神马文学网【田金双娱乐策划】中国绝大多数企业不懂娱乐营销策略_田金双吧_贴吧
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/26 12:52:51
细观近几年营销策略，使用率最高的词汇莫过于“娱乐营销”这四个字，甚至可以说，这四个字位居营销手段之首，娱乐营销对企业发展的巨大潜力由此可见一斑。
毫无疑问，我们的时代需要娱乐，我们的消费者需要娱乐，我们的营销手段需要娱乐，这是一个娱乐流行的营销时代。在此种娱乐经济的大背景下，许多对营销手段运用娴熟、关注消费者需求变化的企业，纷纷在营销活动中导入娱乐的成分，实施娱乐营销，成为营销发展的新趋势。
一周前，我飞抵风景秀丽的山东省威海市，入住威海海星花园大酒店。值得一提的是，威海海星花园大酒店位于威海东北海岸，西览海景，东与“不沉之甲午战舰”——刘公岛隔海相望。而后，在短短的几天行程里，我对威海当地这个四星级酒店成功运用娱乐营销策略发展自己的手段惊叹不已。毫不夸张地说，该酒店是我近十年来所见为数不多具有人文管理的酒店之一。而后，当我在渤海附近的青岛麒麟皇冠大酒店入住时，这种对比后的感觉更强烈。尽管威海海景花园大酒店是四星级，青岛麒麟皇冠大酒店是五星级，但就两者的服务相比，委实天壤之别。
何谓娱乐营销？若想触摸这一概念，首先必须谈及“娱乐经济”这一词汇。明星经理人、娱乐策划人田金双认为，娱乐经济并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，也指各行各业的娱乐化形式和趋势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等等。而娱乐营销实际上是在娱乐经济催生下的在创意及执行过程中表现出来的一种手段，它通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受我们传播的资讯，最终得到产生消费行为的目的。
其实，追溯起来，威海海星花园大酒店该，其娱乐营销策略和西方《圣经》的福音传播显然有异曲同工之妙。《圣经》是靠什么传播的？是一传十，十传百，最后传播到世界各地，而达到人所共知的，就是传播过程中的“福音效应”。
辩证地分析，中国的娱乐营销与西方的娱乐营销也有本质不同。相比之下，中国人追求的是一种内心或精神认同，西方在追求人文的同时，更注意个人私密性。比如在西方的住宅小区里，你平时看不到有任何管理人员，但当你扔一个烟头或其他东西时，往往就会从旁边走出一个工作人员，很快将其处理掉。
很显然，相比之下，西方人注重的是在打造人性化的同时，更加注重个人的隐私。而我们中国人则恰恰忽视了个人的隐私。纵观分析，威海海景花园大酒店显然在这方面却开辟了先例，它把西方的营销策略与中国本土文化有机结合在一起，让消费者在消费中体味到娱乐的快乐，体会到个人隐私权被保护的快乐。
纵深分析，娱乐营销具有以下几个特点：一是形象化。娱乐营销的形象化是指在进行营销活动时，创意应反映企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力，在形象化的营销活动中使自己的产品从众多商品中脱颖而出。二是生动性。娱乐营销的生动性是指在进行营销活动时，创意要新颖，形象要具体，情节要活泼，诉求明确，耐人寻味，能激起消费者的兴趣，带动消费者的购买欲。三是时尚化。娱乐营销的时尚化是指在进行营销活动时，创意要反映消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理上、精神上的需要。四是个性化与互动。娱乐营销的个性化与互动是指在进行营销活动时，创意要满足顾客的个性化需求，并能用娱乐因素与消费者达成情感互动。
“一切行业都是娱乐业”，实际上，当我诠释该理念时，本身就是一种娱乐行为。不过，对于所有渴望获得产业突围的企业家来说，把自己所在的行业想象成一个娱乐产业，从娱乐的角度重新定义，然后充分发掘商品内在的娱乐性，并用娱乐化的市场方式推广之，绝对是一个不可错失的策略。
要知道，技术有极限，娱乐无边界。当一个行业被娱乐化的时候，其游戏的规则以及核心竞争力的重构便生了，新的生长机会出现了，商品的创新将更贴近人的内心。人类的物质发展终将摆脱自然资源的无尽消耗，当基本的生存及功能性需求被满足后，人们的生活以及产品的更新都将更侧重于智力的发掘与快乐的寻求——这与其说是一个预言，倒不如说是正在发生中的事实。
