永远不要觉得你已读懂中国

本土化最容易犯的两个错误是，固执己见，拒绝本土化，或求胜心切，过度本土化。如何回避这两大误区?
作者：何伊凡       发表时间：2010-10-25
这曾经是个最不成问题的问题。然而2010年上半年，外资企业、驻华机构、境外媒体纷纷指责中国投资环境“恶化”。中美商会和欧盟商会都认为中国引资动力逐渐减弱，外资有可能被排除在中国之外。类似质疑每年都不绝于耳，如今却看来却不像无病呻吟。　　用鲜花、香槟、红地毯欢迎外资的时代一去不返了吗?
这些情绪引起了中国政府关注。2010年9月的夏季达沃斯论坛上，国务院总理温 家宝强调：“所有依照中国法律在中国注册的企业都是中国企业，它们制造的产品都是中国制造，它们研发的创新产品也都是中国创造。在中国境内注册的外资企业都享受国民待遇。同时，中国的政府采购，对外商投资企业和中资企业在中国生产的产品一视同仁、平等对待。”
跨国公司高管一向精于研读中国国家领导人的讲话，他们品味出，这是外资将享受“国民待遇”的宣言—既非当年的“超国民待遇”，也非自怨自艾的“非国民待遇”。
中国依然是全球最具吸引力的投资地之一。金融危机之后，这句话去掉了“之一”。硬币的另一面是，中国比以往任何时刻都更令CEO们感到困惑，他们必须在和希望一样大的风险中做决策。
管理学教授胡安·安东尼奥·费尔南德斯长期研究中国商业环境。他在新作《关系》一书中比喻，跨国公司与中方伙伴(官员、委托人、买主)之间经常存在某种程度的不衔接，就像一对舞伴，男舞伴总想跳太快而女舞伴则小心翼翼，对跨国公司来说，如何与中国商业环境保持步调一致是艰难的一课。
拥挤的门槛
“这不是个结果问题，只是时间问题。”
通用电气国际总裁兼首席执行官费迪南多·贝卡利·法尔科坚信，中国肯定会成为世界最大的经济体。不久前，在意大利一个私人聚会上，通用电气全球董事长兼CEO伊梅尔特称在中国做生意越来越难，这番抱怨很快公诸于众。法尔科解释，媒体误读了伊梅尔特的话，他的本意是在中国正面临投资成本上升和更激烈竞争的现状。“如我们在过去18个月看到的，大型跨国公司在中国成本确实上升了。此外，中国自主创新能力正在加强，也使得在华竞争更为困难。”
没错，法尔科。中国依然遍地黄金，但这也是一个淘金者密集的国度。“中国的竞争态势比全球其它地区都复杂。”博斯咨询公司大中华区董事长谢祖墀对《中国企业家》感叹。竞争者不但包括他们本就熟悉的国际对手，还有新涌现的大批本土公司;后者的竞争手段、成本结构等都与传统对手很不一样。“你是打西洋拳的，突然来了几个不按你套路的中国选手，一下子就会形成很大的压力。”
美国工程设备制造企业特雷克斯在全球同业中排名第三，但在中国日益遭遇到徐工、中联重工、三一重工等本土公司狙击。“例如在汽车起重机行业，徐工一家占了50%的份额，中联占25%，剩下的部分，柳工、三一都在里面，外资只是在10%以下的占有率里面打。”特雷克斯中国区总裁郎华轻叩着桌上的一台模型对《中国企业家》说。
几乎所有中国区高管都有同样烦恼，英国石油公司(BP)前任中国区总裁德开瑞认为，“所有大玩家都在这里，一个都不差。”他指的当然不仅是壳牌、雪佛龙，也包括中石油、中石化等的国家石油公司。
而可口可乐除了一只眼睛盯住百事可乐和雀巢，另一只眼睛也必须盯住来自台湾的康师傅和大陆的汇源果汁。
中国对手始终令他们琢磨不透，标准的波特五力分析和波士顿矩阵往往敌不过孙子兵法，它们有时看起来要搞促销，突然又大幅提高价格，有时却恰恰相反，其中的逻辑难以琢磨，可能仅是老板的直觉，可你又不得不相信，他们的直觉惊人地准确。
为了避开难缠的对手，跨国公司曾主要停留在中高端市场，与中国公司错位竞争，这种格局也正在打破。“本土公司自身的淘汰很残酷，幸存者拥有强大的市场能力、研发能力和现金能力。”谢祖墀观察到，能够脱颖而出的中国公司正在向中高端移动，它们能够迅速接近海外对手的产品质量，价格却低得多。
当跨国公司竭力应对市场压力时，它们感到中国政策环境让自己的回旋空间缩小了。
部分限制由来已久。特雷克斯和它的同行卡特彼勒都认为在汽车产业目录中，对汽车起重机企业外资持股最多50%的限制并不合理，因为与轿车相比，这是个太细分的领域，谁也说不清二十年前为何将“芝麻与西瓜”放在一起。“对外资门槛很高，对内资门槛很低”。一位业内人士认为，这正是三一等本土公司快速崛起的原因之一。“我们只能‘花钱买自由’，也就是说随着投资规模加大，业务范围才可能增加，比如说投资6000万美元以上，可以做一些有限度的融资、租赁;投到一个亿之上，又可以多做一些。如果你是个本地企业，生下来就有这种权利。”
金融危机之后，外资的失落感有所加强。“中国在逐步向内需驱动型增长转变中，是会继续坚持通过‘改革开放’建设市场经济这一‘未竟事业’，还是会采取支持国有经济，限制进口产品及收紧外商投资企业市场准入政策的相关措施?”中美商会在2010年度《中国商务环境白皮书》中提出了这样的疑问，该报告认为，“许多新的行业政策已表现出保护主义的迹象。”
“政府采购每年都有，为什么现在成为外资特别关心的一个重要话题?政府有四万亿刺激政策，本土企业分到的蛋糕肯定更多。而总部对中国区情况可能并不了解，看到这么多的订单自己却拿不到，就会给中国区许多压力。此种背景下，类似抱怨就成了主流。”德国电信新任大中华区总裁黄辉对本刊推测说。
更令跨国公司敏感的是“自主创新”，认为“自主创新产品”的倾向性政策难以界定和管理。2009年科技部、国家发改委、财政部出台的关于自主创新产品认定标准，外资认为自己的产品很难达标。“有些外资企业将‘自主创新’理解为‘自己创新’，也就更加担心。”商务部跨国公司研究中心主任何曼青对《中国企业家》表示。
这也是随着外资在中国扎根越来越深出现的“深度不融合”。“在政策领域，外资过去关注框架性东西比较多，现在角度越来越细化，像新药疫苗的研发、风电招标之类，都已经相当具体。”何曼青评价。
在华战略能否顺利实施，也取决于企业组织的效率。跨国公司早期在中国多以办事处形式开展业务，后来成立代表处，2000年之后逐渐有“中国区”的概念，但通常需要受亚太区管辖。近年来，中国区CEO们的权限越来越大，除大陆以外，也负责香港、台湾，甚至东南亚等区域的业务。
特雷克斯在中国投资超过20年，直到2008年郎华上任后，才有中国控股公司的概念。此前，它在中国有代表处、合资企业、法律单位等20多个机构，郎华认为唯有集中到一起，才可以谈“中国战略”，有可能将全球采购中心和全球研发中心搬过来。“对成熟的跨国企业，中国不能再被视作‘Colony market’(殖民地市场)，而应该成为‘Home market’”。