广告辞典

A



above-the-line advertising 线上广告

广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、

影院广告、户外广告等。



account executive (AE) 客户经理

广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共

同计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）；3

，将广告设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory

matters）；5，利润管理（agency profit management）。客户经理通过计划和协调公

司的服务部门，为客户提供更好的服务。

account service 客户服务

客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及

推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流

的一种功能。



advertising agency 广告代理商

习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设

有许多职能和业务部门。



advertising campaign 广告活动

有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及

时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为

达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及

营销等。



advertising department 广告部

分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告

计划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，

广播、电视的时间等。



airport advertising 机场广告

利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌

上制作的广告。



Appeal 诉求

广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、

认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。

诉求所用语句应具有强烈的感染力。

area sampling 区域抽样

群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行

政区、一个街区，从中确定调查对象。



Audience 受众

接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量

、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。



audience composition 受众构成

广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。



audience share 受众份额

根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也

可以是某一电视频道总受众的某一百分比。



audio-visual advertising 视听广告

多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视

听享受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生

以来发展很快。



Audit Bureau of Circulation 销数审计局

1914年始创于美国（简称ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒

介（报纸、杂志）、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进

行审计以保证数据正确，然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广

告主或广告代理商对媒介销数的信任。



Animation 动画

将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成

为连续动作，出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用

时要适合产品或服务的特点，如儿童用品。



B  

below-the-line advertising 线下广告

除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广

告(P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览

会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。
 

billboard advertising 路牌广告

张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。



brand advertising 品牌广告

宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand loyalty），使消费者或用户乐于认

定或接受广告中的牌号。亦称产品广告（product advertising）。



brand preference 品牌偏好

在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满

足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。



brand insistence 品牌坚持

消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的

产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。





brand loyalty 品牌忠诚

指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放

弃对其他品牌的尝试。



brand name 产品名称

产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产

品取名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于

世界，如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合

商标法的规定。



buyer’s market 买方市场

或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主

竞相推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支

配地位。



Banner

横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最

基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，

可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich

Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要

用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。 Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横

