营销方案策划

目前的中国学生用品行业随着学校的的扩招、独生子女消费水平、消费能力的增强，销售前景广阔；但目前学生箱包市场给人的感觉是混乱而迷茫，产品质量良莠不齐；价格、广告、品牌品质、终端、促销依然是决定的产品是否畅销的主产因素；在目前市场环境下，学生用箱包强势品牌屈指可数；实力不济的小型箱包企业要想异军突起，或求生存，唯有避重就轻，找准市场空白，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。

学生用品市场机会分析

一、学生用品市场具备消费的巨大容量
箱包是学生必备之物，尤其对于新学期开始需要寄宿学校的入学新生，箱包是不可或缺少的。依据学生消费用品的特点，每年的七、八、九月，都是学生箱包销售的最佳时机；例如地处广东经济发达的东莞市，学生上学前往往要大量购买备齐学习用具，数量极大，虽然与目前提倡环保节约的理念相违背，但在提倡只生一个的国家政策下，当今为人父母都十分愿意为自己的独生子花钱、购买有关的用品，这种习惯在短期内仍将延续。由此可见，学生箱包市场可发挥空间之大，都为我们重点介入学生用品市场奠定了良好的容量保障。

二、学生用品市场缺乏强势的学生箱包领导品牌
学生用品箱包市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，目前热销国内的“蓝猫”等名牌，在占据市场半壁江山；在箱包界，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在学生用品市场上的学生箱包，种类之多，让人眼花缭乱。据国内市场调研的结果表明，一般箱包价格从80元至300元的最好销，而上千元的国际品牌箱包在不少经济发达地区依然有一定的销量。总之，很难决定一个学生箱包领导品牌，因此，学生箱包学生用品市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。

三、学生用品市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围
学生用品行业进入门槛低，产品同质化程度高，品牌诉求五花八门，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对学生箱包品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在学校附近，人流如鲫，产品的档次质量、品牌、选择都是学生们茶余饭后津津乐道的话题——通过学生用品市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的学生箱包摆进更多的学生用品市场是营销工作的重头戏。

品牌的swot分析

一、 优势（s）
1、 产品包装以多种活泼的色彩设计为主，外观卡通、时尚，与学生的消费习惯相吻合；
2、 品牌名称寓意吉祥、时尚合乎潮流、国际化；
3、 产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位；
4、 品质优异，格价高而不显得贵，让消费者买了不后悔；
7、 各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲；
8、 管理架构扁平化，对市场反应速度快。

二、 劣势（w）
1、 品牌个性不清晰，未能与学生产生直接联想；
2、 现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是；
3、 前期投入未与时尚结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力；
4、 属于箱包新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立；
5、 现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；
6、 终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高；
7、 二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌箱包普遍谨小慎微。

三、机会(o)
1、 学校附近学生用品市场是学生箱包消费的重要场合之一，具备巨大容量；
2、 学生箱包学生用品市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；
3、 学生用品市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造；
4、 节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；
5、 以学生用品、文体用品店奠定基础，再向商业旺地逐步扩大市场份额。
6、 学生用品市场中的学生箱包竞争水平低，通路阻碍相对较小。

四、威胁(t)
1、 该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；
2、 营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；
3、 企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我司将再次陷入被动挨打的局面；
4、 学生箱包流行期不长，有明显的淡、旺季之分，又颇象某些产品的“一阵风”之现象，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。

经过以上的分析可以预见：做学生用品，机遇大于挑战！公司领导立即做出“快、狠、准”抢占**市学生用品市场的行动要求，迅速从各地抽调若干精兵强将，组建各市办事处（兼直营店），亲自操作市场，并对市场推广策略提出“三个转变”：
A、市场操作由随机性向计划性转变；
B、市场支持由广义目标消费群向特定目标学生消费群转变（6—20岁）；
C、通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变 。

鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，建议公司采取2条腿走路的策略，适当时机下适量地在各地建立公司的直营店（样板店），同时加快招商，充分利用社会各界的投资者的资金，发展加盟店；另外，还要尽早完成以下工作：
1、针对性的学生用箱包新品开发工作，精选外包专业设计单位，尽早完成，尽快推广，开发出品质佳、实用安全、耐用不易破损、时尚或卡通，合乎时代潮流、品种规格齐全的产品；
2、公司内部总动员，对品牌进行swot分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有不合时宜的产品通过各种渠道予以消化。

学生箱包200N年在**市销售渠道市场攻略

一、 品牌形象重塑：
1、 品牌个性：（略）
2、品牌联想：（略）
3、 口号、标语（slogan）：（略）
4、 推广主题：
说明：市场调研证明，要想真正拓展学生用品渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖学生箱包，而是要结合学生服务做好文章——这就是真正吸引消费者，并有望在学生这一目标消费群中树立箱包市场品牌地位的关键所在。

