吴晓波：20年最畅销企业史图书的研读分析

主持人：下面请吴晓波演讲，题目是《20年最畅销企业史图书的研读分析》。

吴晓波：这次与北大一起合作百家标杆企业的项目，刚才何力谈了新媒体的看法，下面我聊聊企业图书出版方面的问题。

我们跟北大一起推这个项目，我很早开始采访企业，我觉得中国企业有很大的一个问题，不太注重对自己历史的梳理，就跟家庭一样，盛世修家谱，一定到一定历史阶段，很多传承都在点点滴滴中梳理出来，我们如果现在不梳理，等到要梳理的时候，那就会有一段空白，那会很可惜。而现在还来得及做这些事。我看过万向的档案库，万向很早开始梳理，包括公司领导的讲话、记录等等都有，海尔、联想做的都非常好，八十年代初就成名了，老板有意识积累。很多公司早期突然做了很大，没有这方面的积累。

包括前年我们多了一本书《天下难得生存》，那本书是第一次帮他梳理，我觉得像这样的梳理工作有两种做法，一种是企业内部，本来这次安排有个教档案的教授来给大家讲，因为会议议程压缩，就没有请，其实公司内部来做一个梳理和基本整理是一种方式，第二种方式何老师也讲了，委托外包，我们很多软件开发可以外包，很多流程可以外包，其实公司史整理也可以外包。首先学院给你做的很学术化，另外很专业，也很独立，自己公司内部人做的话，公司领导很强势，会影响你史观，影响价值观，外包可以保证研究的独立性。因为这些讯息是公开还是不公开，或者内部研究，与大学会有一个约定，这是挺好的方式。

国外大学都有口述历史方式，书信都留在大学里，让后来人来研究企业历史，会有很好的基础。这是很好的工作，也是中国真的要梳理出企业管理思想的必要条件。

今天我们开的会是关于企业史写作的会，对企业来说，或者对出版机构来讲，主要两个功能，一个功能是企业的管理思想，企业历史的公共阅读的价值，我的企业历史值得拿出来给大家做借鉴、参考、评论的，第二部分可能对企业来说也是一个阶段性历史梳理，大家知道历史需要阶段性梳理。不能因为这本书五年后要重写就不写了，要阶段梳理。

中国改革开放三十周年，很多公司有十年、二十年、三十年，甚至有四十年，今年是美的的四十周年，万向2009年是四十周年，娃哈哈20周年，华为10年，今年六月网易十周年，进行梳理，这也是我们希望与公司合作，能够帮助大家更好的经营和梳理，这也是我们开这个会的原因。

我们每年开两个会，上半年开作者的会，我们把全国最好的财经作者请来，现在图书写作很大问题是没有好的作者，我们一方面希望与企业很好的沟通，另外一方面希望培养好的作者，通过流程改造方式把他变成商业作家，我们通过上半年下半年两次研讨会方式来开。

下面我与大家聊聊，过去大概十来年里，我们中国也有不少公司类的书，而且越来越多，但是我们出了这本册子，我们内部评了一下，我们认为大概十年里有十本书，大家觉得在企业史写作有技巧性的，而且有相当的发行量和影响力的，这些书我们评了十本出来，我就与大家聊聊这十本书分别的特点，如果百家标杆公司图书的创作以及各位企业，如果要做同类的书肯定面临很多的问题，有很多方式可以完成写作，我们也可以看到这些年来的经验和教训，与大家聊聊这方面问题。

