为何关注 KA 卖场广告？

制造厂商正在通过联合市场推广活动将重点零售客户的门店变成为一个重要的市场推广的载体。据咨询公司调查发现，重点零售客户的门店是继电视广告之外，第二个重要的提高产品知名度的场所。
请看下面两个对比事实：
•  1965 年，一个品牌经理只需要投放 60 秒的电视广告，就可以将产品信息传达到全美 80 ％的 18 ～ 49 岁的人群。而在 2001 年，要想达到同样的宣传效果，这个品牌经理必须投入 117 个黄金时段的电视广告。
•  2001 年，平均每周在沃尔玛商店里面产生多大 1 亿笔购物交易，而每笔交易平均下来有 1.5 人参与，这也就是说，全美 50 ％的人口至少每周一次光顾沃尔玛的商店。
上述的两个对比事实进一步说明了制造商为什么会选择重点零售客户的门店作为加强产品宣传的地方，在这里，制造商可以通过联合市场活动，增进与消费者的沟通，甚至教育和引导消费者对产品的认识和使用习惯。
从零售商的业绩方面来看，在北京华联综合超市股份有限公司刚刚公布的业绩显示，上半年华联综超实现主营业务收入 23 亿元，比去年同期增长 3.24 ％，实现利润3600 万元，比去年同期增长 155.54 ％。与京城同行相比，虽然主营业务收入增长并不明显，但利润增长较多其中租金和进场费等价外收入功不可没。业内人士分析认为，华联综超利润大幅度增长主要是由于其他业务利润的增长，这部分利润较去年同期增长了 4000 万元，对公司税后利润增长的贡献达到了 181.81 ％，而这部分利润主要为租金和价外费。公司 2003 年年报中显示，公司价外收入，如促销费、展览费、陈列费等近 2 亿元，超过总收入 44.17 亿元的 5 ％，而且这部分的利润颇为可观，高达 1.86 亿元。
什么是卖场 OPT ？
OPT ：中文全称为卖场数字电视广告联播网，是通过互联网传播声像信息的多媒体广告系统，是一种主要以视像频和互动视频播出广告和其他影音讯息，集户外广告，电视广告和店内 POP 广告等优势为一体的新兴媒体。大卖场联播网是一种能让消费者感受更人性化服务的新型模式。以高科技与极富时尚感的数字液晶电视，它不仅可以提升卖场内整体形象，还可以达到以内容精彩的广告，缓解收银口焦虑状况，提高客户满意度的效果。同时是对传统的店内广告形式的提升，以音频、视频相结合的方式，更形象生动地向消费者推荐商品，使消费者对商品了解更深入。该传播网通过每天 80 次的滚动播出，向国内大中城市大卖场的购物者发布各种消费信息和社会资讯。
评估 KA 卖场广告的八大指标
传统电视媒体的观众生活形态发生很大变化：可选频道越来越多，大部分家庭看到广告会换频道终端广告越来越受到厂家和商家的重视： POP ， TG 堆头， DM 邮报。随着传媒行业的发展，单一的媒体广告越来越难得到良好的宣传效果。媒体市场需要整合、需要互动，需要一个集户外广告、电视广告、售点广告等特点为一身的新颖媒体。 OPT 系统正是融合了上述的各种特点，下面我们从评估媒体的 8 个指标进行分析：
•  覆盖域
对于一个媒体来说，只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。在卖场中做广告的商家是其商品已经进入卖场销售，因此，在消费者观看卖场的广告的同时，就可以顺便挑选商品。
•  到达率
到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。这些传统媒体的到达率已大幅降低，而随之产生的卖场广告由于其为消费者最常光顾的场所，尤其是在一些商品端架和收款台前的视频广告，更容易吸引停留下的顾客。根据调查被采访者显示： OPT 的实际到达率 82 ％。在不做认识提示的情况下，各卖场内自发回忆看过店内大屏幕电视广告者的比例在 66 ％。同时， OPT 在最好的时机提高了消费者的回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度。由于在购物状态中，增加了品牌提示的广告，帮助消费者提高了对品牌的回忆率，及时地巩固了消费信心，有效地防止了顾客流失。
•  并读性
并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。卖场广告与电视、广播一样都是并读性较高的媒体。
•  注意率
注意率即广告被注意的程度。卖场广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。在卖场内封闭的广告环境中，店内广告终端所播放的每一个广告片都是极具影响力的，它激起消费者购物的潜在欲望，帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择。
•  权威性
媒体的权威性对广告效果有很大影响，即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传播内容等的不同而具有不同的权威性；从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。在卖场中做广告完全是凭借其卖场的信誉程度，因此卖场广告的权威性是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。
•  感染力
感染力即媒体煽动受众的能力。从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于视频媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此视频媒体对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。广播是听众“感觉补充型”的传播，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。
