天津攻略——A品牌白酒市场启动策略

作者：周亮

A品牌是国家大型二类酿酒企业，总资产几千万元。曾受到过国务院、政协等领导的检阅和考察，1992年的年销量近2亿人民币，是一家历史悠久的老牌酒业集团公司。由于受多年的品牌经营不善和内部管理滞后等综合因素的影响，在国内市场日益激烈竞争中，A品牌的全年销量总量迅速跌到不足300万元，企业品牌涣散，陷入难以生存的困境。2004年A品牌与XXX咨询机构合作，希望能够重新启动A品牌。

A 品牌在把内部管理系统整合完毕后，开始琢磨如何制定整合营销策略。在经过系列举措得到以下结论：一是A品牌实施城市品牌攻略。大、中城市一直是白酒品牌推广的首选之地，因为这里的消费群体大而且消费的层次高，终端分布相对均匀，经营白酒的经销商也相对成熟，对于白酒品牌的推广有着重要的战略意义。二是整合营销。城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生巨变，城市白酒品牌的推广必须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手，以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略。三是信息战。信息战在军事中运用广泛，为制定治敌策略提供基础数据。信息收集环节是制定白酒城市攻略的重要环节。

城市攻略第一站：天津攻略

天津市是中央四大直辖市之一，中国北方最大的沿海开放城市，素有“渤海之珠”之称。天津所辖15个区，3个县，地理面积1191.7平方公里。常住人口1000多万。

天津社会风气较好，民风淳朴，市场秩序好，物价在全国大中城市中较低。天津全年白酒消费总量约50000吨，市场竞争激烈。由于天津人的整体收入水平较其它城市相比较低，故低价位的白酒产品占整体销量的65%以上。

信息战——详细的市场调研

天津白酒市场调查结果

一、

二、

三、（在每一项的得分越高，则该项因素对白酒的购买或消费产生的影响就越大）

整合营销——战术、战略

A品牌市场部、销售部和天津经销商的负责人根据以上调研结果开始制定营销策略：

l 单品突破策略

l 制定连续的促销活动（针对酒质、口感进行促销，同步阐述A品牌好酒不上头的概念）

l 深度分销政策

单品突破策略

一般来说，市场开发初期，A品牌和经销商无力同时开展多个产品的同时推广，因此，不得不依靠单一产品的冲力在市场形成良好的开端。A品牌的单品突破需要做好以下几方面的工作：

　　第一，选准一个能够上量的大众产品。单品突破的目的，一是形成销售网络，只有能够上量的产品才能形成完善的销售网络；二是形成品牌知名度，只有能够上量的产品才有品牌影响力。

注：依据市场调研信息（《天津白酒市场调查结果》综合表）天津白酒市场的白酒销量集中在中低价位，高端市场所面临的对手（五粮液、剑南春、茅台）的市场和品牌影响力非常牢固，并且消费方向并不是主导，而酒店、商超销量前三名的：黑土地、津酒、金六福，主要消费层和量集中在20元—30元价位之间，从调查资料中表明消费对价格选择的态度非常明显，都希望在区间内价格更低。因此A品牌的选择单品突破的主导单品同样为20元/瓶——35元/瓶的同系列不同包装、酒精度的产品（终端零售价），其它系列品类作为辅助覆盖产品。市区网络实施直营模式运作，降低产品的中间费用。作为一个新品前期市场推广费用比较高，前期的产品利润预算无法赢利，故在产品导入期间三个月，产品利润做预亏方案，但必须保证二批的产品赢利。总经销商的赢利阶段在培育期、成长期、收割期；

第二，爆发式铺货形成市场覆盖。爆发式铺货需要速度快、铺货量大、市场覆盖率高。爆发式铺货能够达成以下效果：一是让竞品措手不及，在竞品政策出台之前快速完成铺货；二是终端的快速铺货会形成气势，给二批、终端、消费者信心。

注：启用“人海战术”，集中招聘20名直营业代，封闭式培训一周，培训后，20名直营业代人员跟车、骑车带货直接扑向各A、B、C、D酒店、批发部、夫妻店，进行“一对一”的铺货形式。为了达到铺货气势和效果，铺货政策：首次铺货1件免费给店主，让店主主动向顾客强力推荐，所获利润都归店主，等有回头客时，店主进货就必须现金进货，业务人员同时在压一定的货给店主。（注：直营业代前两个月没有回款任务，目的：提高直营业代的工作积极性，配合“爆发式”铺货的工作进度）。

第三，二批稳定的高利润诱导。对二批占主导的市场，特别是乡镇以下市场，二批起到至关重要的作用。二批推销不知名新产品的唯一动力是利润空间，如果A品牌不提供高于其它产品的利润空间，就过不了二批这一关，产品就不能到达终端，也就失去与消费者见面的机会。

注：通过收集各二批商销量前三名的供价及返利政策信息，分析前三名20—30元之间的竞品在各二批渠道的的分销价格后，制定比竞争品牌高的进货返利政策，刺激二批，推动与消费者见面的机会。