中国企业史的写作，第一本产生影响力的是在97年《联想为什么》，大家可能还记得那本书出来市场上风靡一时，回头来看这本书其实不是很成熟的企业历史的写作，但是这本书是第一次以著作方式来研究一下中国公司。这本书很大的特点是什么呢？强烈抓住了时间点，中国公司崛起这么一个点。我们知道中国公司，象联想海尔都是1984年创建，93、94年有过一波民族品牌运动的高潮，一方面通过打价格仗，另外推动民族品牌运动，当时李东升讲说是敢死队，都是那个时间点，到96年达到高峰。在中国家电饮料市场，本土公司把外国公司打的落花流水，在96、97年中国公司第一次有了进入世界五百强的雄心。第一次参加评选，评为财富五百强是 中国银行(行情 股吧)，那时候需要一本书来成为中国民族公司的一竿旗帜，当时也有很多的选择，当时在中关村(行情论坛)有浪潮、同方、四通等，在别的领域也有TCL、海尔、联想、长虹，在那波都很热的企业。因为这本书使得联想在那个时间点上，从中关村众多公司中脱颖而出，从中国众多民族企业中脱颖而出。那本书的写作是非管理写作。书的封底有句话，看了这本书大家都要想想，我们应该怎么来爱我们的祖国，这样的结尾其实不是财经图书的写作方式，但是在那个点上展示了中国公司的雄心，展示了中国公司承担民族责任的责任感，使得大家觉得，把一层光芒照到联想集团，而联想当时刚刚与跨国品牌竞争中，当时是IBM的全国最大代理商。作者当时也是公共关系部的总经理，对柳传志很熟悉，对公司也很熟悉。我们今天也讨论联想，一方面联想本身发展很快，另外在企业思想层方面，他把联想拉到那个点上去了，这本书对联想有很大的贡献。另外在中国图书写作上，用一本书描述一家企业，现在想来还是创造了世纪。

第二本有影响的书是《风雨爱多》，它也产生在时间点上，当时亚洲金融风暴，内需低迷，97到99年前后，大家看十个企业中，有七个处在这个点上，爱多很晚起来，97年就倒了，过程很惨烈，而且这本书当时以书代刊的方式作的，卖的是在书报亭都有卖。作者是羊城晚报中山记者站站长，他跟胡志标非常熟，从一开始就跟他开始混，包括从全国帮助他打市场，从他起来到他结婚、衰落，整个过程作者是最贴近目击者，把这书写出来，当时对爱多造成了很大的舆论压力。这本书的写作技巧上讲，基本是报告文学式，按时间，从前有一个人开始，写到他倒掉，这本书到后来成为研究这个案例最基本的素材，很真实，反映当时舆论，当时人们对它的看法。

第三本书当时很有影响是《海尔中国造》，这本书发行量很大，作者是胡泳，他认认真真梳理了一家公司在管理上的很多经验。海尔很多管理都是从日本过来的，所有管理的名词其实都是在胡泳书里出现，然后又把这些理论与之前的西方、日本的管理思想进行对照、提炼，当年发行量很大是因为很多公司把它拿去作为公司内部管理的教科书。应该说对海尔一家以管理为特色的中国公司形象品牌的确立有非常大的贡献。

第四本是我写的，《非常营销》，卖了十万册，这本书可以与大家交流的是，以前写的都是老板成长史，我写非常营销其实有个挣扎，或者是抉择，那时候这个企业创业十五周年，是1987年创业，十五周年时当时让我来写，当时也想本土公司成长史，我大概跑了它全国六个分市场，对这个公司从总裁到下面我很熟悉，跑完后发现有问题，发现这个公司有一些方面有争议。比如最大的一个问题是管理体制，总裁下面没有任何人，到现在为止也是这样，这是中国很罕见的没有副总裁的企业，有两个集团，一个是三九集团，当时朱镕基视察，说我和你们领导班子合影吧，他说我没有领导班子，就我一人。他当时公司治理结构上有缺陷的，但是还是要写，因为它很成功，中国最大的饮料企业，而且产能也超过可口可乐，有被写的价值。当时我们全部跑完后，我和老钟谈这个事，他说三七开了，最后也就没有三七开，后来选择的方案是我们不写别的，我们只研究它的营销，最后变成了这样的选择。我们每年写十几个企业的成长史，我们老是与作者以及企业谈写作底线的问题。我这么认为，其实企业有公共价值要传播给社会时，其实我是没有责任把所有东西告诉你的，这是第一个，第二，其实所有写作者也没有权利把你所知道的隐私全部告诉公众。另外在独立的前提下是不能讲假话的。我当时写非常营销时面临这个问题，你的写作底线在哪里，因为任何人都有缺陷，如果写成三七开，在当时的公司背景下是无法完成的，因为公众也很难接受。我们很多是作为管理经验和传播的话，很难在观众层面来完成的，如果三七开公众会紊乱掉。所以要体谅企业的难处，另外在独立写作时不讲假话情况下完成写作。我们坚持这样的协作底线完成了这本书。