•  实时性
店内 OPT 、电视、广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。 店内 OPT 和电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。
•  持久性
店内 OPT 、电视、广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。
比较项目
电视
广播
报纸
店内 OPT 广告
覆盖域
高
高
高
高
到达率
高
高
高
高
并读性
高
高
高
高
注意率
高
低
低
高
权威性
高
高
低
低
感染力
高
低
低
高
实时性
高
高
低
低
持久性
低
低
低
低
厂商的临门一脚
OPT 卖场视频广告通过音视频相结合的表现形式，使得消费者原本枯燥的购物过程充满了乐趣和生机，更易吸引受众的关注，刺激受众的消费冲动。由于视频终端分布在卖场的各个区域，从进门上下扶梯到休闲食品、冷冻食品、保鲜食品、化妆品、清洁用品等的货架和通道，再到收银口帐台，全程覆盖消费者的购买过程。 OPT 的节目制作需要结合零售环境专门设计，如果将这些节目与其他媒体的广告联合促销将会起到很好的作用。厂商通过在目标零售门店播放专门定制的节目，使商品信息的传递变得更加直接和目标专一，改善顾客的消费体验。
案例：特殊类型的商品也有专业的介绍途径
目前，一种成为店内广告的系统正在陆续登陆各个零售卖场，这种系统其实就是一些等离子显示装置，这些大屏幕上循环播放一些广告或促销信息的方式来迎合顾客的需求。这样虽然有一定的商品促销优势，但是也依然存在着瓶颈。一个很典型的状况就是：顾客在购物时，往往会需要对某种商品进行更深入的了解，以便进行购买决策。但在很多情况下，店员很难满足顾客的这种需求，一方面因为他们不可能对每种商品，特别是新产品有足够多的了解；另一方面，通常也没有有效的装备来满足顾客的这种需求。
国内有一种运用无线定位以及媒体管理技术，利用商家现有的电子显示装备解决商品讲解的难题。当顾客需要对某种商品进行更深入了解时，店员只需一个 PDA 即可。首先用它扫描商品条形码，系统便会立即在一个离店员当前位置最近的显示器上显现出该商品的相关信息，如商品介绍、生产厂商网页等；接着通过 PDA 遥控进行详细信息选择浏览。在顾客获得所需信息之后，显示界面可又回复至循环广告信息界面。简单的设计使店员易于操作，能够即时地对顾客的要求做出回应。
从 OPT 的作用来看，它是分布在终端购物环节的媒体渠道。在消费者的日常生活中，生产厂商可以通过电视、网站、杂志、报纸、户外、体育活动、广播等各种媒体来接触消费者，但当消费者进入最终选购状态时，却没有网络化的强势媒体可以到达他们。现在分布在卖场的视频广告填补了在零售终端购物过程中缺少有效传播媒体的状况。电视广告是向所有潜在消费者进行曝光，而 OPT 则针对直接的购物者，直接刺激他的购买。 OPT 最大的特点就是在顾客做出购买决定的时候，及时将促销信息传递给顾客，起到商品销售的终端拦截作用。这一点避免了某些消费品广告仅仅在电视或者报纸媒体上刊登，导致顾客光顾卖场的时候已经忘记了该商品的广告信息。 OPT 模式有利于唤起消费者购物的潜意识。而相比传统电视媒体， OPT 具有超高的性价比。据央视监测机构 (CTR) 调查显示， OPT 的 CPM 成本仅为当地电视台的 1/3 以下，能够用有限的预算达成更大的传播效应。
另外， OPT 技术还可以协同门店的促销人员，根据销售的需要随时为消费者播放有助于商品销售的操作画面或者商品介绍，为每一个消费者提供自己随时想要的节目。
国内外卖场广告的发展现状
在 2003 年第五届中国连锁店展览会上， OPT 模式首次进入商家的眼帘。进入 2004 年国内最大的楼宇广告提供商分众传媒也开始全面引入卖场广告系统。如今在很多知名的国内卖场中已经开始安装店内视频广告网。这一方式不仅能够刺激消费者的冲动性购物，有效提高消费者在门店的购物金额，更能够给商家带来不少的营业外收益。
案例：沃尔玛的店内电视网络情况介绍
沃尔玛电视网成立于 1999 年，现在美国 3000 多家门店中， 2600 家有这一服务。在装设沃尔玛电视网的各连锁店中，平均每家有 8 至 10 台显示器，今年沃尔玛计划把显示器数再增加 10% ，且会针对西班牙语顾客增加不同的西语和特别广告。在显示器的陈列上，沃尔玛除了在农副产品区域设一台液晶显示器外，还将在音乐区放置一台液晶显示器。所有的电视网络通过卫星接收节目。
而在国外，沃尔玛电视网（ Wal-Mart TV Network ）的观众涵盖率已可和美国四大电视网较量。根据尼尔森媒体研究公司统计，目前联播沃尔玛电视网的沃尔玛门市在美国 2600 多家，以四周为期累计，收看人数达 1.33 亿人，约相当于同时间店内常客人数的三分之一。三年来，在沃尔玛电视网打广告的厂商数目增加一倍，达到 110 家。
尼尔森所做的市调结果还显示，在沃尔玛电视网打广告，顾客回忆起品牌印象的比率高达 66% ，远高于家庭电视广告约 26% 的品牌回忆率。根据沃尔玛的最新方案，其将增加 10 秒钟的广告时段。因为 10 秒广告比传统 30 秒广告的播出频率更频繁，把平均店内广告收看时间从 5 分钟提高到 7 分钟，有助提高品牌回忆率。品牌回忆率提升能否带动销售额上扬，仍是未知数。但从 2004 年开始在沃尔玛电视网打广告的家乐氏公司（ Kellogg ）表示，比起店内未播广告的沃尔玛门市，播出广告的门市销售明显上扬。在沃尔玛电视网播四周广告的费用从 5 万到 30 万美元不等，主要看广告播出频率而定。对于厂商来说，店内广告提供已经成为了一种重要的产品宣传渠道，而且它的最大优势就是在消费者做出购买决定的重要关头左右选择最终结果……
v