如何把整曲下载市场扩大十倍？

关键词：无线音乐　　数字音乐　　整曲下
上一篇文章中我们推算了一下整曲下载的市场规模。这个是按正常操作下估算出来的市场规模。那么还有没有增长的空间？我认为是有的。
经营好整曲下载业务，需要正确的方向，首先要明白用户群是谁？有什么样的消费习惯？喜欢什么样的歌曲类型？然后根据这些进行一系列的营销。自从我的《整曲下载的市场有多大》出来后，引起众多争论，证明大家很看重这项新业务。尤其是对整曲下载是口水歌为主还是高雅歌为主之争，更是显得首先搞明白用户群体的特征是多么的重要！这也恰恰说明了整曲下载运营面临的危险性，搞不好就很容易南辕北辙，一项好业务就此被夭折。如果第一步就给用户一些并不需要的音乐，那么用户就需要再通过搜索等方法来寻找他所想要的歌。而经验表明，每增加一个操作步骤都会流失20%的下载量。操作步骤的繁简也决定了业务普及的门槛。
不要小看几个步骤的省略，这可能决定整曲下载业务是否可以有爆发式的增长，我估算整曲下载市场在08年为1亿多，如果能增加10倍，那就是10亿多的市场份额，绝对可以成为彩铃之外的另一个主流音乐业务。否则，整曲下载业务可能还是突破不了鸿沟。正如王建硕先生在《一点点差别区分了不同的行业》中举例的BLOG这个新行业的例子： Blog和BBS，就差一点点。原来的BBS是大家的BBS，Blog也是BBS，但是“我”的地盘。“我”有义务维护它，宣传它，拉朋友过来，回别人的留言。如果不了解这一个细微的差别，想想小岗村的包产到户就明白了。Blog和个人主页，也就差一点点。Blog减少了命名文件的过程。Blog一个题目，一个内容，按个保存，搞定。在最简单的地方简单了一点点，把门槛降低了，岂止十倍以上人能够用起来？大概1/3的工作量的减少或说是33%的改变，就把Blog和个人主页两个领域区分开来。
运营好客户端需要运营好客户端需要着重两点：两点：一个是外部营销，即怎样推广业务，让更多人使用客户端；另一个是内部功能，简化操作，让用户可以低门槛使用，以及杀手级应用，吸引用户使用。音乐产业应该运营商运营整曲下载业务心存祝福和感激，希望可以经营好整曲下载业务，这对音乐产业是一个贡献。
客户端营销的重点：
为了方面用户，数字音乐销售的核心绝对是以包月为主，而不是单纯单曲销售。整曲下载的几个核心业务:１.新歌首发（手机唱片），一定要有独家的音乐内容。２.事件营销(超女抢票等)，一定要独特的推广手法。３.音乐交友（音乐俱乐部包月），一定要有独特的服务。
客户端推广的重点：
相关新闻： 近日，一份标题为《中移动对SP违约开展终端内置的处理的决定》的通知在网络上快速流传，有11家SP公司违规擅自开展终端内置业务。中移动决定对这些终端内置业务进行下线处理。
这个事件就是说明移动为自有客户端业务的开通道路。其实移动早在联通之前就在暗暗测试了，移动的“音乐随身听”业务早已经具备曲下载功能。而独立客户端的命运就跟SP命运一样，最终只剩下几家有推广资源的SP；或者说跟独立WAP命运一样，必定会遭到打压，最后只剩几家有融资的或有竞争力的WAP网站。
现在几个音乐类的手机客户端都是免费为主，在移动眼皮底下偷偷地运作推广。其模式是先发展用户，以后就有了砝码可以跟运营商谈判。这也跟WAP网站的生存方式一样，但是难逃移动的打压。而运营商的客户端要扩大市场，就需要和免费客户端的竞争。其实免费客户端是对用户群体和操作经验的一个培养，对于整曲下载业务来说，最大的困难还不是用户的付费习惯的培养，而是用户使用客户端的习惯培养。本来我是做了几款主流手机客户端的功能评测和未来前景的对比。但是衡量在三还是没有发出来，因为现在运营商在打击客户端的特殊时期，夸谁就等于是在灭谁。
运营商比免费的客户端有更好的办法来推广。比如可以通过各种业务捆绑，营业厅、出厂预装、手机卖厂预装等办法，另外网盟推广也是主要的办法。
