不一样的奢侈—中国奢侈品消费市场

不一样的奢侈—中国奢侈品消费市场调研

他们要么大声喧哗，极尽炫耀；要么其貌不扬，低调木讷。他们购买的商品纷繁多样，从世界驰名的顶级意大利跑车，到精雕细琢鲜为人知的瑞士钟表；从剪裁考究的英国男装，到产量稀少的哈瓦那雪茄。。。中国奢侈品消费者的购买行为让奢侈品牌主迷惑。 七大类型的中国富裕消费者世界奢侈品协会发布报告显示，截至今年1月，中国奢侈品消费总额达86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国。波士顿咨询公司预测，2015年中国奢侈品消费将占全球32％份额，中国或在2015年成为世界最大奢侈品市场。中国品牌战略协会的研究也显示，中国内地目前的国际名牌消费人群已经达到总人口的13%，并保持着不断增长。相对于其他国家富裕消费者，中国的富裕消费者拥有显著特征，根据这些特征，在麦肯锡中国富裕消费者调查中，将他们分为7个类型：1.时尚名媛型
收入最高，大多住在一级城市；女性比例较高;重视健康、环境和家庭生活质量;热衷于购物买奢侈品;走精致低调的消费路线；引领时尚潮流;重视产品质量胜过于品牌；排斥家伙、水货。2.苛求完美型
收入较大部分人高，工作非常勤奋；喜欢那些能让他们与众不同的酷炫产品；不太愿意买最贵最好的产品；难以取悦；对于未来收入是否会大幅增加没有信心，排斥借货。3.浮华炫耀型
收入略高于一般水平，一级城市消费者居多；奢侈品的主要消费群，爱炫耀；注重品牌；接受假货、水货；喜欢想法设法淘得便宜的奢侈品；对个人未来财务状况有信心，工作努力；不太在意健康和环境。4.都会新贵型
收入低于一般水平，一级城市消费者居多；男性比例较高；极为重视健康、环境和家庭生活质量；走精致低调的消费路线，在奢侈品的花费比时尚名媛型少；重视产品质量胜于品牌；排斥假货、水货。5.力争上游型
收入低于一般水平，二、三级城市消费者居多；注重社会地位，热衷于与前途看好的人士或有权有势的人物接触；欣赏奢侈品，但不视其为必需品；不愿买最贵最好的产品；喜欢想方设法淘得便宜的奢侈品；对个人未来财务状况信心不大。6.脚踏实地型
年轻，接触到奢侈品的时间较短、刚刚成为富裕群体；二级城市消费者居多；重视家庭生活胜于社交生活；对奢侈品不太关心；对外国品牌兴趣不大；购买奢侈品时，会坚持质量至上原则并选择低调的消费路线；对个人未来财务状况有信心，但同时也承受着要赚更多钱的同伴压力。7.热衷奢侈型
收入最低，二级城市消费者居多；热衷于购买奢侈品；想买的奢侈品超过其负担能力；极其受炫耀；喜欢那些能让他们与众不同的品牌；接受假货、水货；偏好中国品牌。   来源：《迎接新纪元.中国新兴的富裕消费阶层》McKinsey & Company 2009   年轻富有是中国奢侈品消费者的身份标识中国富裕消费者与其他国家相应群体的最大区别在于前者非常年轻。中国富裕消费者的平均年龄比美国和日本要年轻20岁。大约80%的中国富裕消费者不到45岁，这个数字在美国为30%，在日本仅为19%。超过一般的中国富裕消费者在过去的四年中才开始接触奢侈品，由于他们刚刚“致富”不久，对于奢侈品牌的了解也较少。  来源：《迎接新纪元.中国新兴的富裕消费阶层》McKinsey & Company 2009  二三线城市是奢侈品牌在中国的广阔市场2009年，胡润百富在上海发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》指出，中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三线城市居民对奢侈品的消费能力也越来越强。