[组图]学术营销解密

作者：季伟  有效营销
当下，学术营销渐成医药市场营销热点。
特别是政策上的界定，让药企心中有底。6月12日卫生部新闻发言人表态：治理医药购销领域中商业贿赂，将建立长效工作机制。并明确表明“欢迎正常的临床业务沟通”。
笔者认为，学术营销，就是要以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多渠道与目标受众（医生为主）沟通，实现客户价值最大化（提高处方水平，优化治疗方案），最终实现产品推广销售，并最终实现品牌忠诚的营销模式。
通俗点说：就是用学术来驱动产品卖货。
以往的处方药营销模式，追求短期速效，方式以带金销售、人员推动为主，缺乏系统性；学术营销则更注重长期效应，目标是持久盈利，方式以推拉结合，注重短期销售和品牌效应的积累，更在乎整合性。
可以说，学术营销的目的，是建立一个成熟、高效的营销系统，通过向上下游整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等，快速有效地把新产品推向市场，做成领先产品甚至“重磅炸弹”。分析外国制药巨头成长史，莫不如是。
那么，建立学术营销系统，从哪些点着手呢？
笔者分析市场环境后认为，学术营销，可概括为四个组成部分（构成和关系如图一，分类组成如图二）：媒体性学术活动（广度）、会议性学术活动（深度）、人员学术活动（精度）、临床学术活动（忠诚度）。下面笔者一一说明。


媒体学术：广度传播，高效拉动
处方药媒体传播，大体分为三个阶段。
第一阶段，处方药可在大众媒体做广告，成就了众多产品，如严迪、利君沙等。当时的策略是“大众媒体+终端推动”。
第二阶段，大众媒体广告禁播，处方药以推动为主。
当下，反商业贿赂促使“挂金销售”模式萎缩，“推”式策略受到限制。媒体“拉动”地位日益重要。策略转型为“专业媒体拉动+会议和临床推动”，二者缺一不可。
专业媒体是什么？笔者认为，是放大镜、是催化剂、是扬声器。能在广度上，为药企地面学术营销，做好舆论引导和铺垫。
因此，那些既往忽视专业媒体价值的药企，应该摆上战略地位。整合医药专业媒体，在高空做好学术信息传播、企业公关宣传，进行品牌建设。先行者如正大天晴、扬子江、新谊医药集团等，效果显著。
哪些媒体有价值呢？从发行量、终端覆盖面、影响力、到达率等方面考量，《健康报》、《医学论坛报》、《中国医药报》、《医药经济报》，中华医学会的“中华”、“中国”系列杂志，特别重要。
其中，《健康报》每周5期，直属卫生部，办刊75年，发行量40万份，在专业报刊中属于“老大”。该报在市级医院、社区、卫生院、县乡镇医院各科室都有广泛覆盖，每期覆盖300万医务人员，是开拓医院市场的首选媒体。另外，《健康报》在卫生部行政机构、医院管理者中有广泛影响力，对塑造企业品牌、开展招投标工作，也有很大的价值。特别适合内资药企产品结构和企业现状。可以说，《健康报》近乎医药行业的中央电视台，值得重视。
《医学论坛报》为周报，发行量约10万份，其内容学术性比较强，但也限制了其媒体受众，只能是高学历（硕士以上）者。相对外国药企的高端产品更为适合。
其他两份报纸，都是既做商业客户，又做医院终端，相对而言，更利于药企招商、做企业品牌宣传。
医学专业杂志，以科室为单位，如内科、外科等，针对性较强，企业可以根据产品的相应科室，针对性选择，也能取得一定的传播效果。
报纸和杂志媒体，需要通过实效的组合，才能实现低成本、高效传播。
在传播内容上，以产品策划为基础，以提高医生临床用药价值为核心，用学术论文、临床综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式，体现产品的专业性、科技含量、产品质量、安全性等；同时可配合产品硬广告，进行软硬结合的综合宣传。
必须注意的是，媒体传播是一个长期的过程，需要长期积累，才可以深入人心，从量遍到质变。如果希望上媒体后，销量快速增长，是不现实的。
除纸质媒体外，网络媒体的重要性日益凸显。学会用网络媒体，如“好医生”“丁香园”等媒体，都能实现对广大医生的覆盖。
其余媒体，可通过刊物、直邮、服务热线等。