但我们首先要弄清一个基本事实，娱乐营销决不是娱乐自己。其一，娱乐营销说到底只是一种手段而不是目的。娱乐营销可以说是体验营销、大众营销再加之娱乐元素在内的综合行为，其本质是传统的营销方法借助于娱乐元素以便于更轻松的让广大消费者接受或认同的一种形式而已，决不能为了娱乐而娱乐。其二，并不是所有的行业或企业都适合做娱乐营销。其三，娱乐营销不是自娱自乐。目前所有的企业都关注自己太多，关注消费者太少。
很显然，威海海景花园大酒店的经营者正是谙通娱乐营销之道，才得以在众多酒店中脱颖而出，成为威海及至整个山东甚至全国酒店的佼佼者。他们的经营正是运用了娱乐营销的六大策略。
品牌宣传策略。威海海景花园大酒店从酒店名称及至品牌定位上，都精确地定义他们所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。从公司品牌定位上讲，决不是威海一地品牌，而是一个全省性、全国性品牌。酒店的名字非常有意思，叫海景花园大酒店，加了一个“大”字。这个大字并不是随意加的，从娱乐营销角度讲，是非常有意境的。打国际品牌的首要前提是，威海是最适合人类居住的城市，这就是一个城市的品牌，酒店要打造的品牌，就是最适合人类居住的酒店，也可以说是居家酒店。
正如明星经理人田金双所说，无论哪个行业，品牌提升都有三个关键环节。一是知名度，就是名气。二是品牌，就是美誉度。三是公信力，就是客人到这了，感觉你的服务是到位的，甚至比宣传的还好。相比之下，很显然威海海景花园大酒店基本上做到了这3点。
服务吸引策略。娱乐的本质就是服务，就是让你的受众感觉到家的温馨。威海海景花园大酒店的服务非常到位，他们用“三细”有效吸引了客户，即细心、细腻、细致。房间都是根据人性化设计的。比如窗帘是两层，拉开一层里面还有一层，这样注重了私人性，注重了个体空间。床头上放着一个可爱的小玩具，还有玫瑰花，打造了浪漫的起居文化，很温馨，迎合了威海最人文、最适合人居住的城市这样一个特征，从而意欲打造最人文、最适合公众居住的酒店形象。
以例为证，该酒店的洗手间甚至在马桶自身的处理上也极具创意，不禁令人想起杜尚艺术作品《喷泉》中小便盆这个意象。当然，与杜尚的艺术作品相比，该酒店在卫生间的马桶上面放置一个极具冲击力的布制包装桶，里面盛放着卫生纸巾，时尚而不失格调，让人看罢，一种淡淡的诗意涌上心头，很是有种宾至如归的感觉。
文化熏陶策略。作为企业的娱乐营销者，必须在头脑中形成这样的概念，我们贩卖的不仅仅是自己的品牌，而是自己的服务和企业文化。聪明的是，威海海景花园大酒店最高的宗旨就是要把酒店服务变成文化，让人们合理地予以接受。古语有云，仁者爱山，智者爱水，与其他酒店相比，这均得以在海景花园大酒店上应用。
首先，该酒店管理层认真分析了入住的客户群体，在他们看来，由于消费水平不同，入住者包括了蓝领、白领、管理者，明星，经纪人等等。而这些人大都拥有文化底蕴，他们到这时来寻找的是一种内心的惬意或者温馨，这就给该酒店以巨大的文化商机。
从另一个角度来讲，实际上，餐饮本身也是一种文化。一碗面条，在威海当地可能两三元钱，而在北京“面酷”则卖到12元钱左右。纵深对比，这绝非单纯的面条不同，而是贩卖文化的不同，相比之下，在人文化服务和意境中，有时你可能感觉到自己吃的绝对不是一碗简单的面条，而是一种文化。而这种餐饮背后文化的食用，则充分体现着服务和文化背后利润的增值。
媒体整合营销策略。相比之下，一个企业成功利用媒体起到好的宣传效果往往能达到事半功倍的效果。相对而言，一个成功的企业往往首先会利用媒体将品牌传播出去，然后借客户反馈制造一些新闻，同时利用网络媒体打广告。
在我看来，餐饮行业不同于其他行业，具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，品牌的传播一直习惯依赖广告和口碑，主要的市场行为也集中表现在广告方面。随着传媒时代的来临，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，由此我国餐饮企业开始重视品牌优势的塑造和新闻媒体广告公关的运用。比如，“俏江南”利用广告来促进销售、打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的。不管是大型的户外路牌广告，还是在各类时尚媒体上频繁地投放软性文章，“俏江南”每年接近千万的广告预算令餐饮行业大为惊诧。对于大多数餐饮企业来说，用于广告宣传的费用总是很有限。况且，传媒时代信息大爆炸，即便投入不少广告，也往往会被海量信息无情淹没，品牌知名度和美誉度却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。