2007年后，奢侈品在中国发展最快的是成都、哈尔滨、长春、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市，这些城市消费者的购买力不亚于中国大都市中心地区的购物者。“中国的各个城市之间的文化和消费模式是有差别的，”，“‘一线城市’现在正处于尝试奢侈阶段，更加侧重于风格、‘体验’和个人享受。‘二线城市’仍处在攀比消费阶段，更多注重的是品牌知名度和品牌的价格感知。”  来源：《迎接新纪元.中国新兴的富裕消费阶层》McKinsey & Company 2009 女性消费者是中国奢侈品市场的生力军在中国，如果想要了解谁会来购买奢侈品，女性消费者不断更新的消费能力正在受到前所未有的审视。“中国的女性……她们同纽约或东京的女性一样都在紧跟潮流，”她们可以每个月或每个星期购买设计师定做的服装，对她们而言，钱不是问题。对于刚踏上工作岗位并对时尚感兴趣的年轻女性，她们可以通过勤奋工作来逐步提高她们的消费能力。”最近，福布斯网站上的一篇文章引用了美国咨询公司Pao Principle的调查结果，该调查发现，中国女性中的奢侈品消费者平均将其11%的收入用于购买奢侈品牌手袋。该公司收集了356个中国大陆的精英消费者的信息，她们在过去12个月内购买过奢侈品牌手袋、手表或珠宝。 互联网广告对富裕消费者的影响力突出互联网已经成为获取奢侈品信息的主要渠道之一，网络传播保持了强势地位。奢侈品品牌的官方网站更是超越传统印刷媒体，被68%的受访者认为是了解品牌产品信息的最好信息渠道。在二线城市，这一数字则高达71%.时尚垂直网站和新闻门户网站对于奢侈品信息获取的重要性也在不断增加。  来源：2010年1月艾瑞iClick社区调研 研究还发现，时下当红的社会化媒体网站作为奢侈品信息渠道正在逐步成熟。虽然社会化媒体网站的重要性目前还赶不上品牌官网、时尚网站以及门户网站，但其发展前景不可限量。通过社会化媒体网站，消费者可以迅速、自由得分享奢侈品信息、交流彼此的感受。者对于奢侈品的认识也在不断成熟，奢侈品购买行为也日趋理性。”罗德公关亚洲区主席杜麦克先生（Jean-Michel Dumont）指出：“中国奢侈品庞大的市场潜力依然有待各个品牌深入发掘。在Web 2.0时代借助网络促进奢侈品消费，将是各大品牌即将面临的考题。对于这些问题，能否交出满意的答卷，将直接影响品牌未来在中国的发展。” 蒂芙尼网络影展蒂芙尼大规模地为其Keys系列推出一项全线宣传活动。活动的主题叫做 “透过神秘的锁孔，一次奇妙的旅程”，以中国大陆名人为主角的网上摄影展。该活动希望创造一个更“全方位的模式”来接触大众。  Burberry采用3D技术在线直播时装秀Burberry是奢侈品牌中较早尝试数字营销的，而在其财报中也明确表示“将把更多的营销预算转投至数字营销”。网络成为Burberry复制体验的平台，用户通过点击、移动、旋转广告和网站展示的任意配饰、服装图示，根据自己的偏好选择观看内容。用户还可以控制模特的动作了解服装在活动呈现何种样子。网络对Burberry来说，更为其高级定制时装创造了一个崭新的销售方式。  卡地亚爱之灵感网络活动卡地亚向全球同步推出全新互动love网站（www.love.cartier.com），记录世界各地的“宣爱日”活动和love系列作品的最新动态以及卡地亚与年轻艺术家的合作，希望借此能够让更多人感受到卡地亚对世界的关爱。卡地亚多位世界知名艺术家创作的艺术作品，制作成风格不同却意境相似的“爱love宣言”电子卡片，从不同的角度和理念来诠释爱的深意。在欣赏这些love电子卡片的同时，也可以自由抒发对爱的理解，留下随笔。