二、 营销工具的选择与设计：
1、 选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动经常使用，最好能长期保存，低价，如为合作商家设计制作一些醒目的广告牌，广告装饰画，宣传产品，提高品牌知名度；
2、设计原则：精致，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓；
3、 工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，学生课程表、地图；所有工具上都需印制品牌的slogan，但不宜过分张扬，点到即止。

三、 挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售
特殊终端的选择要求：与学生用品相关，或是目标消费群活动有关，允许进行学生用品陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所，如学校、书店、青少年活动中心、青少年网络等。具体策略与措施如下：
1、 在各市、县、镇学校附近恰当地发展直营店，以宣传为主，同时进行销售与招商：
在经济发达的地区，要精心选址，选取学较集中的地点商业旺地附近开设直营店（旗舰店），要求招牌精心策划、醒目吸引。广告宣传方面：学校内原则上是不允许进行商业宣传，但可通过赠送样品与年历等小礼物公关，争取校内工作人员或学生做兼职或做暑期工等对隐性宣传品发放的配合专卖店的宣传和促销。而在学生品用店、文具店等场所悬挂的我司精美年历、办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用。
2、发展加盟店（专卖店）和战略合作伙伴，多建立专卖店利于树立品牌在目标消费群的知名度。精心选择合作对象，尽量避免选择无生意经验、资金不足、无实力的合作者，以免日后遇到挫折而半途而废。
3、 与当地著名的学生箱包分销点或经营部合作销售：
许多乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念, 他们60%的功能就是一个终端客户，也是消费者购买学生用品的主要场所。因此，首先，要博取箱包专卖店的好感，在箱包专卖店的促销中，主动提出含有箱包广告语和产品信息的贺卡等赠送品，赠送给学生；同时将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是商家的共识。其次，说专买店留出专门一角供产品进行陈列布置及促销信息；方法选择上，可运用捆绑促销，或设置较大幅度的让利，给目标消费者实在的利益承诺，给经销者落实如卖十送一的奖励措施以增强其推销的积极性。
4、 与当地的箱包、文具礼品批发公司合作：
如果此类商家比较难找，可以通过媒体发布招商信息，发展箱包经销商，网络招商媒体可选择点击率高的知名网站，全国性的有：中国加盟网，U88、3158、中国箱包网等，另外可以在重点市场上选择一些地方的热门媒体、网站进行招商。报纸媒体可选如《参考消息》和晚报等发行量大的商业性报纸，可采用双向合作、联合促销的方式介入，从而提高投资者对品牌信任度。招商方面也要尽量避免选择无生意经验、资金不足、无实力的合作者，以免日后要公司来“灭火”；合作者选好后，可以由公司在当地聘请的业务员、营销员来做更专业，更周到细致的市场终瑞服务，协助该经销商开发人流量大的商业街、商场超市等常规终端。近年来在销售各行各业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，但如果因品牌力的薄弱及终端维护不力，就有可能出现未能产生理想的销量的效果。所以我们要定期协助经销商进行网点清理筛选，在人力资源有限的情况下，重点加强a类终端的陈列、维护工作。并围绕相关的主题，提供气球、等物资，协助专卖店进行产品布置，深得消费群及店老板、服务员的好感，也为**牌学生箱包赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就顺理成章了。
5、招聘校园代理。具体操作可以由直营店负责人联系。现时有不少学校为了锻炼学生的社会生存能力，让学生举行学校模拟经商活动，在节假日让学生向社会引入商家合作，共办校园模拟市场，这样既方便学生又提供一个产品的市场流通渠道。我们可以和学校、学生会合作，让有兴趣的学生、老师或校内商家成为产品代理。
6、与学生有关的热门网站合作，对成功注册学生网络会员，可获赠广告礼品、赠品或以抽奖方式获得箱包产品，使广大学生对我司的箱包品牌留下先入为主的好印象。让精通电子商务的员工在淘宝网等热网上建立网络商店也是必不可少的，（如果没有电子商务人才就想办法招吧！象在K68等网上可找到不少高手。）
四、 200N年度事件行销与专题促销部分方案举例：
（一） 全年大型推广活动：
1、 时间：全年不间断。目标：力争为推广**牌学生箱包服务
2、 通过与电台、电视台、学校网站、热门的学生网站等合作，开通学生节目热线，由专家免费提供学业、相关问题咨询； 为入学新生合理建议，比如：选择什么样的专业、职业规划，旅行、出行路线咨询等。
3、 享受折扣优惠，比如：在指定某文具店、书店、箱包专卖店购物者，可享受特价牌学生箱包让利优惠等；因名目繁多，不一一举例。