现在回头来看这本五年前的书，我们写到了关于哇哈哈的事实和叙述基本经得起时间的考验，值得他商榷的东西我们没有无限扩大，我们比较好的心得是帮助企业提炼出了他值得传播的东西。一本财经书的写作，对企业来说，要很短的篇幅就要告诉公众要讲什么。对于标杆企业我们梳理时一定要有时空坐标点。我们比较好理解的是，上午讲的救生圈，你是否在战略方面有突破，在管理上有突破，第二我们所谓的中国公司，不仅是本土民营公司，今天来的也有日本与中国合资公司，我认为做中国市场上，三十年来有三种力量，一种是跨国，一种是民营成长公司，还有是国营企业，都是中国公司，都在中国取得了成绩。我们做百家标杆时，我们也会研究国际公司在中国取得的成功。

这本书当时卖得不错，我知道像丁磊、陈天桥都写过心得体会，陈天桥做盛大游戏的时候，那时候还没有上市，当时他说我买了300本，他写了心得体会，他说我学了联销体模式。第一次从营销的角度来为企业做个麻雀解说。

另外一本是《华为真相》，这也是当时很轰动的书，我认为好的财经类书是看你有没有推出一个概念，有没有推广一个概念，很多写作价值就是围绕着20个汉字，这本书讲了就两个字“狼群”，为什么会出现狼文化，大家看写作年份是2003年，那是中国又一次民族公司高速成长的阶段，中国在2001年进入WTO，中国制造热浪在02、03年达到高峰，中国公司与国际公司的市场竞争碰撞也在03年达到高峰，04年出现了宏观调控，03年是中国民族工业继96年以后第二个高峰点，这时候又要有个偶像，这就是华为。

华为真相出版前，IT业内外很多人不知道华为真相，那时候有一篇华为冬天，华为集中访，有这些文本在网络上、杂志上进行流传，而任正非到今天也没有经过什么采访，他很低调，他下面副总裁全部是进口，大家在每年电子百强企业里，他02、03年排到第一名，超过了联想，突然一下就崛起了，程东升写了一本书《华为真相》。我认真读过那本书，如果他没有从狼群文化角度写，这本书很难立足。《华为真相》前后大概有三本左右华为书存在，有一本是济南博士写的，那些书卖的很差，《华为真相》卖得很好，很好原因是他围绕一个概念走，就是狼，他后面推广的是中国企业的狼文化，符合很多 中小企业(行情 股吧)、草根企业，他把这个概念通过华为案例来进行了放大记录，这刚刚吻合整个公司文化。任何好的财经书写作一定是在某个点上动了大家一个神经，引起了大家共鸣。

今年上半年《货币战争》卖的很好，如果是去年绝对卖的不那么好，一定是在人民币升值，流动性过剩，股市、房市大涨这种情况下，那么多人民币外汇储备，这本书一出来卖的这么好。华为真相就在那个点上动了大家的神经。

