民办院校招生策划六要

中国教育先锋网 2004-07-25 张光义
民办院校招生竞争越来越激烈，在这关系着民办院校生存与发展的紧要关头，各招生院校纷纷使出浑身解数，甚至不惜动用一切力量。一方面，他们积极动员学校的全体教职员工和学生，动员学校内部可以调动和运用的一切资源，为学校的招生献计献策、设计策划、出工出力；另一方面，他们不惜重金投入，聘请外脑、智囊、顾问，聘请策划咨询机构、教育策划专家为其出谋划策、指点安排。无论是学校内部的职务策划行为，还是社会上的职业策划行为，都在民办院校的招生过程中发挥着重要的作用，民办院校的招生工作越来越需要策划。
“先谋后事者昌，先事后谋者亡”，应该看到，在民办院校的招生过程中，策划的确起到了积极的促进作用，为民办院校的招生增添了活力。需要指出的是，在民办院校的招生策划过程中，也的确出现了一些短期行为，出现了一些不讲究诚信的现象，有的甚至不择手段，出一些偏着、怪着、损着，不惜瞒、骗、蒙、坑、抢，搞不正当竞争，使得民办院校的招生面临着一定的信任危机。因为他们的不正当做法不仅仅损害了自己学校的形象，而且损害了整个民办院校的形象。
招生竞争归根结底是学校实力的竞争，是学校核心竞争力的竞争，是学校教育质量的竞争，是学校品牌的竞争。靠一时的手段把学生硬拉到学校、蒙骗到学校，他们也不会安心的，他们还是会走的，靠围墙、靠高压、靠封闭终究还是留不住学生的。办教育、办学校决不能搞一锤子买卖。由此可见，民办院校的招生策划也是一项综合性的工作，是一项系统工程，必须把招生与学校的整体发展规划，与学校的教育质量和特色，与学校的就业，与学校品牌的塑造结合起来。既着眼于眼前，招收到计划招收的学生；又着眼于长远，着眼于学校发展，着眼于学校的整体形象和信誉。要坚决反对违法违规违纪的策划，坚决反对使用不正当的竞争手段。鉴此，笔者提出以下“六要”，与从事民办院校招生策划工作的同仁以及广大有识之士商讨。
一、要科学借用营销策划的成功经验和技术
在我国，营销策划是随着社会主义市场经济的发展而发展起来的。而且，在当代策划业的发展中，营销策划是发展迅速、较早成熟的领域，有着许多成功的经验和方法。作为后起的民办院校招生策划，应该认真学习借鉴营销策划的经验和技术，来解决招生策划中遇到的问题和困难。因为招生和营销都主要靠市场手段来调节，有许多相似之处。例如在营销策划领域已经比较熟练运用的市场预测和市场调查技术，市场细分和目标市场确立原则，优势经营资源和营销传播的整合，营销能力的培育和营销战略的制定，营销渠道与促销方法以及网络营销建设，品牌塑造和形象策划，营销战术的制定、执行和控制，对市场机会的分析、研究和选择等等，都值得招生策划去认真的学习和借鉴。
营销策划是一种创造性的活动，它主要是通过新颖巧妙的构思和设计，制定出一定的战略和策略，安排好推进的步骤环节，去实现企业经营目标的过程。营销策划面对的是消费者，推销的是商品和服务，它的核心是如何把商品和服务推销出去，实质是换回顾客的信任和忠诚。而招生策划则是一种主要研究如何把学生吸引的学校来上学的谋略活动。他面对的是学生家长和学生本人，而且，每一年都要面对新的考生和家长。所以，营销策划与招生策划也存在着许多不同，在招生策划的过程中，我们也不能照抄照搬营销策划的经验和办法，而是应该学习、领会、消化、吸收，使之与招生的实际和特点有机地统一起来，形成富有个性的民办院校招生策划谋略。
我们之所以提出民办院校招生策划要学习借鉴营销策划的经验和方法，还因为在社会主义市场经济的条件下，民办院校之间的招生竞争越来越激烈，竞争对手也越来越多元化。要想在招生竞争中立于不败之地，并求得发展，必须制定切合自身的个性化的招生战略和策略，以有效地吸引生源、抗衡对手，赢得学生以及家长的信任，赢得社会和市场。应该明确指出，一所院校在市场中不可能将所有的市场份额占完，不可能在所有的市场中都占优势。但是，可以在一定范围的市场中具有优势；那么，就需要进行战略策略的策划，以确立选择哪些，舍弃哪些，抓住哪些，在目标市场中确立自己的优势地位。
二、要将招生策划高度统一于学校发展战略之中
招生策划必须与学校发展战略紧密结合在一起。所谓学校发展战略，是对学校发展的整体和长期把握，是学校得以长期生存和兴旺发达的基础。它规划了学校发展的全过程，竞争是贯穿于学校发展战略中的一条主线，在竞争发展的战略过程中，学校必须建立和保持独特的优势及其因自己的独特优势而形成的差异化。一般说来，学校发展战略包括了其战略目标、战略任务、战略阶段、战略机会、战略手段、战略步骤等若干个环节。民办院校的招生策划应该统一于学校的战略目标及其每一个战略环节之中。