（二） 促销“买文具买书抽奖送**牌箱包、送上学火车票、车票活动”：
1、 时间：每年七、八、九月及“五·一”长期、春节假期、中秋节的学生用品消费高峰期 。
2、 目的：通过该计划，在入学高峰期推出该活动，即扩大了**牌学生箱包在学生用品市场中的份额，又加强了品牌的传播。

3、 流程：信息传播→买文具送奖券，填妥表格→公证处公证开奖→通知中奖者→媒体公告→中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布 。

（三） 事件行销之“赞助毕业典礼、开学典礼”
1、 时间：“七月学生毕业”前后的学生用品销售高峰期
2、 机会：学校一般分别在七月份、九月初举办学生毕业典礼、开学典礼，厂商可争取成为赞助商。对考入名牌学府和学校最高分的学生，以我厂名牌学生箱包作为奖励，或以奖学金为奖励，争取得会场适当地广告宣传的权利，并巧用自有的宣传品穿插布置于毕业典礼现场，收到很好的视觉及宣传效果。
3、 信息传播：搭毕业典礼、开学典礼宣传的顺风车，主流媒体争相报导，省钱省力且传播效率高。

（四） 路演促销（road show）：
1、 时间与地点：7月——9月间的周末，分别选择在广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。
2、 目标参加对象：已为人父母的家长，特别是毕业生中即将离家外地就读的学生家长
3、 策划思路：作为牌学生箱包，希望能鼓励并见证家长对子女的爱的表达，从而策划此案，以唤醒为人父母无私奉献和不轻易流露的内心情感，并达到提升**牌学生箱包亲和力及美誉度的目的。
4、 活动方式：在主持人的煽情鼓励下，邀请已为人父母的家长上台表达对子女的真情关爱，或进行歌唱比赛等，以言语、歌声最感人、动人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带有***牌标志的纪念品一份；现场另设展台进行产品的优惠让利销售。
5、 活动反响：吸引大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、健康，通俗而不庸俗，***牌学生箱包留给大家美好的印象，同时也有效带动了现场销售。

五、 媒体优化组合推广
面对资讯丰富的**市，如何使**品牌集中传播到目标消费群，突显品牌高档的定位？我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为**牌学生箱包量身订做了有效的媒介优化组合。
1、 报媒软文登陆计划
◎ 目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。
◎ 要求：全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。
◎ 软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点：
a. 从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质；
b. 事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道；
c. 目标消费者感想及建议的提炼总结；
d. 特殊终端客户的肯定与支持；
e. 学生箱包知识介绍。
2、 报纸副刊开辟“新生入学、就读须知”等专栏，定期介绍关于毕业学生合理建议，比如：结合自身性格特点选择什么样的学校、专业、职业及职业前景、职业规划，新生上学出行路线咨询等，同时登出箱包品牌促销信息。
3、 电台广播：选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。
4、 在a类商超终端的促销dm上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商场超市在文体用品销售旺季增设dm学生用品彩页，将相关产品在目标消费群中进行集中传播。
5、 发布于热销的青少年刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等；我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。
6、 终端陈列：创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。企业应深谙此道，为此制订陈列标准，设计一批以学生箱包为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作得到规范化管理，从而也提升了品牌形象，促进了销售。

总结与思考——营销执行最重要

营销“定位论”告诉我们：率先进入消费者头脑的概念或产品，将占据该品类产品的最大份额，并能轻易确立领导地位。通过细分市场，准确抓住空白点，先人一步，于渠道崭露头角，演绎了一出弱势品牌另类营销的好戏，提前完成销量任务推广主题也顺利走过了导入期，正健康地向成长期、成熟期推进。执行力的作用更为关键。叶茂中在广告制作上曾感慨：本土公司在制作执行上的逊色经常会谋杀一个好的创意，而国际公司即使创意弱点，也往往因为制作精良而遮丑很多。因此，有了好的营销策划，还必须有强大的执行力来做加分，否则就是空中楼阁，中看不中用。执行力所包含的元素有很多，贯穿于营销的每个环节，除了我们常常提到的销售人员素质外，还涵盖了总部的人力资源素质、销售细节管理、产品的包装与品质、广告的表现手法、终端的创意陈列、营销工具设计……等方方面面。只有坚持细分市场，正确定位消费者并拥有强大的执行力，我们才有可能在箱包行业的激烈销售竞争中，取得一席之地。