幅广告等。



brand share 品牌占有率

某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share

）。在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。



Budget 广告预算

广告预算常用三种方法：



1. 销售额百分率法（percentage of sales method） 公司以一个特定的销售量或销售

额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以

因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为

先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。



2. 竞争对抗法（competitive parity method） 又称为“竞争对等法”。是按照竞争对

手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标

有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。



3. 目标和任务法（objective and task method） 要求经营人员*明确自己的特定目标

，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定

广告预算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品

的广告预算。



4. DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results） 是

制定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究

中提出。 DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在

一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。此方法是概要衡量

广告目标是否已经实现的方法。



bus stop pillar advertising 站牌广告

在车辆停*站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。



bus stop shelter advertising 候车停广告

设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并

美化街道。



Button

其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。一般是120*60

像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。

C



Clicks

点击次数 ：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，

即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。  Click rate

广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一

万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%. 目前，亚太区的点击

率平均为 1.5% 。点击率可以精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志。





CPM

cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用

或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话

，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主

页就是$10。
 

D  

Demands 需求

有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许

多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有

多少人想要这种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。



Demonstration 演示

在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演

示的产品，可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如

将衣料半披在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。



diary survey 日记本调查

收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们

在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频

率和所购商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情

况。



Direct mail (DM) 直接邮递

既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占

全部广告支出的19.3%，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品

，如信件（letter）、传单（leaflet）、小册子（booklet）以及其他材料，如订购单

（order form）等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junk

mail。为此直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃

圾箱。



direct mail (DM) advertising 直接邮递广告

根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子（booklet 或

brochure）、目录（catalog）和广告函（advertising letter 或 sales letter）等。

要使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时更新。



direct-response advertising 直接反应广告

直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，

消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种

媒介，特别是直接邮递广告（direct mail advertising）和报纸等。 直接反应（直效

）广告代理商 direct response advertising agency 典型的直接反应广告代理商的业

务有：为邮购商店设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（o

ff-the-page offer）等。并承接各种邮递广告的设计。制作。



Discount 折扣

广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣

的种类有： 现金折扣（cash discount） 数量折扣（bulk discount） 频度折扣（freq

uency discount）



domestic market 国内市场

以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或

个人。



duplicated audience 重复受众

或称“重迭受众”（overlapping audience）。指在特定的媒介组合中，某些媒介受众

中个人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。

E  

exchange advertising 交换广告

两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告

刊登地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告

，双方按各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。
 

export advertising 出口广告

为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前必须进

行市场和媒介的调查，了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文

化传统和风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。
 

F  



Frequency

一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果

的目的。



Frequency 频率

在一段时间内广告播出的次数。



full service advertising agency 全面服务广告代理商

能负责实施整个广告活动的大、中型广告代理商。它们可能有附属机构或协作单位为它

们进行市场调研、公共关系，或进行营业推广工作。



fixed day 指定日期

指定的发布广告的日期或时间。媒介也有截稿日期（closing date）和截稿时间（closi

ng time）。媒介广告拥挤时就会产生可得性（availability）的竞争。

free advertising 免费广告

不付费的广告。如公益性广告，由广告代理商免费设计，媒介单位免费提供版而或时间

。



free-standing insert advertisement 夹页广告

夹在刊物中，与刊物同时发行的单张或多页广告。夹页广告有单色的，也有多色的。这

类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。



G  



gift advertising 赠品广告

以赠品为号召促进产品销售的广告。赠送样品（sample）的广告，也可以归入这个范畴

。



global brand 全球品牌

在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品，如美国的可口可乐等。
 

H  



hard-sell advertising 硬销售广告

以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意

在激发消费者的购买欲望，并使这种欲望付诸实施。



I  



image advertising 形象广告

专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称

“印象广告”。

impact advertising 有冲击力的广告

能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告。但其表现方式必须是健康的。



inadequate advertising 不适当广告

违反《中华人民共和国广告法》规定的广告，即是不适当的广告，应该尽力杜绝。



Impression

即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希

望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.



inflight advertising 飞行中广告

在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告，如广播、电视新闻短片及赠送

广告礼品等。
 

insert 插页

夹在报刊中的广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为flyer。





insertion order 广告订单

广告主或广告代理商发交媒体登载广告的订单，也称“发稿单”。发稿单中要详细载明

广告发布的地位、时间、尺寸、频率等，并连同广告稿、画稿（或电视片）一并送交媒

介。



J  



Job press 零件印刷

承印零星印刷展开，在骑缝中间自背面用订书针订二次或三次。为页数不多的印刷品或

杂志所常用。



Justify 整版

广告文字排版后，调整字的行列，使其符合所需的长度，并将参差不齐的右边缘排齐。


 

K  



Key media problem 媒介的主要问题

是媒介部分的总纲，说明针对市场的情况，选择媒介的主要问题是什么。



Key word 中心词

集中表现广告文稿的词语。是整篇广告文稿中最重要的词语，是使文稿产生效果的关键

，因此必须审慎选择 。

L  



lamp post advertising 路灯柱广告

设置在路灯柱上的广告，有用招贴的，也有用耐久搪瓷牌的。



large-scale advertising 大规模的广告

往往是指一种广告运动持续时间长，广告费用高或者媒介计划中包含的媒介数目多的广

告。可以单纯地指表现规模巨大的广告。



Layout 构图版式

life-cycle analysis 生命周期分析法 是一种以S曲线为基础的有关产品成长率的分析

和预测，适用于S曲线不同阶段产品的销售预测，需要数据；产品或相类似产品的年度销

售量。



local (regional) advertising 地区性广告

在一定地区内发布的广告，采用地区性的广告媒介。如当地的百货商店或其他零售商店

，在当地的报纸、电视台、广播台发布广告，以及在当地做户外广告和交通广告等。日

本称“地域广告”。



logotype、logo 标志

表示特征的记号，如报刊、商标名等。在广告业中也称为标识。作为企业或产品特定标

志的图案或文字经注册即为商标。



light box advertising 灯箱广告

灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日光管或霓虹管，画面一般是

照相软片。设置在商店门口或店堂内部，以及公共场所及道路、立交路两侧。 新型的柔

性灯箱一改传统灯箱白天效果差，没有了图象、文字字形单调的缺憾，以其逼真的图象

显示、丰富的字形、无论白天黑夜均以艳丽的色彩、强烈的质感显示出特有的装饰效果

。以柔性灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物

溶于一体，还可做成实物模型，而且几年不变色、易运输、易安装、不易磨损及阻燃。

广泛用于银行、超级市场、快餐店、加油站等，已成为一种商店门面装饰新形式。
 

M  



magazine advertising 杂志广告

刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志（professional magazine）、行业性杂志

