美的电器：“终端暴力”事件溯源-股票频道-金融界

2010年10月23日 12:49 来源： 经济观察报 【字体：大 中 小】 网友评 

　　美的电器（000527）实习生强大伟在安徽巢湖当地最大的家电卖场倒地重伤，终不治身亡。9月29日，他与卖场里格力的业务员激烈冲突导致了他的身故。

　　强大伟是近期家电卖场暴力的最大受害者，但并不是唯一一个。

　　10月2日，北京天通苑的家乐福卖场，来自安徽的九阳豆浆机促销员袁凤利，被逼到消防通道里，被来自美的公司的4个促销员围殴。

　　这次围殴只是当天发生在北京家乐福门店暴力事件的一场，美的促销员与九阳促销员仅在当天就 “打了三场”。中秋、国庆假日期间，美的与九阳双方的促销员在北京15家家乐福店里一共发生了7次冲突。

　　冲突也继续在全国上演。同一时期，在安徽、浙江、福建、湖北、云南、陕西等多个卖场中，单单九阳与美的之间发生的暴力事件就有约50起。

　　蒸蒸日上的商业帝国，正越来越多地沾染着暴力与血腥的气息。

　　这种暴力与商业结合或许是偶然的，但当这么多的事件，同时集中爆发的时候，这种偶然中已经体现出某种程度的必然性了。

　　争斗

　　美的全面进入，刘长水的麻烦也就开始了。历史上，美的每进入一个领域，那个领域的竞争就会变得极其激烈

　　对于刘长水而言，一切都是为了卖豆浆机。

　　刘长水是九阳在家乐福的代理商北京日恒公司老板。2005年开始，他就在北京房山等区代理九阳豆浆机，2008年10月之后，他开始进入北京的所有家乐福，单品占有率一度达到90%以上。

　　这样的好日子他只过了半年，因为曾经退出过一次豆浆机市场的美的于2008年再次进入该行业，2009年5月前后，美的豆浆机开始也进入家乐福并大力推广豆浆机。

　　美的进入豆浆机行业是一个非常重要的举措，也符合其一贯的战略。

　　2008年秋季的三聚氰胺事件，成就了九阳豆浆机的传奇。由于消费者对于牛奶安全性的质疑，纷纷考虑豆浆替代，而豆浆机经历了一个非常重要的增长。

　　豆浆机毛利极高，当时可达40%以上。彼时，空调和冰箱的毛利约在20%，其他领域的家电产品毛利极低，甚至是个位数。“市场不是垄断、独享，你们可以做，我们也可以做，我们进入这个领域，就把局面打乱了。”美的日用家电集团公共关系部部长朱源来称。

　　美的的全面进入，刘长水的麻烦也就开始了。历史上，美的每进入一个领域，那个领域的竞争就会变得极其激烈。

　　伴随着美的和九阳的竞争升级，是市场占有率的改变：今年8月，九阳豆浆机的国内市场占有率是61.62%，美的占到26.17%；而去年此时，九阳占有率在80%以上。它30%的份额被美的拿走了。

　　据刘长水回忆，促销员争抢顾客，逐步升级到了店面促销员之间的互殴。类似的事情还在发生在物美旗下的超市里。2009年，九阳豆浆机城市经理覃帅在这年4次向九阳公司申请被美的打伤员工的慰问金。

　　家乐福的一位中层向本报证实，美的和九阳在卖场营销中的摩擦已经有一段时间，促销员为了争抢客户而发生一些冲突。这种现象不只在一家卖场存在，在家乐福和其他超市的门店都曾出现过。

　　但是冲突仍然在2010年的国庆节期间被又一次推上高潮。

　　其实，不仅是北京，美的与九阳的冲突在全国范围内都有；不只是九阳，美的与其他家电企业的竞争也在空调、冰箱、洗衣机等领域上演——美的曾在微波炉上与格兰仕闹得不可开交；2010年，美的与格力在空调上的竞争几近白热化。

　　水火不容的柜台

　　美的北京经销商博深太平的管理层称，博深太平没有因为打架或者被打开除过员工。九阳北京经销商亦是如此。

　　生存的压力和利益驱动让柜台成了所有矛盾爆发的焦点。

　　2008年始，美的确立了豆浆机项目。作为一个市场新进入者，位居市场第一名的九阳自然成了美的必须面对的竞争对手。

　　竞争并非完全是坏事，比如说，对于九阳而言，竞争为他节省了很多传播成本。“豆浆机的广告多了，现在顾客都知道豆浆机，这对九阳也是好事，我们也明显会卖得好。”九阳在广州的一位促销员称。

　　但是对于促销员而言，这种正面作用，远不若份额争抢来得直接。一位九阳促销员用“战场”来形容他们的竞争。

　　确是如此：分销的压力一层层地压下去，最后到终端这里就很具体和直接了。譬如一个商场，它的总量是相对固定的，这时候一旦对手销量多了，自己的量相对就少了。为了不让自己的量丢失，有时候就会起直接冲突。

　　在北京家乐福，美的代理商的促销员数量多在8到10名，九阳代理商的促销员也有四五个。一旦发生冲突，家乐福就要求更换促销员——“这两年已经换了大约60多个人了。”刘长水说，打得最厉害的时候，公安局都出动了。

　　对于这些促销员来说，他们的基本工资低，提成和奖金能够占到他们月收入的大半。知情者称，去年美的促销员如果单店占有率达到30%，除了提成外，还有额外800元的奖金。今年要求提高，达到40%才有800元奖金。