另外一本是《德隆内幕》，出版时间是2004年8月，我2003年11月全国找人写德隆，它超速发展的模式一定不能持续的，我当时找到了一位财经女记者，姓谢，她跟唐家兄弟关系最好，我说你能不能帮我写一本德隆的书，那时候我就去了美国半年，那小姑娘也很忙，一开始答应写，最后也没有写，到2004年5月宏观调控，德隆崩盘在5月20日左右，150亿全部倒了，8月出书。从崩盘开始写这本书没有办法写，你写一个月吧，然后印出来做推广不可能的。这本书我认为应该是在03年底开始确定写的，这本书出来的时候刚刚是中国经济宏观调控，这个企业在三个月前倒了，德隆当时是中国最大的民营企业，号称资产2500亿。这本书是个出版机构，一个作者，非常敏锐。现在回头来看，因为发生在事件的进行中，在04年8月的时候，德隆还没有进去重组，当时国家要开始拯救德隆，到05年唐才被逮起来，这本书是在整个事件发生过程中出的，这书出来后，唐立久写了一本《解构德隆》，他一九八几年就认识了唐家兄弟，企业崩盘后，他花了一年时间把这本书写出来，当时出版社非常犹豫，因为德隆内幕把有价值的都写进去了，有没有必要出版，当时我说服出版社出这本书，现在如果来研究德隆，肯定用《解构德隆》，首先文字多一倍，另外是一手资料，德隆倒闭大概有560家公司，这家公司关连交易太复杂，当时他就三家公司没有找到，当时出版社不敢出了，当时德隆内幕卖了二三十万册，因为这个素材很好，还是要出的。

德隆内幕六个月后我们又拿到一本书，是《二十一世纪经济报道》编委王云帆写的，叫《俘获者》，写唐万兴从国外回来后被关到宾馆里面，他写了这么厚的德隆重组材料，从这段开始，德隆被肢解掉，被三家公司分解掉了，当时唐万兴有个不要把德隆拆掉的方案，当时是印尼一个集团通过江家谈过一个方案，把它保全，后来这个方案推翻了。那时候是上海市一个区长下来当印尼这家公司的代理，但是没有成功。

王云帆把这事情说清楚了，这对出版业很悲哀的事，我也知道这本书很有价值，但是我们不敢出了，现在来看要研究整个德隆案例，其实《解构德隆》把关进去讲清楚了，后面为什么分解了是王云帆那本书。

然后是《联想风云》，我认为《联想风云》是一本真正的企业史，我写娃哈哈是谈它的营销，而真正像讲一个人这样讲，从小到大，它的隔壁邻居是谁，他的班主任怎么写评语，被派出所抓起来放出来，后来怎么样，完整描述的是《联想风云》，他不是财经写作出身的人，但是他完整了一本真正意义的企业史的东西。另外他是正经作家，他写这本书之前写过《交锋》《呼喊》《变化》，他把联想风云放在时代改革背景下来写，价值很大。这本书在公众市场上爆发式的反响力没有前面几本大，甚至没有《德隆内幕》《华为真相》大，这完全是两种写作方式，但是我认为主要原因是这本书最大的一个缺点是，它其实没有提炼出一个观点，他把联想全部讲了一遍，讲完后联想是什么，没有讲清楚，他告诉大家联想是改革开放三十年的标本，他没有解决我一定要阅读联想的必须性。前面书可能没有他写的全面，但是前面书的点都抓住了，我谈的是狼文化，谈的是民族精神，点都给逮住了，《联想风云》没有逮那个点，联想到底是什么还是没有讲清楚，把人的生长过程讲清楚了，但是20个字没有提供给我们，这本书变成了未来你要写联想书，如果我写联想历史肯定拿这本书，因为很真实，连琐碎的家里杯子的颜色都告诉你了，董事会的对话都有，变成了把所有东西都摊开来给你的东西，这种写作很冒险，能够卖到15万的量完全是因为这个企业在中国是排在前三名，如果排在第四名的话，一万五都卖不到。

中国大概有十到十五家企业属于公众公司，就是非行业内也关注它，如果说是两大公众型公司的话就是海尔和联想，有一段时间大家去新华书店，一看怎么都是海尔和联想的书啊，大家想看中国企业的书，可能这个人是大学毕业生，也可能是以前没有读过财经类书，或者平常不太买书，他跑进去，混个脸熟，像看电视，大家看到梁朝伟时会停一下，图书也是一样。去年我写了一篇文章，现在中国公众企业家排行榜是怎么样的，谁的知名度最大，最简单的办法是什么？在这一天这个时间点用百度选择一下，谁的搜索率最高，那时候搜索第一的就是马云，然后发现很多互联网公司很靠前，老一辈的公司在中间，老一辈公司排在最前面的是王石，因为他经常上体育版、娱乐版的关系。