（trade magazine）、消费者杂志（consumer magazine）等。由于各类杂志读者比较明

确，是各类专业商品广告的良好媒介。刊登在封二、封三、封四和中间双面的杂志广告

一般用彩色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广告难以比拟的。杂志广告还

可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的

保存价值。 杂志广告的缺点是：影响范围较窄。因杂志出版周期长，经济信息不易及时

传递。



mail order advertising 邮购广告

在邮购目录上刊登的广告。形式之一是由邮购商店向客户分寄或分发邮购目录，由客户

按目录上的商品编号及定价，把货款汇到邮购商店，商店收到后即向客户寄发商品。这

类邮购目录有成册的，也有配合时令分季零页寄发的，在前者上刊登广告一般要收费，

后者大都是免费的。



mail survey 邮寄调查

将事先设计好的调查表（亦称问卷，questionnaire）投寄给调查对象，要求填好后寄回

。这种形式是在被访问者不愿面谈及其反应可能受访问者或曲解的情况下所能采取的最

好办法。问卷必须简洁，问题明了。邮寄调查表的回收率一般较低，回收时间较迟缓。





mailing list 寄发表

直销需要编制寄发表。寄发对象的名单可来自电话簿、行名录、本企业客户的名单，和

广告中索取说明书的回折。也可以收集各种协会的会员录，报刊杂志的订户名录。国外

有些会员录和订户名录可以付费购买。



maintenance advertising 维持性广告

在大规模广告以后，刊登地位较不显著或时间较短的广告，以保持消费者或用户对大规

模广告内容的印象。



Margin 页边空白

印刷广告（如报刊广告）在排版时应在广告四周留有一定的空白，这样可以在视觉上起

到良好的效果。如果不留空白，而使广告撑足版面称为“出血”（breed）。



market research 市场调查



market segmentation 市场细分化

亦称为市场区隔、市场分割或市场划分。企业在市场经营活动中，为了更好满足消费者

日益增长的物质和精神需求，一般需要根据一定的标准，把市场划分为拥有特定消费者

群以更细小的市场。市场细分是企业制定市场营销策略和选择目标市场的前提，通常把

经济形态、地理环境、消费者性格和购买行动等因素作为划分的标准，从而对成千上万

消费者构成的市场进行细分。



media buying 媒介购买

媒介计划经客户通过后，向所采用的媒介订购版面或时间。



media department 媒介部门



media evaluation 媒介评价

负责媒介评价的人员，一般被称为媒介计划员。媒介计同经过评价和选择拟订广告的媒

介计划。广告代理商须收集各种有关备选媒介的资料，有时还需要为特定的客户或行业

在媒介资料方面做专门服务。发达国家的媒介单位也主动提供有关读者、观众、听众的

资料，并印成专册（media kit）免费提供给广告代理商和广告主。媒介计划员要对这些

资料进行评价、核实。



media mix 媒介组合

在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的

协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。



media objectives 媒介目标

是媒介和整个市场营销和广告计划的关系：

要通过媒介达到的目标市场；

能支配的预算；

必要的到达度(reach)和广告出现的频(frequency)；

按年或按月的持续情况；

必要的伸缩性；

媒介和创意的关系



media recommendations 媒介介绍

详细而正确地列出可供选择的媒介，如果所用的媒介是别出心裁的，就需要有必要的说

明。



media research 媒介调查

媒介调查的目的在于寻找目标顾客传达预期展露次数或成本效益的最佳途径，即正确地

进行介选择。为此就必须对报刊、杂志、路牌、电视、电影、广播等各种媒介进行调查

，从其发行量（观众人数或收视率），主要阅读对象，视听收视者的年龄、文化层次、

收入情况、介所能达到的地理覆盖面等多方入手，并结合企业的具体情况，如广告目标

、广告预算、目标顾客的确认等作为调查对象的媒介进行分析和筛选。



media service 媒介服务

媒介是广告被受众读到、看到或听到的广告载体，通过媒介有效地达到广告目标。广告

代理商提供的媒介服务包括：1，对媒介的评价；2，对媒介的选择；3，向客户提供适当

的媒介组合、策略方案。