显然，粗放式广告传播方式已经不适合餐饮企业塑造品牌的需求，企业必须构建适合自己的媒体组合，将广播、杂志、户外、网络等等媒体合理组合起来，用有限的成本打造最大的收益。很显然，在此意义上，尽管威海海景花园大酒店在“福音传播”这一营销策略上做得比较出色，但在媒体整合营销策略上还存在着极大的缺失。而接下来的一步，该酒店若想将品牌滚大，必须通过大打旅游牌和娱乐牌来实现自身商业利润的增值。
重复体验策略。辩证地说，如果一个企业或产品与客户在感情上建立了联系，客户内心在某种情况下必然期待重复性体验，即“快感体验”。因此，叙谈企业娱乐营销的一个重要手术，就是要创造一种客户和员工都想重复的体验。《同一首歌》在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验——想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功，企业娱乐营销也应该达到这个目的。
也就是说，娱乐是与一个特定的对象建立和传达一种感情上的联系，这种联系越强大，成就越辉煌！在今天的商业文化中，感情上的联系总是发生在经济联系之前，当我们满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，我们创造的就不只是一个客户了，我们创造的是一个狂热的追随者。因为客户都是感性的，娱乐是调动客户情感最有效的手段，所以娱乐和营销的结合是必然的，通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣，就能引导客户的行为。
持续更新策略。此外，就企业自身来讲，一成不变是吸引不了客户的，保持神秘感，不断创新是持续成功的最大动力。
在娱乐圈，这个观点最了不起的实践者之一就是麦当娜，没有人会质疑她是一位迷人的歌手，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让麦姐成为乐坛常青树。
总之，在企业为客户服务的时候，必须要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为你的客户提供更多的娱乐。娱乐营销正在为企业创造多元化的价值：娱乐营销可以在短时间内提升企业知名度，打造美誉度；娱乐营销可以快速推广新产品，宣传新概念；娱乐营销能提升你的企业竞争力，加强对客户的吸引力；娱乐营销能让客户更加容易满意，更加忠诚；娱乐营销可以让你的员工更加热爱工作，提升员工满意度；娱乐营销可以为企业创造利润，战胜竞争对手！
“如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧。”美国商会《国际经济》中如是说。
毫无疑问，我们的时代需要娱乐，我们的消费者需要娱乐，我们的营销手段需要娱乐，这是一个娱乐流行的营销时代。在此种娱乐经济的大背景下，许多对营销手段运用娴熟、关注消费者需求变化的企业，纷纷在营销活动中导入娱乐的成分，实施娱乐营销，成为营销发展的新趋势。
一周前，我飞抵风景秀丽的山东省威海市，入住威海海星花园大酒店。值得一提的是，威海海星花园大酒店位于威海东北海岸，西览海景，东与“不沉之甲午战舰”——刘公岛隔海相望。而后，在短短的几天行程里，我对威海当地这个四星级酒店成功运用娱乐营销策略发展自己的手段惊叹不已。毫不夸张地说，该酒店是我近十年来所见为数不多具有人文管理的酒店之一。而后，当我在渤海附近的青岛麒麟皇冠大酒店入住时，这种对比后的感觉更强烈。尽管威海海景花园大酒店是四星级，青岛麒麟皇冠大酒店是五星级，但就两者的服务相比，委实天壤之别。
何谓娱乐营销？若想触摸这一概念，首先必须谈及“娱乐经济”这一词汇。明星经理人、娱乐策划人田金双认为，娱乐经济并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，也指各行各业的娱乐化形式和趋势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等等。而娱乐营销实际上是在娱乐经济催生下的在创意及执行过程中表现出来的一种手段，它通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受我们传播的资讯，最终得到产生消费行为的目的。
其实，追溯起来，威海海星花园大酒店该，其娱乐营销策略和西方《圣经》的福音传播显然有异曲同工之妙。《圣经》是靠什么传播的？是一传十，十传百，最后传播到世界各地，而达到人所共知的，就是传播过程中的“福音效应”。
