奢侈品消费现“中国式”井喷

截至去年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，成为世界第二大奢侈品消费国。
      5月底，中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告(2009-2010)》令人瞩目——截至去年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。预计未来5年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。
      事实上，中国真正的奢侈品消费之路，仅走了短短的20年。这高速膨胀的20年，却锻造出一个世界第二，未来或达世界第一消费量的中国“豪客”。2009年步入后金融危机时代，面对西方老牌主顾们的一再萎缩，世界最顶级大牌的销售商们都适时见识到了“中式消费”强大的救市威力；2010年上半年，瞄着需求强劲的中国市场，世界顶级品牌如同发出嘶叫的跑车，大踩油门驶向中国拓展业务，更多的奢侈品品牌纷纷如梦初醒。
      业界甚至称，也许不用到2015年，2012年中国就能在奢侈品消费上夺冠。面对轰隆而来的这场奢侈品消费盛宴，我们想知道的是，中国人真的吃得消吗？
      “中国的奢侈品消费暴涨是一扇窗口，折射着当今中国社会很多的畸形现实。”中山大学社会学教授、博导王宁对记者说。
 卖家：顶级品牌集体致敬
      数据的背后，是今年以来一组让国内时尚圈从振奋到习惯的连串动作。

今年4月28日，LV在上海的淮海路和浦东同一天内新开张两家分店。这创下了LV百年历史上，在同一个城市同时开张两家旗舰店的新纪录。
      另一个中国人在这几年迅速熟络起来的奢侈品品牌GUCCI，计划在国内开设13~17家门店——然而到2008年底，它在中国内地的门店数量累计也不过才十六七家。
      PRADA今年5月已在上海开设了3家新店，6月还将在上海商城增开1家，在接下来的7~8月份，它将在成都、广州、杭州开设4家新店。而在此之前，PRADA在内地的所有门店数量只有17家。此外，英国名牌Vivienne Westood将在中国开设20间分店，Burberry也决定将在华分店数目由44间增至2012年前的110间；美国著名皮革品牌Coach 2010年将开设20间店，意大利名牌Ferragamo计划开设10间店。目前在中国有20间分店的Levi's，拟于2015年前拓展至1000间分店……
      让人眼花缭乱的品牌扑面而来，在北京，在上海，在广州，在中国的众多二三线城市，人们奔走相告。那些过去只在时尚杂志和电视频道中看到的大大品牌标志，说不定哪天就开到了家门口。
      供职上海一家时尚媒体的陈敏说，从去年开始，媒体接到这些顶级品牌的邀约陡然呈现几何级增长，“在市场预算中，他们大大增加了中国的份额，这种增长是爆炸式的。”过去那种在欧美国家常见的品牌预购“VIP专场”，就是把目标客户直接邀请到店里优先选购的活动，如今开到了国内的众多二三线城市，“我最远去过呼和浩特，还有内蒙的一些城市。”
      本报时尚荟主编李倩则记住了这样一个细节：今年年初，本报时尚线记者前往巴黎著名的“老佛爷百货”，LV、CHANEL的专卖店和劳力士、欧米茄手表柜台，除了少数售货员之外，几乎清一色是中国顾客。在为日消费额超过5万欧元的客人专设的VIP退税服务办公室，桌面堆着的大都是中国护照。
      翻阅时尚荟的《中国奢侈大爆炸》专题，有这样一段话：“2009年10月7日，巴黎时装周落下帷幕。爱马仕把绿茵地划分为A—L区，其中日本、韩国、新加坡和中国的记者占据了K区和L区，显而易见，这是两个看秀角度最好的区；CHANEL的秀场虽然是圆形T台，但最佳位置仍然只有一个，今年这个位置上大大地标注着‘CHINA’。”
      “西方不亮东方亮”，在金融危机把奢侈品牌的老主顾们打击得一蹶不振后，亚洲尤其中国是来自东方的救世主，其地位从来没有被这样凸显过。于是，从2009年开始，中国就俨然是一个坐在主席团座位上的贵宾，接受着这些世界顶级名牌的集体致敬。

买家：一人有一个奢侈品梦
      超越美国，仅次于日本，这个庞大奢侈品的消费量和当今老百姓有多大关系？
      一周前，在一个日资公司当行政助理的广州人王月终于拥有了自己的第一个LV包。这是在天涯等论坛上人们熟知的“入门包”NEVERFULL，455欧元，退税后折合人民币不到4000元。她说本来是25岁生日奖励自己的礼物，好不容易才等到有朋友到欧洲旅游，赶紧托他买一个。
      “在国外买免了关税，能便宜很多。朋友说，在德国那个专卖店，这个包被作为最平价的商品放在柜台底下。他跟售货员说的时候，她还很不满意，说这个包最便宜，中国人应该挑贵一点的。”
      尽管如此，王月还是很宝贝自己的第一件奢侈品。“不敢告诉妈妈多少钱，她肯定会说我花几千块买个包，疯掉了。”
      “朋友们都有，就是觉得自己凭什么不应该有一个。说实话这个包也不是那么好用，没有拉链，在广州很不安全。但是我觉得，背上了感觉就是挺好。”王月说，拥有LV包是她工作以后第一个想满足的愿望。
      李文蔚也很迷恋那个看起来很经典的花纹，她不仅有LV，还有GUCCI，好几个。“北京路那个叫太白的卖场，什么新款都有，几百块就行了。”她买的是业内俗称的“A货”(仿造品)。
      在广州桂花岗的皮具批发城里，聚集着大量以第一时间仿造世界顶级名牌包为追求的厂家和经销商。每当各大品牌的换季展示会一开完，或者明星代言人们在杂志上一露脸，他们就以最快速度把款式复制下来，然后费尽心思研究相关的材料，通常不到一两个月就能把这些新款复制到柜台上。
      投身这个行业已经3年的李刚说，他已经掌握了业内的最高水准，“说实话，现在仿真度最高的是GUCCI，因为我们已经攻破了它的面料。我们能做到的术语是：1：1。”如今，他最大头的客户不是本地人，而是每年来参加广交会的老外们。“他们都是成批成批地拉走，也不知怎么运回本国去。”
      大学生周嘉玲准备从就业开启她的奢侈品之梦。读新闻专业的她，却选择做一个意大利品牌“伽达”的储备店长。这个品牌经销商在过去的几年里曾经是LV、华伦天奴等品牌的中国代理商，眼看中国奢侈品消费市场的巨大潜力，该公司打算自己引入新的奢侈品牌来做。“目前在中国有三家分店，我面试时，公司说计划一年内在开10间。”
      尽管还没走出校门，但是嘉玲坦言自己对奢侈品牌并不陌生，“以后工作有闲钱，都会期望拥有一下。”她笑说，这是年轻人的话题，和父辈没有共同语言。