media strategy 媒介策略

包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关

系。媒介策略包括下列各个方面：

所选媒介的类别（如电视或杂志）；

把广告预算分配到地区；

把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；

把预算分配到月度、季度、年度；

按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；

在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；

主要的和次要和目标市场的规模；

对策略性目标的衡量；

必要的对地区的衡量；

如果需要叙述千人价格的计算；

媒介单位的说明（如30或60秒，全页或不到全页）；

选择或安排发布日程的准则；

说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌；

对每一策略的基本原理的阐述。



Moving icon

会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计"飞行"轨迹，增强

广告的爆光率。

N  



national advertising 全国性广告

在全国范围内进行的广告，采用全国性广告媒介，采用全国性广告的广告主称为nationa

l advertiser。



neon light advertising 霓虹灯广告

霓虹灯由玻璃管制成，并按照设计要求弯成各种文字和图案，然后在玻璃管两端配制铜

电极，在管内灌注氖、氩等各种隋性气体，接通高压电源后发出各色光，是户外广告的

主要形式之一，还可以为夜幕增加色彩和动感。大型的霓虹灯（或用电灯泡缀成的）广

告称为spectacular。



newspaper advertising 报纸广告

刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高

、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主

要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复

阅读，便于保存。 鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款

式、色彩不能理想地反映出来。



O  



outdoor advertising 户外广告

设置在户外的广告，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。国外还有广告塔、广告柱

等形式，美国目前称out-of-home advertising。在科学技术迅速发展的现代社会，户外

广告是引进新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化城市的一种艺术品，是城市商

品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。



P  



pass on readership 传阅读者

不是自己花钱购买或订阅刊物，而是看别人购买或订阅的杂志。如图书馆、阅览室的刊

物及报纸就有不少传阅读者。媒体可以通过调查提供传阅读者的数目。如果某一刊物的

传阅读者是四人，它的总读者即是购买或订阅者数目的四倍。



Penetration 渗透度

媒介深入到受众的程度。以能直接接触媒体的个人或家庭的比率来计算。媒介为了证明

自己的渗透度编制了媒介简介（media kit），详细记载该媒介能深入到多少有购买力的

家庭或个人。



platform side advertising 站台广告

设置在铁路及地铁等的站台、月台上的广告。



point-of-purchase advertising 购物点广告

能加强购物点展售(P.O.Pdisplay)的效果。悬挂物(hanger)、旗帜、海报、货架陈列牌

和说明书能吸引消费者；陈列柜(stand)、陈列牌(show card)等能帮助相关产品销售；

橱窗陈列(window display and shop window advertising)可加强消费者对产品系列的

印象。也称为广告促成物。



P.O.P. display 购物点展示

购物点陈列商品及各种商品的示范表演，包括橱窗装饰（window dressing）。可以树立

品牌，有利于营业推广。购物点展售商品严格遵循五个“适当”的原则，即适当的商品

