明星博客渐成广告商运营商争食的肥肉(中国青年报 2006-3-7)

潜力巨大 尚无规则
明星博客渐成广告商运营商争食的肥肉
2006年03月07日
实习生 王悦颖 关婧 孙颖
 
博客来到中国不过3年，已经有各类博客网站五六百个，使用人数超过1000万。以新浪网为例，明星博客近2500个。而“老徐”徐静蕾的博客更是在日前迎来了1000万的点击率。这样高的关注度，自然就引得广告商的垂青。徐静蕾的助理刘小姐向媒体透露，春节后有广告商找到她，想谈在徐静蕾博客上做广告的事。其他高点击率的明星博客，例如李冰冰，郑渊洁等也成为广告商追逐的对象。而博客的所有权，广告费用的高低以及利益分成问题，却成为博客的作者、提供博客服务的运营商、广告商三方争论的焦点。
主持人李静对于在博客上做广告并不是很赞同，她认为，来她的博客跟贴的网友都是最喜欢她的观众，不想落下“利用他们赚钱”的口实。不过她的助理于丽丽表示：“我们也要看形势，如果大家都做广告，都觉得这事很正常，我们也没必要拧着来。”事实上，博客已经具备了作为一种文化产业经营的条件，已经拥有了投资、渠道和市场的准备。
国外的专业博客网站已经将点击率转化为经济效益，例如对写博客的人进行收费。一位著名足球记者在新浪网上的博客也遇到了同样的情况。不同的是他坚信刊登广告的权利属于自己，或者说属于每一个在新浪开博客的人。他的理由是：“至少从最开始的角度来讲，是他们找我写的，包括徐静蕾、李冰冰、韩寒、郭敬明。”
目前这位记者和广告商还在商谈，但如何开始第一步，以后怎么做，还没找到适当的方式。
童话大王郑渊洁的态度是：个人与新浪网分成。“因为明星博客和网站是互利互惠的关系。”郑渊洁说，应该按照博客的点击率来制定分成比例，像徐静蕾那种级别的，应该和网站“八二”分成。而徐静蕾及其经济人在接受媒体采访时说：“和新浪方面分成是肯定的，但博客所有权没有界定，到底收多少，我们也不清楚，没有先例。”
新浪创始人之一、现任新浪总编辑，博客业务总负责人陈彤的意见是：“博客上的广告应该属于网站。因为网站为博客服务，付出了大量人力、财力。不会允许博客直接拉广告。”他也承认当初和明星只是口头协议，并没有想到利用博客获取经济利益。
笔者申请了一个新浪的博客，仔细阅读了《新浪网络服务使用协议》，里面并没有涉及到新浪用户通过新浪平台营利以及分红的条款。只有类似的条款———“对于用户通过新浪网络服务（包括但不限于论坛、BBS、新闻评论、个人家园）上传到新浪网站上可公开获取区域的任何内容，用户同意新浪在全世界范围内具有免费的、永久性的、不可撤销的、非独家的和完全再许可的权利和许可，以使用、复制、修改、改编、出版、翻译、据以创作衍生作品、传播、表演和展示此等内容（整体或部分），和／或将此等内容编入当前已知的或以后开发的其他任何形式的作品、媒体或技术中。”
中国传媒大学研究网络政策与法律的王军副教授表示，口头协议也是具有法律效益的，由于博客是运营商，为用户提供服务，作为法人代表，就承担起了法律责任和技术上的支持。如果个人跳开运营商，直接与广告商进行联系，用户就要承担起法律责任，这样冒了很大的风险。
在博客网的用户使用协议中，第12条引起笔者的注意：“用户经由本服务与广告商进行通讯联系或商业往来或参与促销活动，完全属于用户与广告商之间的行为，与博客网没有任何关系，对于前述交易或前述广告商因本服务所生之任何损害或损失，博客网不承担任何责任。博客网没有义务对广告及广告商进行甄别或审查。”
在博客网市场部工作的户小姐称：“在博客网，广告商选择个人投放广告，完全都归个人，不需要经过网站同意。”关于分成问题，她说，博客网的最终目的就是帮助用户赚钱，所以博客网开辟多种途径为博客增加广告收益。如果通过博客网接受广告，网站会和用户分成。用户不通过博客网接受广告，则不需要和网站分成。
现在是不是有很多企业想开辟名人博客广告市场？北京电通广告有限公司网络互动部的陈先生说，就他们公司目前情况来看，有这种需求的客户还不多，这要经过一个了解、适应和接受的过程。
他坦言，由于博客广告类针对性强，很多名人的博客点击率很高，在上面投放广告，应该可以收到很好的商业效益。虽然博客广告目前还不是主流，但它有很大的发展潜力。博客作为继电子邮箱、留言板、聊天工具之后出现的新的网上交流工具，一年来得到了飞快的发展。博客广告将会是一种发展趋势，也会是一个很大的市场。
王军副教授说：“个人博客刊登广告有两个法律关系，一个是个人和广告商，另一个是运营商和广告商。应该说，运营商的产权先于作者的知识产权，博客是网站提供的服务，相当于你购买了一块网络资源，如果离开了运营商的参与，一但发生法律纠纷，作者和运营商都会承担相应的法律责任。所以说，运营商在这种关系中应起主导作用。”她认为，运营商将博客的关注度转化为经济效益，明星获得了写作的报酬，博客不光是消费，也是生产和流通，这会是一种双赢的局面。
博客这个大蛋糕如今已经摆在运营商、广告商和博客作者面前。而如何保证人人分到蛋糕，怎样使各方的利益最大化，找到一个平台进行沟通，成为目前急待解决的问题。