辩证地分析，中国的娱乐营销与西方的娱乐营销也有本质不同。相比之下，中国人追求的是一种内心或精神认同，西方在追求人文的同时，更注意个人私密性。比如在西方的住宅小区里，你平时看不到有任何管理人员，但当你扔一个烟头或其他东西时，往往就会从旁边走出一个工作人员，很快将其处理掉。
很显然，相比之下，西方人注重的是在打造人性化的同时，更加注重个人的隐私。而我们中国人则恰恰忽视了个人的隐私。纵观分析，威海海景花园大酒店显然在这方面却开辟了先例，它把西方的营销策略与中国本土文化有机结合在一起，让消费者在消费中体味到娱乐的快乐，体会到个人隐私权被保护的快乐。
纵深分析，娱乐营销具有以下几个特点：一是形象化。娱乐营销的形象化是指在进行营销活动时，创意应反映企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力，在形象化的营销活动中使自己的产品从众多商品中脱颖而出。二是生动性。娱乐营销的生动性是指在进行营销活动时，创意要新颖，形象要具体，情节要活泼，诉求明确，耐人寻味，能激起消费者的兴趣，带动消费者的购买欲。三是时尚化。娱乐营销的时尚化是指在进行营销活动时，创意要反映消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理上、精神上的需要。四是个性化与互动。娱乐营销的个性化与互动是指在进行营销活动时，创意要满足顾客的个性化需求，并能用娱乐因素与消费者达成情感互动。
“一切行业都是娱乐业”，实际上，当我诠释该理念时，本身就是一种娱乐行为。不过，对于所有渴望获得产业突围的企业家来说，把自己所在的行业想象成一个娱乐产业，从娱乐的角度重新定义，然后充分发掘商品内在的娱乐性，并用娱乐化的市场方式推广之，绝对是一个不可错失的策略。
- 2007-6-22 07:25
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但我们首先要弄清一个基本事实，娱乐营销决不是娱乐自己。其一，娱乐营销说到底只是一种手段而不是目的。娱乐营销可以说是体验营销、大众营销再加之娱乐元素在内的综合行为，其本质是传统的营销方法借助于娱乐元素以便于更轻松的让广大消费者接受或认同的一种形式而已，决不能为了娱乐而娱乐。其二，并不是所有的行业或企业都适合做娱乐营销。其三，娱乐营销不是自娱自乐。目前所有的企业都关注自己太多，关注消费者太少。
很显然，威海海景花园大酒店的经营者正是谙通娱乐营销之道，才得以在众多酒店中脱颖而出，成为威海及至整个山东甚至全国酒店的佼佼者。他们的经营正是运用了娱乐营销的六大策略。
品牌宣传策略。威海海景花园大酒店从酒店名称及至品牌定位上，都精确地定义他们所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。从公司品牌定位上讲，决不是威海一地品牌，而是一个全省性、全国性品牌。酒店的名字非常有意思，叫海景花园大酒店，加了一个“大”字。这个大字并不是随意加的，从娱乐营销角度讲，是非常有意境的。打国际品牌的首要前提是，威海是最适合人类居住的城市，这就是一个城市的品牌，酒店要打造的品牌，就是最适合人类居住的酒店，也可以说是居家酒店。
正如明星经理人田金双所说，无论哪个行业，品牌提升都有三个关键环节。一是知名度，就是名气。二是品牌，就是美誉度。三是公信力，就是客人到这了，感觉你的服务是到位的，甚至比宣传的还好。相比之下，很显然威海海景花园大酒店基本上做到了这3点。
服务吸引策略。娱乐的本质就是服务，就是让你的受众感觉到家的温馨。威海海景花园大酒店的服务非常到位，他们用“三细”有效吸引了客户，即细心、细腻、细致。房间都是根据人性化设计的。比如窗帘是两层，拉开一层里面还有一层，这样注重了私人性，注重了个体空间。床头上放着一个可爱的小玩具，还有玫瑰花，打造了浪漫的起居文化，很温馨，迎合了威海最人文、最适合人居住的城市这样一个特征，从而意欲打造最人文、最适合公众居住的酒店形象。
以例为证，该酒店的洗手间甚至在马桶自身的处理上也极具创意，不禁令人想起杜尚艺术作品《喷泉》中小便盆这个意象。当然，与杜尚的艺术作品相比，该酒店在卫生间的马桶上面放置一个极具冲击力的布制包装桶，里面盛放着卫生纸巾，时尚而不失格调，让人看罢，一种淡淡的诗意涌上心头，很是有种宾至如归的感觉。
文化熏陶策略。作为企业的娱乐营销者，必须在头脑中形成这样的概念，我们贩卖的不仅仅是自己的品牌，而是自己的服务和企业文化。聪明的是，威海海景花园大酒店最高的宗旨就是要把酒店服务变成文化，让人们合理地予以接受。古语有云，仁者爱山，智者爱水，与其他酒店相比，这均得以在海景花园大酒店上应用。