《阿里巴巴》这本书是我们出的，应该说是中规中矩的作品，我们得到了阿里巴巴极大支持，档案打开给我们看，什么都可以看，而且什么都没有，没有整理过，很可惜，然后帮他整理一遍，那时候郭万盛和马云在吵，说那天有没有一百万的利润，你的会员12万到底是真是假，后来我写了一篇小文章，为什么我认为是真的呢，就坐在那里，对面坐着财务总监，他把电脑转给你看，这没有办法做假的。这是互联网公司给中国带来的最大进步，大量是阳光下的公司，写阿里巴巴企业的时候没有受到任何公司方面的暗示或者其它什么，是中规中矩的产品。但是未来一两年内一定会有一本关于阿里巴巴的书会超越这个品质，因为这本书有一个缺点，其实也是很难突破的缺点，它从一个合格的产品，相对优秀的产品变成比较卓越的产品之间点上，必须要有一个大时代的宏大叙事，这与作者写作能力与驾驭能力有关系，你在多大语境空间描写有关系，如果作者有这样空间能力就可以完成，如果没有的话，就能够帮助你把历史写清楚。这应该是比较好的产品了。

第九本是我们与中信合作的，这本书卖的很好，《道路与梦想》，重量级企业家，真正自己坐下来用手写的企业家他是第一个。这本书前半本比后半本写的好，因为前半本是王石自己修改，后半部分只是口述，这本书从结构是我帮缪川搭结构。我觉得做本书跟做一个产品一样，首先你要完成标准，首先第一找到好的作者，找到好的企业，然后把20个汉字找出来，然后就帮作者构思，因为中国的财经作者很多很少完成二三十万字的结构能力，我就是百家标杆的结构责任人，这本书怎么搭结构，这工作是我帮助作者一起解决的，因为我们怕的是什么？拿到一本书写完了，然后你跟他讲，兄弟要重头写，他就疯了。我们一般跟作者合作做图书，第一个要求是你千万先不要写，你先告诉我写什么东西，怎么写，大家讨论清楚，结构讨论清楚后，跟建房子一样不会坍掉。结构好了然后是叙事方式。

写一本书需要像讲故事一样，我们讲故事是从前有只羊，而记者写有只羊，不会告诉你这羊是哪里的，所以我们要求作者结构搭建起来，然后第一章写出来，然后把作者气消掉。这本书很好的是王石有很好的文笔，叙事生动，他确实有很强的知名度，这本书很大的优点是讲出了王石本身很多的管理思想、人生体验以及万科在文化建设、公司治理结构的很多观点。从结构上看，跟联想风云很像，基本是同一个模体，但是因为是王石自己叙述的。

在05年底时，李嘉诚完成了他所有口述历史，80多个小时，对一个过了五十岁的企业家，把他从头到尾讲一遍，材料应该委托给北大或者一些好的高校，然后再过三年到五年，再做一些补充性的讲述，这是对他本身管理思想的积淀对于第三方整理很有好处，这些企业家都有这方面的意识。

最后一本，是这两年来卖的比较好的是《蒙牛内幕》，这本书跟前面书有比较大的区别是，这本书不是管理类的，讲的是一个生下来被50元卖掉的人，最后成为企业家的过程，讲得更多是企业家很短时间爆发式成长，你想生下来只值50元的人现在能够成为中国的牛奶大王，一个被老板赶出门的人，几年以后，老板在监狱里，他现在在香港上市，他把两头控制住，中间讲的是传奇故事。这是很有意思的一个方向，把商业故事变成一个传奇。 我就讲这些，我觉得百家标杆是我们主办单位发起的责任需要，另外确实也需要得到企业的支持，我觉得企业，一些优秀的企业在纪念时间点上，某些时间点上也需要对他的公共传播价值，在时间坐标系上进行重新的整体提炼，把价值提炼出来后，通过很好很学术化的可读性的方式进行总结，总结完又需要通过一种方式来传播出去。其实百家标杆的项目也是希望能够为大家提供这么一个平台。我就讲到这里，谢谢大家！ (本文来源：网易财经 )