神马文学网美国报纸如何留住分类广告
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 15:39:45
由于美国报业较早地意识到分类广告的流失，因此，他们对这一现象的研究比较早，总结了一些做法。
利用搜索软件的效用
跟踪网络用户搜索内容的习惯，可以知道把资源用在什么地方。这就是一些报纸网站所具有的特长。
《棕榈滩邮报》为了应对数字化时代的到来，斥资到一些著名网站上登记注册关键词表，如google，yahoo!，aol，looksmart等网站。他们做这件事只是为了注册“第一”。他们认为，如果不是第一，当人们查找这个城市的房地产、应聘工作或者买汽车时，就不容易看到《棕榈滩邮报》了。
报纸在搜索引擎网站上往往不是第一个“自然”注册的，他们要花钱抢注，把自己和网站链接。《棕榈滩邮报》甚至花钱买了一个“flash”，以引起网民的注意。
这是一个竞争十分激烈的领域。《棕榈滩邮报》的分类广告部主任罗伯特·奥尔森说，“我们一直在观察和研究网民是如何在网络上漫游的，根据网民浏览的思路设计报纸。我们发现，人们对房子在什么地段和什么式样同样感兴趣。”这使报纸把广告做得非常实用，一行字一美元的价格使这家报纸一年多收入25万美元。只有把广告做得仔细、到位，分类广告的价格才能货真价实，才能通过优良的服务获得最大的利润。
有利的位置就是资源。美国许多中等网站的品牌不如巨兽monster或者autotrader那样的汽车交易网站有名气，可是因为他们在市场上占据了最为合适的位置，在分类广告的市场竞争中游刃有余。如波士顿的bostonworks网站几乎是进入波士顿的门户。人们可以从这个网站上查阅到如何买卖汽车、如何租借房屋、如何招聘应聘、如何参加旅游，非常方便。人们还可以通过互动的办法和网络沟通，免费取得想获得的任何信息。
fredericksburg.com网站最为详尽的房地产数据库则是其最大的优势。如果要买房或租房，可以在网上成交。因为，这些房地产数据早就在它的合作伙伴—一些房地产代理商那里储存好了。除此之外，这个网站可以查阅到弗雷德里克斯堡当地的所有生活广告。各种分类广告包括餐饮业、求职、汽车求购等。
还有一些网站在护理、工程师或者高科技领域的招聘广告和应聘广告项目上有自己的特长。
还有一个例子是使用关键词。例如《华盛顿邮报》具有一项功能—该报网站上的招聘网页可以任由人们选择相关职位。人们可以通过电子邮件提出要求，华盛顿邮报网站就会把电子邮件上所提的要求储存在“个人内盒”中，再通过招聘方和应聘方的互动让求职者顺利找到工作。在这一点上，《华盛顿邮报》的平台还可以自动帮助求职者在众多招聘广告中筛选合适的职位。
完善报纸网站服务
许多拥有网站的报纸发行人正在为客户创造一个新的市场，网络分类广告的最新趋势是，从网络登记者各种比较详尽的信息资料中了解受众在哪里，是什么人、收入多少、购物习惯，喜欢什么内容的信息，在寻找什么，然后，调整自己的发展战略，开拓新的业务。
目前，报纸的分类广告范围越来越广，内容越来越多，种类也越来越齐全。这对报纸网站而言也是资源。在美国《洛杉矶时报》的网站上，人们可以查阅任何商品。它所办的分类广告网站的商品内容非常齐全。
报纸发行人必须从自己的分类广告垂直平面上提供更易引导的路标，以方便网民和读者。《华盛顿邮报》网站分类广告网页上的导航标识把许多分类广告的服务捆绑在一起，甚至有汽车网站cars.com的加盟，使得这些广告非常简单易认，同时也为使用者提供导航路径，使他们养成阅读网络的习惯。
美国《达拉斯新闻》网站的目标是尽量把汽车买卖的各种信息收集到自己的网站中来，不断提高地方汽车交易商的知名度，还经常向在网络上查阅汽车买卖栏目的网民提供具体的汽车分类广告。让读者对这些汽车交易商手中所掌握的信息资料有一定的信心，形成买汽车就上这个网站查阅的习惯，有了权威性，也方便了买卖双方。这叫造成“使用习惯目标”，通过灵活机动的手段服务于某个特定的目标群体。