首先，该酒店管理层认真分析了入住的客户群体，在他们看来，由于消费水平不同，入住者包括了蓝领、白领、管理者，明星，经纪人等等。而这些人大都拥有文化底蕴，他们到这时来寻找的是一种内心的惬意或者温馨，这就给该酒店以巨大的文化商机。
从另一个角度来讲，实际上，餐饮本身也是一种文化。一碗面条，在威海当地可能两三元钱，而在北京“面酷”则卖到12元钱左右。纵深对比，这绝非单纯的面条不同，而是贩卖文化的不同，相比之下，在人文化服务和意境中，有时你可能感觉到自己吃的绝对不是一碗简单的面条，而是一种文化。而这种餐饮背后文化的食用，则充分体现着服务和文化背后利润的增值。
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在我看来，餐饮行业不同于其他行业，具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，品牌的传播一直习惯依赖广告和口碑，主要的市场行为也集中表现在广告方面。随着传媒时代的来临，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，由此我国餐饮企业开始重视品牌优势的塑造和新闻媒体广告公关的运用。比如，“俏江南”利用广告来促进销售、打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的。不管是大型的户外路牌广告，还是在各类时尚媒体上频繁地投放软性文章，“俏江南”每年接近千万的广告预算令餐饮行业大为惊诧。对于大多数餐饮企业来说，用于广告宣传的费用总是很有限。况且，传媒时代信息大爆炸，即便投入不少广告，也往往会被海量信息无情淹没，品牌知名度和美誉度却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。
显然，粗放式广告传播方式已经不适合餐饮企业塑造品牌的需求，企业必须构建适合自己的媒体组合，将广播、杂志、户外、网络等等媒体合理组合起来，用有限的成本打造最大的收益。很显然，在此意义上，尽管威海海景花园大酒店在“福音传播”这一营销策略上做得比较出色，但在媒体整合营销策略上还存在着极大的缺失。而接下来的一步，该酒店若想将品牌滚大，必须通过大打旅游牌和娱乐牌来实现自身商业利润的增值。
重复体验策略。辩证地说，如果一个企业或产品与客户在感情上建立了联系，客户内心在某种情况下必然期待重复性体验，即“快感体验”。因此，叙谈企业娱乐营销的一个重要手术，就是要创造一种客户和员工都想重复的体验。《同一首歌》在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验——想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功，企业娱乐营销也应该达到这个目的。
也就是说，娱乐是与一个特定的对象建立和传达一种感情上的联系，这种联系越强大，成就越辉煌！在今天的商业文化中，感情上的联系总是发生在经济联系之前，当我们满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，我们创造的就不只是一个客户了，我们创造的是一个狂热的追随者。因为客户都是感性的，娱乐是调动客户情感最有效的手段，所以娱乐和营销的结合是必然的，通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣，就能引导客户的行为。
持续更新策略。此外，就企业自身来讲，一成不变是吸引不了客户的，保持神秘感，不断创新是持续成功的最大动力。
在娱乐圈，这个观点最了不起的实践者之一就是麦当娜，没有人会质疑她是一位迷人的歌手，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让麦姐成为乐坛常青树。
总之，在企业为客户服务的时候，必须要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为你的客户提供更多的娱乐。娱乐营销正在为企业创造多元化的价值：娱乐营销可以在短时间内提升企业知名度，打造美誉度；娱乐营销可以快速推广新产品，宣传新概念；娱乐营销能提升你的企业竞争力，加强对客户的吸引力；娱乐营销能让客户更加容易满意，更加忠诚；娱乐营销可以让你的员工更加热爱工作，提升员工满意度；娱乐营销可以为企业创造利润，战胜竞争对手！
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