运营商最大的优势是其在产业链中的强势地位，可以让手机厂商预装客户端。但是这里面也有一个机会成本的问题——让手机厂商预装仅仅是来做音乐业务吗？预装其他的业务，比如短信等，会比音乐业务的收入更高。手机内置被SP视为获得暴利的最佳渠道之一。内置主要以短信业务为主，随后WAP、彩信业务也逐渐流行。
除了诺基亚、摩托罗拉等品牌手机厂商的预装，另外还有规模庞大的黑手机和杂牌手机市场。国内黑手机已经蚕食手机市场份额的近三分之一，销量估计为3000万部，其中绝大多数黑手机都内置了SP业务。
另外还有手机卖场预装合作。例如迪信通与中国移动结盟，双方将在联合采购手机的基础上在对方营业厅内互建销售点，其中也可以包括预装合作。
其他的推广手法还有WAP网站联盟。每带来下载成功一个用户，运营商就分给WAP网站联盟一块钱。我曾帮助过手机客户端的安装推广，在WAP上推广效果还过得去，在互联网上就强差人意。后来中移动打压独立WAP，令客户端推广也受很大的影响。
除了网站联盟，还有门户网站推广；以及像百度、雅虎、搜狗这样的音乐搜索可以合作，网站还可以推广无线音乐排行榜等其他业务，目前移动就与几大门户网站合作推广“无线音乐俱乐部”业务。
除了互联网推广以外，还有地面推广，可以联合唱片公司做歌友会、签唱会、演唱会等事件性营销。唱片公司除了有大牌艺人以外，还有一定的营销渠道和资源，能协同推广，重点是超女选秀这样的公司合作。另外要和有营销推广及音乐版权资源的SP合作。
客户端的主要功能和服务：
做好整曲下载，除了推广以外，最重要的还是加强用户体验。目前客户端有两方面的体验问题：一个是技术层面的，操作烦琐和困难。另一个是内容层面的，用户很难在第一时间找到自己喜欢的歌曲，所以建议客户端经营思路应该学学百度的MP3排行榜。
一个好的客户端，除了下载功能外，还有彩铃、IVR点歌送歌、铃声下载。其他如免费试听、免费音乐片段推送，播放列表管理，搜索、排行榜，广告支持。当然还有联通方面所说的断点续传，定时下载等。我一直在思考一个问题，千千静听是怎么发展到6000万用户的？手机客户端有没有这个用户非用不可的一些功能，也就是我们所说的杀手级应用。
精细化营销：对用户行为进行分析，对所有用户购买和分发传播操作进行跟踪记录，并可以按照用户或者音乐查询相应使用记录信息，包括手机号码，地域分布等。
搜索功能和搜索加推荐功能：增加社会化的推荐机制和推送歌曲可以按照相关音乐属性例如歌手名称、歌曲名称和专辑名称等进行检索。并支持模糊查询，例如搜索《秋天不回来》，错写成《秋天回不来》、《秋天不会来》等都可以匹配到歌曲。并通过排行推荐方式引导用户消费，提高AURP值。
音乐播放器：要比互联网客户端更要全面。除了界面同时显示歌曲播放时间，歌曲名称，歌手/乐队名字，专辑名称，歌词等。还要有用户管理音乐列表功能。另外还要有个性化的音乐广播，可以直接调用中央音乐平台曲库。以及和大型音乐电台的合作。最重要的是要有视频等数字娱乐功能。音乐博客及播客功能，提供互动功能。用户在听音乐同时能进行彩铃、铃声等定制操作。并可以同步用户手机里的电话通讯录，直接为通讯录里的号码设置来电振铃、来电彩铃、点歌送歌等。
对于客户端，不能只是业务。还要培养用户数量和用户粘性，否则难以做大。通过提供在线音乐收听及音乐互动等免费服务来吸引用户和留住用户。建立手机社区:音乐俱乐部、blog、音乐资讯\交友。结合音乐博客及播客功能。对曲库音乐进行音乐信息补充、评论等操作。
整曲下载需要与其他业务捆绑
客户端不是一件孤立的应用，需要手机与互联网服务的无缝结合。所以下一步，各独立客户端厂商都开始打造自己的音乐WEB网站以及WAP网站，打造统一立体的音乐平台。这跟移动和联通的中央音乐平台模式一样。
运营商的客户端如何面对独立WAP的竞争?运营商最大的优势是可以和其他业务来捆绑.捆绑音乐俱乐部等业务，例如套餐模式，用户定制音乐俱乐部5元+5元,就可以拥有整曲包月功能。其实整曲下载和无线音乐俱乐部，以及再上升到中央音乐平台，都是紧密关联的。
下一篇我们说一说无线音乐俱乐部的营销．