美国的贝罗报业集团则开发了一个网络互动系统，自动登记建立了一个拥有超过百万网络登记者各项资料的数据库。2003年，贝罗互动网兼并了纽约著名的塔科达广告公司的受众管理系统，使之获得众多受众的数据，并让贝罗报业集团在市场上拥有了更大的竞争力。这是培育市场的一种手法，对那些地方上十分活跃的寻找汽车信息的网民形成了一个浏览贝罗汽车网站的习惯。
2003年，论坛报公司在网络上综合它的技术能力，向广告商提供的数据包括：
1.人口统计、邮政编码、年龄、性别、家庭收入等等开发市场所必须的数据；
2.网民的习性，如最近在网络上的行为，最近在查阅什么，对什么问题比较关心；
3.头天所访问的网络上有关旅游的内容，在过去30天中浏览房地产内容的情况；
4.从内部信源看受众与某些网络的密切关系，分析受众的兴趣所在；
5.最新浏览的每日新闻，分析其兴趣点；
6.订阅报纸的情况，等等。
论坛报公司自从和塔科达合作以后，一个拥有众多的受众资料资源，一个具有网络影响力，两者的结合立即使营业额节节上升，实现了营收增加70万美元。
在报业广告方面，有些报纸实施crm，即客户关系管理系统，采用现代的管理理念和方式，服务客户，争取双赢。以《哈特福德新闻报》为例，购买星期天的报纸版面，可以在网络上占有30天的广告位置，这与一个招聘网站是连接在一起的。作为捆绑销售的一部分，报纸上的广告包括一个网络id，即网络身份证号码，找工作的人可以通过这个号码获得更多信息。这样做可以在报纸读者中推广网络媒体。
《哈特福德新闻报》最终向他的广告商展示调查报告，表明有多少人和他们刊登的广告有关，有多少人是通过报纸和网络广告购买商品的。另外，综合微软outlook上的客户关系管理系统，销售人员已经可以接近数据库中的所有数据以及所有他们以前从来难以想象得到的工具。《哈特福德新闻报》的网络广告收入占该报广告总收入的12%，而分类广告则占网络再线广告的84%，可见网络广告中分类广告的比例有多大。
开发衍生价值
1.繁衍客户数据
在美国，如果一个新的工作岗位上了报纸的网络，一小时内，巨兽monster.com就会把这个信息链接到用户更多、更专业的网站上。
报纸也能够使用这些信息。美国的报纸网络版能够从370个招聘市场的300多个职业工种中收到新员工所需要寻找工作的各种信息。这样的引导可以整合到当前的客户关系管理系统中去。美国的蓝奇数据技术公司有一项服务内容，它甚至可以从印刷资料中监测竞争激烈的排行榜。由此衍生出一个电子邮件市场的档案，在“没有打电话”的人中找到他们的名字，或者由此形成一本小册子，以用于发展未来的潜在顾客。
2.目标客户的电子邮件/网络发表
波士顿网站boston.com有一种免费的电子邮件新闻信，叫hiring hub news，意思是雇员活动中心新闻，向那些需要人力资源职业的人提供各种招聘和应聘信息，包括地方上的招聘趋势介绍和分析以及每天更新的网络信息记录，还推出吸引顾客购买商品的赠券，包括提供能赢得球票的机会。这个网站和地方上的人力资源协会网站链接，无条件地提供信息，以建立自己具有竞争力的产品。
3.自我服务
大多数网站在入口网页设立了自我服务的分类广告专栏，允许网民将自己设计的广告粘贴在网页上，并在报纸上发表刊登。这就提供了一个数字式的数据库。产品的销售声誉可以给网站带来效益，最简捷的途径和方法，如在ebay电子港湾这样的拍卖网站上把自己想卖出去的商品拍成照片并上网，只要付点钱，买者就可以在网上自由地浏览自己想买的商品了。现在，奥斯汀美国政治家网站austin american-statesman和诺克斯维尔新闻哨兵网站knoxville news sentinel就是利用了这样的形式，允许客户把自己想卖的东西通过彩色照片在网上展示。
在莫里斯传播在线网站上，有大约超过600幅需要售出商品的照片。这些照片是由15个十分活跃的“社区摄影师”拍摄且提供的。照片上所提供的商品是供出售的。把“商品”在更多的“社区网站”中出现，有利于加强广告时优势。
