得到厂家的提拔，于是对厂家现有的分管业务人员就不予尊重。请示汇报工作直接到老板和高层领导，有事情也不与现有分管人员沟通，甚至经常对现有人员出言不逊进行人身攻击，动辄就是“我跟老板和某领导怎么怎么样”。导致现有人员工作几乎无法开展，无奈之下，采用“我死之前先找你垫背”的举动。

　　代理商必须明白和厂家业务人员建立良好的合作关系是厂商合作良好的标志之一，同时和代理商打交道最多的就是厂家的业务人员，和他们搞好关系，他们才可能尽最大努力为自己搞好服务。而不管大小事都向老板和高层领导汇报请示的代理商实际上会把自己搞得很被动，且不说会把和厂家业务人员的关系搞得紧张，还会什么都得不到，甚至失去代理权，因为在规模较大、管理正规的企业里，老板和高层领导是不会插手业务人员按照相关制度进行的正常管理活动的。

顺着厂家的经营理念走

　　按照通常的看法，代理商是厂家的客户，但实际上双方又是合作的伙伴。代理商通过销售厂家的产品和提供服务来获取利益，同时也提高了自身的知名度。许多代理商往往只着眼于从厂家那里获取更多的促销费、返利、赊销额度、市场保护等，而真正聪明的代理商会从厂家获取更多的经营理念、管理思想、销售方法、售后服务等方面的支持，在合作的过程中通过不断学习与实践提高自己的实力，把自己的事情做好了，厂家才会更加信任与依靠自己，从而深化双方的合作关系。一般来说，双方的关系会从合作初期的观察期——双方进行取舍，进入调整期——对双方的关系及相关政策进行调整，最终进入长期的合作期。厂家在对市场及代理商进行投入与支持的同时会要求代理商在资金、人力资源、客户关系、市场促销等方面同样进行投入。一个合格的代理商会认识到这样的投入，最终会带来合理的回报。

理解厂家的战略规划和市场整合意图

　　由于市场竞争加剧，许多厂家迫于竞争压力，不得不进行通路分解、市场分解、通路压缩，这就和许多代理商产生了冲突。因为许多代理商在市场运作前期，厂家一般给其销售区域较大，但是由于代理商自身的资源制约，无法对市场进行进一步的精细化运作，从而给竞品厂家留下了许多空隙。而代理商又不愿意让厂家分割其销售区域，于是很多代理商就对厂家的通路分解行为进行抵制，甚至对厂家的业务人员进行人身威胁，最终导致厂家给的区域得不到，反而失去了代理权。例如某酒厂家的连云港客户，他原来的销售区域是整个地区，月销售量也在两百多万以上，在该酒当时的客户销量中排前三名，但是该酒为了抵御另一竞品进攻，通过市场调查，发现该客户的网络无法覆盖整个地区，许多市场见不到公司产品，厂家决定对其进行分解，但是该客户拒不配合，结果不仅没有拿到公司的市场分解补偿和分解后的销售区域，反而失去了该公司产品的代理权。