――具有销售潜力的商品；适当的价格――具有竞争性的价格；适当的位置――以商品

正面陈列在显著的、适合消费者采购线路的、容易拿到的位置；适当的时间――配合电

台、电视台、报刊、杂志等广告发布及销售旺季、周末购物高峰等时间；适当的数量―

―让消费者有充分挑选余地而又不形成堆积之不便的数量。购物点陈列资料与电视或印

刷品宣传结合起来效果会更好。



Page view

综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的

Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度

的重要指标之一。



Positioning 产品定位

使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫

，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市

场实验及随着市场和消费者消费习惯的变化，产品在必要时要进行重新定位（repositio

ning）。



poster advertising 招贴广告

以招贴形式张贴的户外广告、招贴广告具有悠久的历史，并随着印刷技术的进步，日趋

完美。有些城市设有固定的如贴栏，专供张贴招贴广告，而大部份招贴则张贴在商店的

橱窗外面。



potential market 潜在市场

有潜在购买力，值得开发的市场。通过各项促销手段，包括广告，可以使潜在市场转变

为现有市场。



Production 制作

广告稿完成以后至发布以前的必要准备，包括排字、印刷、摄像、摄影等工序。专门从

事广告制作的单位称为production house。



primary readership 基本读者

最初购买或付款订阅刊物的读者。后者并不是自己花钱购买或订阅的。



Printing 印刷

把文字、图画等通过技术手段印在纸上。一般批量较大。因所用印刷机、原料、材料和

技术不同，可分为多种印刷，如：铅印、胶印、凹版印等等。



product advertising 商品广告

以介绍商品的名称、特征并进行销售说服等为主要内容的广告，区别于企业广告。大部

分广告属于商品广告的范畴。
 

Q  



Quality control 质量管理

保证产品达到预期销售目标的条件首推质量。许多厂商都把质量列为重要管理列为重要

工作，简称为QC。规模较大的实行全面质量管理（totalquality control），简称为TQC

。



Quiz advertising 提问式广告

在广告中提出问题，期望消费者回答。鉴于消费者的回答往往是有条件的，有时要在这

类广告中附加赠品或配合开奖。这类广告旨在加深消费者对企业或产品的认识。

R  



radio broadcasting advertising 无线电广播广告

通过无线电广播台广播的广告。可以传到四面八方，深入每个家庭。 广播广告以语言、

音乐和音响为要素，尤以语言为主体，反映商品的具体信息。这类广告的效果在很大程

度上依赖于听众的理解力。广播广告要求语言清晰、明了、准确地表达广告内容，在商

标品名、生产厂商及销售点地址、电话等重要内容的播芭应稍慢，并适当加以重复，以

增强听觉效果。此外，要求语言中肯、自然，切忌装腔作势和不着边际的吹捧。



Rebate 赎价券

延迟给予消费者的折扣凭券。消费者把赎价券寄回厂商可收到厂商寄来的折扣钱数。它

的效果不及折价券大，但可以提高奖额。也可以要求消费者必须寄回多种商品的赎价券

才可兑换现金。是营业推广的工具之一。



rate card 价目表

各种媒介为刊登及发布广告地位、时间不同而制定不同的收费价格表。可供广告主或广

告代理商参考。有一些特定的价格，如：

1. 组合价格（combination rate）：运用一家出版社出版的两种刊物所享受的折扣价，

或者是同时采用两个广播电台或电视台而享受的折扣；

2. 一次性价格（one time rate）；

3. 最低价格（end rate）：是广播台或电视台所能接受的最低广告价格。



Readership 读者总数

某一指定期号刊物的全部读者，而不管他们怎样收到刊物，在什么地方阅读或阅读程度

如何。刊物的销数愈大，读者的总数也就愈大。
 

S  



sales promotion advertising agency

营业推广广告代理商

专门设计营业推广的广告代理商，有时是全面服务（全能）广告代理商的附属机构，专

门为客户设计和组织各种诸如竞赛、降价、赠送、商品陈列等营业推广活动。



Sampling 抽样

抽样的意义是从局部即样品(sample)的情况推算整体情况。抽样调查是与普查(census)