第四，终端强力导购。老产品、知名产品可以“自卖自身”，消费者也经常习惯性购买。消费者不熟悉的新产品怎样才能卖出去？主要靠终端的强力推荐。如果零售终端的工作人员不推荐的话，A品牌与经销商就派人到终端进行导购。

注：依据信息分析（《不同价位白酒购买影响因素》、《影响白酒酒店消费的因素》一表），我们可以看到，酒店导购在销售中起到了相当大的作用。所以，A品牌整合资源，招聘30—50名酒店导购。并集中培训，提高酒店导购素质和导购技巧，并安排入驻各酒店。同时针对产品没有入场的酒店，制定兼职导购政策，目标对象为：包间领班及服务员。让更多的人员参与导购行为中来。

第五，区域市场（如县级市场）短期高密度的广告拉动。二三流品牌常用的策略就是在一个区域市场形成强势品牌，给区域市场消费者一个一流品牌的形象。由于区域市场（如县级市场）的广告费用极低，几万元的广告费就可以启动一个市场，因此，A品牌在铺货的同时，必须进行高密度的广告拉动，“推”“拉”结合启动市场。

注： 比照收集信息，广告拉动同样是影响消费者的一个重要组成因素。A品牌在前期过程中的进场、铺货、分销中已经花费不少。启动广告只好从两个方面着手：第一，筛选天津15个区，抓住1-2个白酒消费量最高的区进行区域突破；第二，把分销货款资金不在回笼，直接与总公司的市场支持合并为一股资金后，在这1-2个区进行高密度广告和促销活动。广告方式：户外路牌、集中在此区的公交车、报纸广告；

　　第六，在半年时间内开展不少于三波的强力推广活动。不要寄希望于一次大规模的促销活动就能够全面启动市场。很多新市场在启动时，由于推力不足而丧失。因此，连续三波的强力推广是非常必要的。

注：为了让产品不出现中途折腰的现象，就必须让品牌保鲜。因此制定年度品牌推广方案，在分解到各阶段。目的是让消费者持续注意及使用产品。品牌保鲜体现在消费者促销活动，经销商促销促销活动活动，广告传播等方面，

注：经销商（二批）促销活动（略），广告执行计划（略），消费者促销活动见以下“制定连续的促销活动”一题。

制定连续的促销活动

n 促销活动安排表

时间排列

活动主题

备注

年度活动主题

追寻回忆——体验A牌酒

导入期/8月主题

活动主题：追寻回忆之——感受历史

活动目的：让消费者感受A牌酒的品质，并提示消费者A品牌的酿酒历史和荣誉；

活动方式：凡在制定酒点消费70元或以上菜品者就可以获得一瓶250MLA牌酒。赠送数量：每星期100瓶；

此活动主要针对市场调研信息所提到的消费者对白酒的所要求“口感”、“健康”、“不上头”

9月主题

活动主题：追寻回忆之——学子梦

活动目的：通过捐赠资金资助贫困学生完成他们的学子梦，赢得社会、消费者对企业的好感；

活动方式：与区教育局进行联合资助活动。并通过热线报名，教育局检验真伪后，资助报名的前十名；

此活动主要针对市场调研信息所提到的消费者对白酒企业要求的“企业形象好”

10月主题

活动主题：追寻回忆之——举国同庆，欢乐开怀

活动目的：通过晚会进行品牌推广，并通过赠送酒实现领导消费；

活动方式：赞助区政府举行大型公益国庆节文艺晚会，免费送给区政府XX件A牌酒作为假日福利；

此活动主要针对市场调研信息所提到的消费者对白酒企业要求的“企业形象好”

培育期/11月主题

活动主题：追寻回忆——昨天、今天、明天

活动目的：与消费者进行互动，提升品牌美誉度；

活动方式：征文评奖，消费者以活动主题为名进行写作征文，不限制题材与写作方式。通过天津文艺协会评选出1、2、3等奖各XX名，纪念奖XXX名；

与消费者的互动可以让消费者更加了解企业文化、了解品牌；提升品牌美誉度、增加品牌忠诚度

12月主题

活动主题：追寻回忆——过年之前的疯狂

活动目的：在年前对消费者进行品牌提示，为酒店、商超的销售旺季做铺垫；

活动方式：只要是购买一定数量A牌酒，就有相应的年货送，或送超市不等面额的代金券。

完成年度销售任务

1月主题

活动主题：追寻回忆——团团圆圆年夜饭

活动目的：增加销量，完成任务；

活动方式：只要购买A牌酒1瓶将可获得刮刮卡一张，奖面设置：最高奖--年夜饭，其它奖项：（略）

注：5—7月的促销活动集中在铺货政策方面（免费送酒店一件A牌酒），报纸广告投入。8月正式启动促销以上活动外，还针对中秋节进行促销活动

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