4. 互换产品流
如果在电子媒体上找工作，令人最信任的网站上最受人关注的是什么呢，还需要网站自动地分派哪些信息？一些电脑计算机的程序可以使广告商和浏览者非常方便地得到自己想要的东西。某些报纸和这些网络的平台竞争，而其他的报纸又和这些网络平台联合。在竞争中获得成功的关键要靠保持一个有效率的市场，广告代理商必须为客户做什么，并非只是向他们提供一切技术支持。
假如所提供的数据还没有到“轻便”和“可携带”的程度，就难以和对手竞争。这里的“轻便”和“可携带”的含义是让人们可以轻易地获取信息。
《棕榈滩邮报》现在拥有25个专业种类的热线电话，其中11个是汽车广告热线，现在正在扩展一个房地产热线电话，专门收集房地产广告，以后将扩大到50个专业的热线电话网络。据说，采用这一办法，利润可以大大窜升。有了这些专门的分类广告热线电话，《棕榈滩邮报》的品牌效应也大大提升，有120万购物者上网查看网络的内容，这些人可能平时并不读报。网络上的人气带来了经济上的巨大收益。设置了一个热线，这样一种高流量的领域，他们把邮报的品牌影响扩大到他的潜在购物者中，这些人有些只是上网寻找信息，他们从不读报。广告的销售现在主要在网上进行，因为网络广告的曝光率比较高。
5.帮助广告商成功
在许多网络上，omniture这一网络分析软件可以掌控网上商店，记录下访问者的情况，他们从那里来、浏览了些什么、什么时候离开的，等等。
报纸发行人还可以通过who‘s calling这样的电话跟踪装置来为广告商服务，记录来电者的各种信息和需求。提供一个免费的电话号码，鼓励顾客来电，提出要求。这项跟踪服务可以帮助广告商了解个人市场的产品情况，可以使商品的销售更为有效。
一个叫findwhat.com和网站可以帮助报纸的网站。这是个全球性的网络公司，它的合作伙伴是电话公司，findwhat.com已经为小型企业导入一个“付费电话”的模式。这些小企业没有设立网站，也没有电子邮件的接口。报纸也可以利用findwhat.com来做一些事情。
【作者:classads
利用搜索软件的效用
跟踪网络用户搜索内容的习惯，可以知道把资源用在什么地方。这就是一些报纸网站所具有的特长。
《棕榈滩邮报》为了应对数字化时代的到来，斥资到一些著名网站上登记注册关键词表，如google，yahoo!，aol，looksmart等网站。他们做这件事只是为了注册“第一”。他们认为，如果不是第一，当人们查找这个城市的房地产、应聘工作或者买汽车时，就不容易看到《棕榈滩邮报》了。
报纸在搜索引擎网站上往往不是第一个“自然”注册的，他们要花钱抢注，把自己和网站链接。《棕榈滩邮报》甚至花钱买了一个“flash”，以引起网民的注意。
这是一个竞争十分激烈的领域。《棕榈滩邮报》的分类广告部主任罗伯特·奥尔森说，“我们一直在观察和研究网民是如何在网络上漫游的，根据网民浏览的思路设计报纸。我们发现，人们对房子在什么地段和什么式样同样感兴趣。”这使报纸把广告做得非常实用，一行字一美元的价格使这家报纸一年多收入25万美元。只有把广告做得仔细、到位，分类广告的价格才能货真价实，才能通过优良的服务获得最大的利润。
有利的位置就是资源。美国许多中等网站的品牌不如巨兽monster或者autotrader那样的汽车交易网站有名气，可是因为他们在市场上占据了最为合适的位置，在分类广告的市场竞争中游刃有余。如波士顿的bostonworks网站几乎是进入波士顿的门户。人们可以从这个网站上查阅到如何买卖汽车、如何租借房屋、如何招聘应聘、如何参加旅游，非常方便。人们还可以通过互动的办法和网络沟通，免费取得想获得的任何信息。
fredericksburg.com网站最为详尽的房地产数据库则是其最大的优势。如果要买房或租房，可以在网上成交。因为，这些房地产数据早就在它的合作伙伴—一些房地产代理商那里储存好了。除此之外，这个网站可以查阅到弗雷德里克斯堡当地的所有生活广告。各种分类广告包括餐饮业、求职、汽车求购等。