目前，民办院校的发展面临着考验，招生面临着危机。2003年民办院校普遍遭遇生源减少、招生不足，今年的招生竞争更加激烈。招生不足的原因固然是多方面的。但是，民办院校战略定位不准，招生策划没有与其发展战略统一起来，也是重要的原因之一。其突出的表现一是一些民办院校缺乏发展战略，短期行为现象严重；二是发展战略脱离实际，没有经过科学合理的论证。例如，有的民办院校动辄提出举办中国的哈佛、中国的早稻田，建设国际一流、国内一流的战略发展目标，而且缺少科学合理的阶段性发展目标，这实际上是没有把握好自己的发展定位。以此为指导的招生策划是难以达到理想效果的。依笔者所见，目前我国的民办院校尚缺乏与国际一流、国内一流院校，甚至国内一般公办院校的整体抗衡能力和实力。因为民办院校招收的学生大部分都是公办院校计划招生录取分数线的线下生，高考成绩多数在300分左右，这就制约了民办院校的发展战略。民办院校的发展，要找准自己的优势，选准属于自己的最佳位置，充分发挥出自己的优势。目前民办院校应该定位于培养社会需要、市场急需的应用性人才上，只要培养的学生在人才市场上的就业率高，走向社会的适应性强，招生就会有明显的优势。
报载北京某民办院校提出设立20万元奖励被该校计划内专业录取的各省高考状元；武汉一民办高校宣称如理科680分或文科600分以上考生进入该校，将获重奖10万元，理科660分或文科590分者重奖5万元等等。这无疑属于一种招生策划的创意。但是，这项创意倘若不是有意炒作的话，是难以取得理想效果的。因为它违背了学校的整体发展战略，不可能与学校科学的整体发展战略相统一，至少，它与现阶段民办院校的地位及现状是不符的。
三、要突出学校的教育质量和优势特色
一个学校的吸引力和核心竞争力归根结底要靠自己的教育质量。提高和保证教育教学质量，是民办院校发展永恒的主题，规模效益和质量效益协调持续发展，是民办院校发展的长远目标。说到底，教育质量才是民办院校生存和发展的生命线。以质量求生存，以信誉求发展已经越来越成为一些民办院校的共识。
招生策划决不能就策划说策划，不能够脱离学校的教育质量和特色优势。招生策划应该是建立在院校教育质量的基础之上的。从一般意义上讲，招生策划必须突出学校的教育质量和办学特色。这既是对学校的宣传，更是对生源产生吸引力的关键所在。
然而，由于民办院校办学时间较短，教育质量还不是很高，还缺乏应有的、足够的社会信誉。而在“生源大战”愈演愈烈的今天，能否争取到足够多的理想生源，对于民办院校非常重要。如果招生数量不足，必然造成学校教育资源的浪费，使学校的生存与发展难以为继。看起来，学校的招生数量和教育质量是一对矛盾。如何解决这一对矛盾呢？笔者以为，民办院校一要充分认识教育质量的重要性和关键性，切实把提高教育质量，提高社会信誉放在第一位。指导思想一定要明确，解决矛盾的立足点一定要找准。只有教育质量提高了，才能够吸引到足够数量的高质量的生源；生源的数量和质量提高了，才能够进一步提高教育质量，培养出高质量的人才。这是使学校的招生和教育质量形成良性循环的关键，是必须坚持、不能动摇的。二要采取有效措施，苦练内功，力争在较短的时间内提高教育质量，获得较高的社会信誉。做到这一点，在相当程度上取决于学校的特色和优势。的确，因为办学理念、学校投入、硬件设施、教师队伍、生源质量等多方面的因素，我们的民办院校目前在整体上还很难与公办院校相抗衡。但是，民办院校也具有举办者对学校既有所有权，又有管理权，责权利高度统一，权力自主、职责分明、面向市场、机制灵活等特点，有利于学校构建特色机制，形成个性优势，增加教育供给方式的多样性和选择性，提高学校的吸引力和竞争力。纵观目前发展的比较好的民办院校，例如西安翻译学院、西安外事学院、黄河科技学院等，无一不是首先形成自己的特色和优势的。
四、要将就业策划与招生策划紧密结合起来
出口畅则进口旺，一所院校的就业率将直接影响到其招生。一般说来，一所院校毕业生的就业率高，就标志着这所院校为社会培养了适销对路的合格人才，标志着这所院校设置的专业、培养的学生适应社会的需求，市场的需求，也说明了这所院校的教育质量和社会信誉。因此，高就业率必然会对招生产生良好的影响。反之，学生毕业即失业，就业率不高，也必将对学校的招生产生负面的影响，甚至使得招生越来越难。由此可见，招生策划之中也包含着就业的因素，应该将招生策划与就业策划紧密结合起来。也就是说，在进行招生策划的时候，就要考虑到学生的就业问题，就要考虑到社会需求、市场需求的问题。设置什么专业，安排什么课程，培养哪些能力，取得什么证书，面向哪些市场、什么岗位等等都应该进行认真的调查，科学的论证，细致的分析，为学生的就业奠定良好的基础。