在媒体传播中，总的原则是，认真分析产品临床价值、医生处方习惯，提炼富有竞争力的差异化卖点。根据产品生命周期，进行产品学术传播。同时，与地面的会议学术推广、临床推广互动，增大影响力。
会议学术：深度做透，重点挖掘
会议学术推广的重要性无虚多言。笔者在拙文《处方药推广：向会议营销取取经》一文。
在这里要强调的是，会议学术是深度沟通，对重点市场开发，属于打攻坚战。面对面沟通，深度传播。必须和媒体学术相互配合。
另外，无论是科内、院内、区域内、全国性学术会议或产品推介会，还是中华医学会组织的各学科年会等，掌握学术机构资源、专家资源，通过权威宣讲，起到“意见领袖”的学术带头作用，效果往往事半功倍。
而会议讲解内容，应该增强学术性，从医生实际临床需要出发，不能单纯地产品推介为目的。如诺氏制药赞助的“中国卒中中心建设2006全国城市巡讲”，聘请北京、广州神经科专家，讲解内容以卒中的诊断和治疗和预防复发，介绍欧美卒中二级预防等，在讲稿中对诺氏产品予以体现。这样，医生主观收获大，产品信息接受度高。
笔者认为，好的学术推广，应该是“置入型广告”，把产品融入到临床诊疗知识中，潜移默化实现信息传播。而绝非硬性灌输。
而学术推广会的会前策划、物料准备、邀约拜访；会中中的氛围营造、流程控制；会后的跟踪推进、媒体发布等，环环相扣，同样重要。
人员学术：精度沟通，促进上量
尽管“挂金销售”被禁，尽管医药代表们一度风声鹤唳。但是，医药代表职位，仍然不可或缺。从1920年，德国拜耳设立专业医药代表制以来，新药尤其是重磅炸弹品种，医药代表功不可没。
卫生部新闻发言人说，制药企业通过规范的方式给医务人员介绍一些新药的功效和作用，这对医药安全非常重要，是正常的学术交流、信息沟通，不在专项打击之列。
近日，国家食品药品监督管理局委托、中国化学制药工业协会拟订的《医药代表行为准则》，给医药代表职业身份以充分的肯定。“医药代表是正当的职业。医药代表介绍药品的安全性、有效性，指导合理用药，是国际通行的做法”。
这证明，政策上，医药代表的职位不会成为历史，只是职能应该调整。
按照《准则》规定，医药代表的基本职能，应该是科学地向医生和医疗机构推介药品，正确宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务。
因此，以往“游击队”医药代表，必须适时转型，成为“正规军”，并且是“铁军”。基本要求是：高素质、守规则、善执行，成为嫁接制药端和用药端的沟通桥梁。
因此，企业必须重视学术营销团队的建设。
目前，一方面是对现有队伍的“洗血”，是对现有医药代表队伍进行重整，做好政策
培训，激发士气，对素质较差者予以淘汰，同时加强培训，提高其医学、产品、营销方面的素质，塑造“专业形象”，减轻产品推广中的障碍，对于已经有丰富从业经验、良好的终端关系的医药代表，可适当放宽要求，但必须强化其业务能力、道德素质，避免违规操作，影响到企业的良性发展。
另一方面，是“换血”。加强新员工的招募，应该根据企业实际情况，严格筛选医药代表，引进医药专业背景的人才，组建专业化的医药代表队伍，培养产品知识、竞争优势、销售技巧、信息搜集、社交组织、时间管理等能力。
通过“洗血”和“换血”，把医药代表打造成企业的地面铁军。
临床学术：服务增值，做忠诚度
临床性学术，是笔者的自我命名，泛指通过帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值性服务手段。这不单单是一种学术推广，更在于它能增强互动性，实现双向沟通，培养情感价值，提升医生群体对企业和产品的忠诚度和美誉度。
其形式包括：协同临床实验、辅助发表学术论文，参加专业学术沙龙、医生再教育等。以上内容与媒体学术、会议学术等，互为交叉。
但值得注意的是，必须在细节中规范行为，防止触碰规则。
而一个药企要想做强做大，除学术营销外，研发创新、产品线规划、信息搜集、产品质量、品牌规划、公关宣传、资本运作、渠道提升等，也必须练就硬功夫。
这背后，考量的，则是企业把握趋势、理念创新和营销转型的能力了，而这也正是我们倡导“核心力营销”的原因所在。