相对而言的。抽样大体分为随机抽样(probability sampling)和目的抽样(purposive

sampling)两种。



Schedule 广告发布时间表

选定媒介后广告主或代理商编排广告发布时间表，以便有次序地发布广告并且发布后可

以检查。



seasonal advertising 季节性广告

配合季节而刊登的广告，特别用于与季节变化有直接关系的商品，例如夏季服装广告，

一般在春末夏初刊登；每逢感恩节、圣诞节的大批配合节日的广告。由于季节性产品的

出现，造就了季节性广告。



Segmentation 细分

因为直销不同于大众营销（mass marketing），是选定对象有目标地销售，因此细分销

售对象是关键。可运用市场细分的原理，把特定的产品讯息传达给某一特定的未被满足

的消费者群。



seller’s marker 卖方市场

或称卖主市场。是以卖方为中心的市场。当市场上买主多，卖方提供的商品满足不了买

方的需要，导致商品价格上涨，卖方惜售，而买方求购心切。在卖方市场上卖方处于支

配地位。



Sequence 顺序

时间或空间上排列的先后。成功的广告首先吸引受众视线的为广告上的焦点（focal

point），然后根据组成广告内容的各个部分流畅（flow）的安排，使被吸引过来的视线

顺序经过每一部分，最终读完整幅广告。



serial advertising 系列广告

陆续发布的一系列广告。用以介绍一种产品的多个特性或一个品牌的多个品种。系列广

告的每一则着重介绍某一特点，以加深消费者对产品全面理解。系列广告的最大特点是

广告的布局（layout）大体相同。



Slogan 标语

标语在正文之后，起画龙点睛的作用，而且是长期使用的。标语必须着重消费者可得的

实际利益，突出独特的销售陈述（USP）。



soft-sell advertising 软销售广告

和硬销售广告不同，意在满足消费者间接的诉求（appeal），如以情感、悬念等为中心

引起消费者兴趣。



店铺广告 store advertising

在商店中设置的广告。主要是招牌（store sign）和购物点广告（P.O.P. advertising

），近年来又广泛设置灯箱（light box）广告。



street car advertising 街车广告

设置在路上行驶的街车前面、侧面和顶面的广告，如电车、公共汽车、出租汽车上的广

告。



subway advertising 地铁广告

设置在地铁站口、站内的广告和地铁车厢里的广告。

T  



target market 目标市场

广告是针对谁的，说明哪些人是潜在的主顾及其原因，这些主顾可能是目前的用户，也

可能是竞争对手产品的用户或现在还不是用户。 选择目标市场就是在市场上寻找一个目

前产品还没有足或不够满足的群体，经市场细分选出目标市场后，才能根据目标市场的

特点进行广告等一系列的促销活动。目标市场的选择，是发展整体营销组合的基本要素

。



target audience 目标受众

广告要达到的某一特定类型的受众，如一般防皱纹化妆品的目标受众是35岁以上的妇女

等。



tear sheet, voucher copy 样张，样本

广告登出后，广告媒介关交广告主或广告代理商的刊有广告的报纸或杂志等。样张及样

本是广告已经登的证明。



television advertising 电视广告

通过电视台播放的广告。电视广告将印刷、绘画、摄影、电影和有声广告融为一体，同

时又对消费者视觉和听觉上产生作用。这种广告形式既能展示商品，又能配以解说词，

因此不但可以介绍商品性能、质量、制作特点、使用方法，而且还能现场演示操作，形

式多样，生动活泼。

电视广告与广播广告一样，缺乏保存性，为了增强记忆，可以不断重播。晚间收看电视

人数最多的时间称为黄金时间（prime time），一则电视广告称为TV commercial。



tie-up advertising 联合广告

几家在业务上有联系的广告主联合起来刊登广告，目的在于造成较大的声势，并压缩各

自的广告费用，有助于提高广告策划与创作的水平。
 

U  



Ultra-large scale integration 超大规模集成电路

在一个数毫米见方的硅片上，具有至少1000个逻辑门或10万个以上元件的电路。



V  



Vertical banner 悬垂幕广告

沿建筑悬垂的广告。为一般交易会、展览会等所常用。有时采用横幅（banner or

streamer）形式。



Vivid demonstration 生动示范

表演产品的使用方法等电视广告的特点



Volumn objectives 销售量目标

企业相信他们在赢得最大市场份额后，将享有最低的成本和最多的长期利润，于是制定

较低的价格来追求市场份额，达到较高的销售目标。



W  



women’s marker 妇女市场

由妇女构成的消费市场。妇女是商品的重要消费者，她们中可分为家庭主妇、职业妇女

及其他，也可按年龄分为少女、青年妇女、中年妇女和老年妇女等。由于她们的生活方

式、社会地位、家庭地位等不同，购买商品的动机和方式也不尽相同。



Y  



yellow page advertising 黄页广告

在电话号码簿的黄页上刊登广告。黄页登载分类电话号码，因便于检索，使用者更多，

使广告的接触面更广。    



Z  



Zinc plate 锌版

供印制线条画的版。锌版不含网线，只有线条。锌版加上网纹，称铜锌版。