对于高等院校来说，就业率正在成为一个越来越沉重的话题。就业竞争越来越激烈，就业形势越来越严峻，就业压力越来越大。而且，大家越来越清醒地认识到，就业率的高低将越来越直接影响到一所院校的稳定与发展，影响到一所院校的声誉和前途。值得指出的是，对于民办院校来说，这是一个挑战，更是一个机遇。因为就毕业生的就业渠道和机会来说，民办院校与公办院校的差距越来越小。毕业生面对的同样是社会和市场，都是“自主择业、双向选择”。这样，民办院校就可以充分发挥自己体制机制灵活的特点，积极主动地采取多种措施去和市场对接。
无论是进行招生策划，还是进行就业策划，都必须看到二者的结合和统一。而且要充分认识到院校在毕业生就业问题上所承担的责任和义务。要科学地认识和分析目前的就业形势，一般说来。当前的就业难主要还是结构性的。一方面，有些职业岗位供不应求、竞争激烈；另一方面，有些职业岗位则无人应聘。况且，社会分工越来越细，新的职业门类、职业岗位不断出现，只要是有心人，就业的机会还是大量存在的。这就要求我们的策划者及时了解职业信息，科学认识就业形势，积极预测人才需求，教育引导学生树立新的就业观念，掌握择业技巧，确立职业理想，努力适应社会和市场的需求，及时找到能够发挥自己聪明才智的用武之职。
五、要将学校品牌的塑造整合于招生策划的全过程
现在的时代是品牌的时代，教育也不能例外。在中国高校之中，清华、北大品牌无形资产的含金量的确是巨大的；有的民办高校之所以提出要创办“中国的哈佛”，也无非是想借点儿“哈佛大学”品牌的光。举办学校者都渴望把自己的学校办成一个名牌学校，办成一个响当当的品牌。然而，要塑造出一个好的学校品牌，是需要若干要素发挥作用，需要时间、文化的积累、沉淀，需要策划打造的。至少，应该从招生开始。招生策划就必须与学校品牌的策划与打造紧密结合起来，招生策划应该成为学校品牌塑造的一个重要组成部分。我们说，将学校品牌的塑造整合于招生策划的全过程，就是指招生策划应该服务于学校品牌的塑造，在招生策划的每一个环节、每一个步骤，都要考虑到学校品牌的问题，都应该与学校品牌的塑造紧密结合起来，不能够反其道而行之。
招生策划与学校品牌塑造联系的密切性，首先表现在如何在招生宣传过程中提高学校的知名度、美誉度和忠诚度上。所以，要认真策划招生宣传，策划学校形象的展示，认真策划一切招生咨询活动，时时刻刻想着学校的社会信誉，使受众对学校有一个美好的印象。另外，在招生策划的过程中，策划人员要自觉树立品牌意识，主动实施品牌战略。要注重学校的内涵发展、文化建设，突出学校的个性特色，切实注意学校品牌的打造、保护、延伸和扩张，反对一切不利于品牌塑造的因素，坚决不干砸牌子的事情。
六、要讲究诚信，依法有序竞争
目前，在招生宣传过程中，尤其是有些招生广告，夸大其辞、信息虚假的现象比较常见。例如，乱改校名，把教育行政部门批的规范校名中的“培训”、“进修”、“专修”字眼去掉；移花接木，把其他学校的教学大楼搬到自己学校的宣传册上；拉大旗、做虎皮，虚拟联办院校、专家教授、表彰奖励、全国第一、领导视察、专家题词等；鱼目混珠，把几台计算机拼凑虚构成一座现代化的微机室，把学校本来很低的统考及格率和社会就业率硬拉到99%以上；虚假承诺，招生时学生和家长提出什么问题都满口答应，做出种种承诺，招生结束即置于脑后，不管不问不兑现。
招生虚假宣传的消极作用和后遗症是很大的，不仅仅会影响到招生院校自身的健康稳定发展，而且会影响到整个民办高等教育的健康稳定发展。靠弄虚作假招生无疑于杀鸡取卵、饮鸩止渴，久而久之，它不仅不能保证学校的生存和发展，而且，会把学校的前途毁掉的。因此，民办院校的招生策划一定要讲究诚信，招生策划者一定要恪守职业道德，提倡实事求是、诚信招生，依法办学、有序竞争。在招生宣传中要实事求是地展示学校的办学条件、办学层次、办学类型和毕业证书性质，公开所有收费项目和收费标准。要认真解答学生和家长提出的咨询，热诚为学生提供求学服务，保证兑现学校招生广告或简章中的所有承诺。要创造和维护良好的公平竞争秩序，校与校之间要做到相互尊重，经常教育和约束自己的招生人员，不得对它校进行恶意攻击和毁谤，共同维护民办院校的招生形象。
（济南市黑虎泉北路159号，山东黄河河务局科技处，邮编：250011,电话：0531~6987261）