还有一些网站在护理、工程师或者高科技领域的招聘广告和应聘广告项目上有自己的特长。
还有一个例子是使用关键词。例如《华盛顿邮报》具有一项功能—该报网站上的招聘网页可以任由人们选择相关职位。人们可以通过电子邮件提出要求，华盛顿邮报网站就会把电子邮件上所提的要求储存在“个人内盒”中，再通过招聘方和应聘方的互动让求职者顺利找到工作。在这一点上，《华盛顿邮报》的平台还可以自动帮助求职者在众多招聘广告中筛选合适的职位。
完善报纸网站服务
许多拥有网站的报纸发行人正在为客户创造一个新的市场，网络分类广告的最新趋势是，从网络登记者各种比较详尽的信息资料中了解受众在哪里，是什么人、收入多少、购物习惯，喜欢什么内容的信息，在寻找什么，然后，调整自己的发展战略，开拓新的业务。
目前，报纸的分类广告范围越来越广，内容越来越多，种类也越来越齐全。这对报纸网站而言也是资源。在美国《洛杉矶时报》的网站上，人们可以查阅任何商品。它所办的分类广告网站的商品内容非常齐全。
报纸发行人必须从自己的分类广告垂直平面上提供更易引导的路标，以方便网民和读者。《华盛顿邮报》网站分类广告网页上的导航标识把许多分类广告的服务捆绑在一起，甚至有汽车网站cars.com的加盟，使得这些广告非常简单易认，同时也为使用者提供导航路径，使他们养成阅读网络的习惯。
美国《达拉斯新闻》网站的目标是尽量把汽车买卖的各种信息收集到自己的网站中来，不断提高地方汽车交易商的知名度，还经常向在网络上查阅汽车买卖栏目的网民提供具体的汽车分类广告。让读者对这些汽车交易商手中所掌握的信息资料有一定的信心，形成买汽车就上这个网站查阅的习惯，有了权威性，也方便了买卖双方。这叫造成“使用习惯目标”，通过灵活机动的手段服务于某个特定的目标群体。
美国的贝罗报业集团则开发了一个网络互动系统，自动登记建立了一个拥有超过百万网络登记者各项资料的数据库。2003年，贝罗互动网兼并了纽约著名的塔科达广告公司的受众管理系统，使之获得众多受众的数据，并让贝罗报业集团在市场上拥有了更大的竞争力。这是培育市场的一种手法，对那些地方上十分活跃的寻找汽车信息的网民形成了一个浏览贝罗汽车网站的习惯。
2003年，论坛报公司在网络上综合它的技术能力，向广告商提供的数据包括：
1.人口统计、邮政编码、年龄、性别、家庭收入等等开发市场所必须的数据；
2.网民的习性，如最近在网络上的行为，最近在查阅什么，对什么问题比较关心；
3.头天所访问的网络上有关旅游的内容，在过去30天中浏览房地产内容的情况；
4.从内部信源看受众与某些网络的密切关系，分析受众的兴趣所在；
5.最新浏览的每日新闻，分析其兴趣点；
6.订阅报纸的情况，等等。
论坛报公司自从和塔科达合作以后，一个拥有众多的受众资料资源，一个具有网络影响力，两者的结合立即使营业额节节上升，实现了营收增加70万美元。
在报业广告方面，有些报纸实施crm，即客户关系管理系统，采用现代的管理理念和方式，服务客户，争取双赢。以《哈特福德新闻报》为例，购买星期天的报纸版面，可以在网络上占有30天的广告位置，这与一个招聘网站是连接在一起的。作为捆绑销售的一部分，报纸上的广告包括一个网络id，即网络身份证号码，找工作的人可以通过这个号码获得更多信息。这样做可以在报纸读者中推广网络媒体。
《哈特福德新闻报》最终向他的广告商展示调查报告，表明有多少人和他们刊登的广告有关，有多少人是通过报纸和网络广告购买商品的。另外，综合微软outlook上的客户关系管理系统，销售人员已经可以接近数据库中的所有数据以及所有他们以前从来难以想象得到的工具。《哈特福德新闻报》的网络广告收入占该报广告总收入的12%，而分类广告则占网络再线广告的84%，可见网络广告中分类广告的比例有多大。
开发衍生价值
1.繁衍客户数据
在美国，如果一个新的工作岗位上了报纸的网络，一小时内，巨兽monster.com就会把这个信息链接到用户更多、更专业的网站上。
