做品牌，别忘了销量--全方位品牌管理

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做品牌，别忘了销量
玉树临风发表于 2006-12-5 15:18:00
――专访上海联纵智达营销咨询公司高级咨询师、品牌总监、复旦大学企业研究所特约研究员黄云生
中国消费者报李唯同【2005-03-21】
在中国营销史上有两场声势浩大的营销行动，那就是海王生物的“健康工程”和健特生物（俗称为脑白金）的“礼品工程”，这两项工程均以其气势如虹的大手笔广告投入，吸引了不少眼球，甚至到了家喻户晓的程度。
同样是大张旗鼓地做广告，但是他们的销售业绩却相去甚远：海王从交口称赞开始，以“墙倒众人推”结束，被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”； “脑白金”始终处在众口铄金的非议中，却屡创辉煌的销售业绩，并不断引发业内外众多企业跟风效仿，被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。
单从销售业绩上看，海王的品牌工程是失败的，而脑白金却取得了不俗的业绩。但让人百思不解的是：海王，为何导入了“正规”品牌战略，投下了巨额的广告与营销费用，造就了一个耳熟能详的品牌的同时却未能在现实的市场中收获真金白银，何故？与海王同行的“脑白金”，少了唯美的创意，凭借“收礼还收脑白金”却成就了本土品牌营销的典范？
在纷繁错杂的电视广告中，也不难见到，很多广告在大张旗鼓搞促销，还有很多则是不遗余力推品牌，那么企业如何兼顾“做品牌”和“搞促销”呢？在它们中间有没有第三条道路可走呢？记者近日通过网络采访了上海联纵智达营销咨询公司高级咨询师、品牌总监，复旦大学企业研究所特约研究员黄云生先生。
脑白金凭啥卖得“火”
中国消费者报：脑白金的广告铺天盖地，不论是创意还是制作，和“海王”相比，都不能算作上乘作品，这样的广告算是“好的促销”吗？
黄云生：脑白金的广告不能说是好的促销，广告的作用只是传播信息，脑白金的广告好在低成本地传递了简单实效的信息，采取的是填鸭式的灌输宣传。促销，主要还是在其终端的活动。
中国消费者报：如果消费者反感脑白金的品牌，还会买脑白金的商品吗？
黄云生：是的，反感的只是其广告，并非产品，因为脑白金作为礼品的定位业已深入人心。在中国，礼品市场极其可观，送礼送啥呢？很多人都会想起脑白金的广告：“收礼还收脑白金”。这时，脑白金的广告就奏效了。但是，脑白金的广告是杀鸡取卵的做法，所以曾经如日中天，但后来也一蹶不振，乃至被转让，史玉柱又另起炉灶做起了“黄金搭档”。
做广告，需“海陆空”并进
中国消费者报：海王和脑白金选择了两个比较极端的方式做广告，结果都不是很理想，有人评价说是因为他们没有走“第三条道路”，那么第三条道路是什么呢？
黄云生：所谓“第三条路”，就是新营销环境下的营销突围之道，随着中国市场营销环境的变化，随着媒介成本的提高与传播效率的降低，众多广告使消费者日趋成熟，企业的竞争也随之加剧。传统的高举高打的单点式的广告路线业已成为了过去。无论是“恶俗”还是“唯美”的广告路线，均是“此路不通罗马”。唯有稳扎稳打地构筑完整的系统营销体系，也就是培育自身全面的市场营销竞争能力，方能取得“畅销”与“长销”。
广告的威力在未来将日趋势弱，企业不能仅仅依靠广告来取得市场的长期效益，必须“高空”与“地面部队”同时推进，“海陆空三栖作战”。“空中”主要是广告，“地面”则包括合适的渠道布局（让消费者买得到）、适当的价格（让更多的消费者买的起）、对应的质量（让消费者买得好）。还有就是销售促进（即促销），能让消费者买得欢、买得快（决策的快），等等。