回溯：不满到追捧只用20年
      一方面是年轻人尤其是中产阶级的疯狂追捧，另一方面却是部分群体的一窍不通。在中国，这是奢侈品消费的一个现状。回溯这段中国式奢侈品消费路，你会发现，对于这些动辄有上百年历史的奢侈品品牌，从排斥到追捧，中国人只走了20年的“高速路”。
      1992年，早在全球殿堂级奢侈品牌LV(路易·威登)在北京开设第一家直营店之后的第二年，《经济日报》便发表《赛特你太离谱了》一文，指责赛特的价格“贵得太离谱”。3个月后，《北京晚报》则以《燕莎、赛特也许不太离谱》回应。
      “这实际上反映了，当时主流媒体及国人对奢侈品消费，抱着质疑乃至不满的态度。”广州大学商学院副教授姜彩芬曾对中国的奢侈品消费作过专门研究，在她看来，国人对奢侈品消费迅猛增长时期开启于上个世纪90年代末，延续至21世纪初。
      “2002年北京车展，售价888万元的宾利加长版728卖出两辆，2003年上海车展，标价1188万元的宾利很快被买走。2004年，宾利在中国创造了以下三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。2007年北京召开的首届中国奢侈品品牌高峰论坛发布，据不完全统计，中国目前拥有宾利、保时捷等国际顶级汽车的消费者已经超过10万人，拥有阿玛尼、杰尼亚等世界顶级服饰的消费者已经超过100万，加上法国化妆品、顶级珠宝等，中国奢侈品消费市场现在的年销售额已达20多亿美元，这还不包括30万的潜在私人飞机的消费者和更多潜在顶级汽车、游艇等消费者。”
      “由此可见，国人对奢侈品的消费已经由不满变成了追捧。”她说。

 对比：中国式奢侈品消费面孔
      在这高速膨胀的20年中，缺乏传统和根基的中国式奢侈品消费现出了自己不一样的面目。
      普华永道的分析师岳峥指出，中国式奢侈品消费和国外迥然不同——第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。
      姜彩芬认为，这些现实一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式——高密度人群助长了消费中的攀比之风。有调查显示：与很多人想象的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。他认为，月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。
      “这说明在中国，奢侈品的消费者比国外年轻，同时，中国人对奢侈品的消费重点还停留在炫耀个人身份地位方面。”
      姜彩芬说，实际上在当代美国社会中，炫耀性消费已经不是美国人的喜好和性格。美国商业杂志《American Demographics》曾发表了一篇消费调查(Consumer Expenditure Survey， CES)，声称对于消费，美国人的态度与其说是炫耀性的，还毋宁说是实用性的。而来自英国的观点是，真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质，他们不会因为某人肩上背着一只昂贵的背包，就对他另眼相待。也就是说，奢侈品本身不是一种生活必需品，它所能表达的是一种生活态度。比如香奈儿的创始人COCOCHANEL所倡导的优雅与舒适，革新了那个年代世界范围内女装的风潮，成为法国人的骄傲。
      然而，对于接触国际奢侈品牌还不到20年时间的中国人来说，显然还没到这种程度。

炫耀性消费会放大贫富差距

“从我们业内观察来看，也许并不需要到2015年，2012年中国就能成为世界第一奢侈品消费大国了。”本报时尚荟主编李倩说。
       “这并不奇怪。”以消费社会学为主要研究方向的王宁说，中国奢侈品消费的暴涨有一定的社会基础，那就是近年来的收入两极分化现象。
      根据麦肯锡的调查，2008年中国富裕家庭(年收入超过25万元人民币)数量已达160万户，这一数字还在以每年16%的速度增长，预计到2015年将达到400多万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国。“过去压抑了的奢侈品消费被放开，中国的市场肯定很大。”

“如果单纯是经济现象，在收入分配公平的社会背景下，有钱人买奢侈品多了本无可厚非。问题是中国式奢侈品消费暴涨，就好像一个窗口，折射着中国当今社会的畸形现象——过度的物欲主义。”

王宁认为，和西方国家不同，中国目前消费奢侈品更多的是为了攀比、炫富的目的，不是对生活品质的追求，而是处在一种模仿、跟风的状态中，内心没有稳定的价值观支撑。
      在姜彩芬看来，当前中国消费者对奢侈品的追求和媒体对奢侈品消费的渲染，都需要引起警惕。
   “如果以每户家庭三口人计算，中国将有4.3亿户家庭，富裕家庭在全国总家庭数量中的占比仅为0.36%，其比例微乎其微。”少数人的炫耀性消费会放大贫富差距，不利于社会稳定。
   “我认为，更应关注的是如何提高普通老百姓的生活水平，而不是过分渲染对顶级奢侈品的享受。”