报纸也能够使用这些信息。美国的报纸网络版能够从370个招聘市场的300多个职业工种中收到新员工所需要寻找工作的各种信息。这样的引导可以整合到当前的客户关系管理系统中去。美国的蓝奇数据技术公司有一项服务内容，它甚至可以从印刷资料中监测竞争激烈的排行榜。由此衍生出一个电子邮件市场的档案，在“没有打电话”的人中找到他们的名字，或者由此形成一本小册子，以用于发展未来的潜在顾客。
2.目标客户的电子邮件/网络发表
波士顿网站boston.com有一种免费的电子邮件新闻信，叫hiring hub news，意思是雇员活动中心新闻，向那些需要人力资源职业的人提供各种招聘和应聘信息，包括地方上的招聘趋势介绍和分析以及每天更新的网络信息记录，还推出吸引顾客购买商品的赠券，包括提供能赢得球票的机会。这个网站和地方上的人力资源协会网站链接，无条件地提供信息，以建立自己具有竞争力的产品。
3.自我服务
大多数网站在入口网页设立了自我服务的分类广告专栏，允许网民将自己设计的广告粘贴在网页上，并在报纸上发表刊登。这就提供了一个数字式的数据库。产品的销售声誉可以给网站带来效益，最简捷的途径和方法，如在ebay电子港湾这样的拍卖网站上把自己想卖出去的商品拍成照片并上网，只要付点钱，买者就可以在网上自由地浏览自己想买的商品了。现在，奥斯汀美国政治家网站austin american-statesman和诺克斯维尔新闻哨兵网站knoxville news sentinel就是利用了这样的形式，允许客户把自己想卖的东西通过彩色照片在网上展示。
在莫里斯传播在线网站上，有大约超过600幅需要售出商品的照片。这些照片是由15个十分活跃的“社区摄影师”拍摄且提供的。照片上所提供的商品是供出售的。把“商品”在更多的“社区网站”中出现，有利于加强广告时优势。
4. 互换产品流
如果在电子媒体上找工作，令人最信任的网站上最受人关注的是什么呢，还需要网站自动地分派哪些信息？一些电脑计算机的程序可以使广告商和浏览者非常方便地得到自己想要的东西。某些报纸和这些网络的平台竞争，而其他的报纸又和这些网络平台联合。在竞争中获得成功的关键要靠保持一个有效率的市场，广告代理商必须为客户做什么，并非只是向他们提供一切技术支持。
假如所提供的数据还没有到“轻便”和“可携带”的程度，就难以和对手竞争。这里的“轻便”和“可携带”的含义是让人们可以轻易地获取信息。
《棕榈滩邮报》现在拥有25个专业种类的热线电话，其中11个是汽车广告热线，现在正在扩展一个房地产热线电话，专门收集房地产广告，以后将扩大到50个专业的热线电话网络。据说，采用这一办法，利润可以大大窜升。有了这些专门的分类广告热线电话，《棕榈滩邮报》的品牌效应也大大提升，有120万购物者上网查看网络的内容，这些人可能平时并不读报。网络上的人气带来了经济上的巨大收益。设置了一个热线，这样一种高流量的领域，他们把邮报的品牌影响扩大到他的潜在购物者中，这些人有些只是上网寻找信息，他们从不读报。广告的销售现在主要在网上进行，因为网络广告的曝光率比较高。
5.帮助广告商成功
在许多网络上，omniture这一网络分析软件可以掌控网上商店，记录下访问者的情况，他们从那里来、浏览了些什么、什么时候离开的，等等。
报纸发行人还可以通过who‘s calling这样的电话跟踪装置来为广告商服务，记录来电者的各种信息和需求。提供一个免费的电话号码，鼓励顾客来电，提出要求。这项跟踪服务可以帮助广告商了解个人市场的产品情况，可以使商品的销售更为有效。
一个叫findwhat.com和网站可以帮助报纸的网站。这是个全球性的网络公司，它的合作伙伴是电话公司，findwhat.com已经为小型企业导入一个“付费电话”的模式。这些小企业没有设立网站，也没有电子邮件的接口。报纸也可以利用findwhat.com来做一些事情。
【作者:classads