　　与市场份额挂钩的激励，意味着会激化这种直接的冲突。但对于厂商而言，这样的激励有其合理性。市场份额意味着在渠道商面前的话语权。在结算条件上，就可以有更多的优势。

　　这或许是极少听闻施暴者会受到相关惩罚的原因。

　　朱源来称，美的曾对参与打架的员工进行过处罚。不过截至发稿，他并未提供有关处罚的细节。美的北京经销商博深太平的管理层称，博深太平没有北京因为打架或者被打开除过员工。九阳的经销商亦是如此。

　　进攻者美的

　　市场份额第二的位置，决定了美的要扮演一个进攻者和行业结构破坏者的角色。在各种冲突中，美的是出现得频率最多的厂商，也是沾染暴力气息最多的公司

　　美的正在塑造销售达千亿的商业帝国，但是除了电风扇、电饭煲两个行业第一之外，美的公司的空调、洗衣机、冰箱、微波炉、电热水器和豆浆机一直都处在行业老二的位置。

　　这样的产品结构和市场地位下，美的与格兰仕、格力、九阳、苏泊尔（002032）等等公司的暴力冲突时有耳闻。

　　处于市场份额第二的位置，决定了美的要扮演一个进攻者和行业结构破坏者的角色。

　　美的的战略也注定了他的进攻性。拥有15年家电行业咨询经验的彭熠称，多年来，美的只要进入一个行业就会发起猛攻。无论过去它在这个领域是什么地位，一旦选择进入某个行业，都要占据两强，甚至是老大的位置。

　　这以至于在家电卖场的各种冲突中，美的是出现得频率最多的家电厂商，也是沾染暴力气息最多的公司。

　　一位顺德的白电企业经理人告诉本报：“美的多年的宗旨就是见到一个培育得相对成熟有钱可赚的行业、产品后，就花大力气进入，用钱砸市场，——不仅是 ‘前人栽树美的乘凉’，而是‘把前人的树也要砍掉’，这些年几乎成了全家电行业的敌人。”

　　当然，优胜劣汰是市场规则，如果是正常的商业竞争，采取正当的手段的话，亦无可厚非。

　　美的有严格的考核制度，一个产品如果达不到市场占有率三强，不论是否赚钱也很可能会被裁掉。这也被行业里归结为美的成功的一个原因，高压下的职业经理人制也成为激烈甚至变形的市场竞争的诱因。据悉，美的内部经理换人十分频繁，一切均以销售数字做刚性考核，一旦完不成销售任务，马上换人。

　　事实上，目前美的攻势最猛的除了豆浆机外，还有空调。

　　美的在空调领域一直被格力压制，但从前年开始提前发力变频空调，让一向定位高端的格力也要通过价格战重新和美的争锋。

　　格力人士称，曾经有美的公司的人就在格力公司附近的酒店里，给格力的员工发短信，打电话，直接就在这家酒店面试，挖格力的墙角。格力电器（000651）总裁董明珠曾称，美的曾经将卡车开到珠海格力公司的门口，高举一块大牌子写着，“到美的来吧，保证比格力赚得多。”

　　做了十多年“老二”的美的，终于从最近一两年开始对格力形成了真正威胁。安徽是格力的主战场，但根据美的提供的数据，格力与美的销量比已经从原来的6:1变为1.5:1——用美的的话说 “格力最重要的市场被我们抢下了”。

　　事实上，美的自己也知道各地出现的这些不和谐现象。美的日用家电集团公共关系部部长朱源来把一线销售人员之间的冲突和极端的结果称为“是长期以来积累的各种矛盾爆发”。

　　停不下来的战车

　　销售，这个作为企业最前端的一线岗位，是所有矛盾的焦点，同时也是所有压力的最终承载物——在其背后，是美的作为一个家电巨无霸的庞大产能和库存压力。

　　销售，这个作为企业最前端的一线岗位，是所有矛盾的焦点，同时也是所有压力的最终承载物——在其背后，是美的作为一个家电巨无霸的庞大产能和库存压力。

　　一方面，人民币升值、原材料成本和劳动力成本不断上升。格兰仕一位高管表示，近两年人民币升值的幅度，几乎就是利润损失的幅度。而原材料成本上涨也是企业巨大压力，因为这部分占了总成本的80%左右。

　　另一方面，美的对小天鹅、荣事达、华凌的一系列并购，不仅使其成功进入新领域，也让美的具备了一定的产能压力，特别是美的在空调上的扩产。

　　据格力内部人士称，上一个制冷年度格力空调市场占有率仍为第一，在40%以上，美的仍然位列第二。不过，美的内部早在2007年就制定了“352战略”，按照美的集团的计划，“要实现到2010年销售收入1000亿元”。

　　公开资料显示，美的空调2010年销售目标是全球市场2300万台。根据计划，到2013年，美的家用空调将实现总产能超过3000万台。

　　空调及其零部件，均是美的和格力营业收入的主要部分。美的在今年9月17日召开股东大会，拟定向增发43.6亿元，主要投向变频空调和中央空调的产能扩张。紧接着，国内空调“一哥”格力决定公开发行募集32.6亿元，同样主要用于空调产能的提升。

　　另外，高库存一直是美的、格力空调参与市场的重要手段。来自中华商务网的数据显示，一线空调品牌的库存量存在巨大差异，格力与美的的库存量曾分别达到 471.34万台和320.34万。相比之下，海尔的库存量仅为23.2万台。这体现了不同品牌之间不同的市场经销模式和竞争策略。

　　进入2010年，借助市场行情持续向暖，美的、格力等大幅度消化库存。这过程中是市场地位的微妙变化：2010年中报业绩显示，美的上半年空调和零部件实现收入约259亿元，同比增长近40%；格力的数字则是230亿元，同比增长约25%。在这两个数字上，美的首次超越稳坐空调霸主地位十年之久的格力电器。

　　“军备竞赛”让美的和格力的竞争白热化——最终的代价是包括终端促销人员付出的生命。