杨继绳：再谈办报的“三发”

  　　十年前，我曾说办好一张报纸要抓好"三发"：发稿，发行，发财，但没有写专文作深入的阐述。最近几年，媒体情况有了新的发展，我觉得需要对"三发"的说法作进一步的分析。
　　报纸经营的逻辑链：发稿－发行－发财
　　如果把一家报纸当作一家企业的话，就得研究这家企业的资产。报业的主要资产是什么呢？是房屋？是电脑？是纸张？是存在银行里的流动资金？这些都是，但都不是主要的。报业资产的主体是无形资产。
　　报业的无形资产是指什么？是这家报纸在公众中的形象，是这家报纸与公众的关系，是由这家报纸形成的读者群体网络。
　　这家报纸的形象越好，它的读者群体越庞大，读者群体的层次越高，报社的无形资产就越多。也就是说，这家报纸社会影响越好、越大，它的无形资产就越多。
　　报纸的社会影响是由两个因素决定的：一是发行量，二是读者层次。在同等读者对象的情况下，发行量越大，影响就越大。在同等发行量情况下，读者层次越高，社会影响就越大。
　　报纸的发行量、读者层次与报纸的内容密切相关。读者是靠内容吸引的，读者是为了看内容而买报。内容真实可靠，为读者提供更多新的东西，能表达更多人的心声，看的人就越多。所以，报纸的内容是决定报纸无形资产的基础。要使报纸的无形资产增值，首先要在报纸的内容上下功夫。
　　报纸的内容是由报纸上所发的稿件决定的。报纸的无形资产最后落实稿件上。所以，归根结底，发稿，是办报最为基础的事。
　　报纸的发行量与发行工作密切相关。发行，使报纸的智力成果得到社会承认，得到最后实现。报纸的发行量和社会影响是互为因果的。发行量越大，报纸的社会影响就越大；社会影响越大，越有利于发行。既然发行量是决定报纸无形资产的一个重要因素，那么，发行工作当然是一项极为重要的工作。报纸内容好坏是发行的基础。内容不受观迎的报纸，再能干的发行者也无能为力。但是，内容受观迎的报纸也不一定发行量大。在内容相差不大的情况下，发行起着决定性作用。发行与报纸的内容有关，但发行工作的能动性有着关键性作用。
　　在很多情况下，报纸是一种低于成本出售的商品。不少报纸卖报是要赔钱的。报纸的收入主要靠广告。一家报纸能否得到广告客户，取决于这家报纸所拥有的信任者的数量。报纸的信任者的数量越大，它的广告的效果就越好。而发行量是信任者的数量的尺度。发行量大的报纸广告客户盈门。发行量小的报纸只能靠高额回扣等不正当的手段招揽广告。
　　报业管理在于"三发"：发稿，发行，发财。发稿，就是用好的报纸内容创造良好的公众形象，创造更多的读者。发行，就是在读者看好这张报纸的前题下，依靠发挥发行人员的主观能动性争取更大的发行量，发行量是广告的基础；发财，主要是指广告，在一定的发行量的条件下，依靠广告人员的主观能动性，争取更多的广告收入。
　　发稿，发行，发财，这是报业管理的逻辑顺序。发稿是第一位的。发行建立在发稿的基础之上。发财（即广告收入）又建立在发稿和发行的基础之上。这个逻辑顺序不能颠倒。如果把发财放在第一位，这家报纸的形象就坏了，它最基本的资产－－无形资产就要受损失，最终完全消失。以谋利为第一目标的报纸，从一开始就不可能创造无形资产，最终也得不到利益。
　　发稿――办出一张有社会影响的好报纸
　　一张报纸要取得读者的喜爱，关键是它的内容；曾经占有很大市场份额的报纸、后来处于衰退状态，根本原因是这家报纸的内容不受欢迎。
　　1896年，创办了45年的《纽约时报》处于破产边缘，印数21000份，只有9000份能收到报款。这时，一个排字工出身的新闻工作者，阿道夫．S．奥克斯开出了拯救这家报纸的药方：
　　我的殷切目标是：《纽约时报》要用一种简明动人的方式，提供所有的新闻，用文明社会中慎重有礼的语言，来提供所有的新闻；即使不能比其它可靠媒介更快提供新闻，也要一样快；要不偏不倚、无私无畏地提供新闻，无论涉及什么政党、派别或利益；要使《纽约时报》的各栏成为探讨一切与公众有关的重大问题的论坛，并为此目的而邀请各种不同见解的人参加明智的讨论。
　　当时一些报纸用煽情和媚俗来争取读者，而阿道夫．S．奥克斯开出的却是一个严肃的药方。按照他这个药方，《纽约时报》终于起回生。历经千辛万苦，最终成为一家世界大报。阿道夫．S．奥克斯也由此名垂青史。要拯救一家濒临破产的报纸，首先从内容着手，向读者提供他们喜欢的内容。
　　读者千千万，怎么知道读者喜欢什么样的内容呢？读者的偏好是不一样的，有的喜欢经济，有的喜欢政治，有的喜欢文化娱乐，由此分化出各种不同的专业报纸，供读者选择。然而，不管什么样的报纸，它要取得公众的信任，总有一些共同的东西。例如：
　　它必须讲真话。信，是报纸之本。一张不受信任的报纸寿命不会很长。只有讲真话，说实情，才能够取得读者的信任。
　　真实分两个层次：一是具体的真实，二是总体的真实。所谓具体的真实是指它所报道的每一件事情、每一个数据是真实可靠的。如果要报道某一地区、某一部门的工作，有具体的真实还不能保证总体的真实。"文革"期间的报道国家形势时常说"到处莺歌燕舞"。显然，这是明显偏离真实和。但这种报道主要不是在具体事实上造谣，而是在选择事实上隐恶扬善。
　　通常情况下，在新闻报道中，很少人在具体真实上造假。这样做很快会被人揭穿。一旦被揭穿，对报纸来说是奇耻大辱，记者也会丢饭碗。但总体不真实的情况会经常出现。这是由于经济利益的诱惑或政治上的偏见，记者故意以偏概全。文革中盛行的"事实为政治服务"的流毒至今并没有完全根除。
　　它必须表达民意。报纸必须表达民意。众人的利益，众人的意愿，众人的呼声，众人的喜怒哀乐，在报纸上必须反映出来。官腔、官面孔、官方思维一定会把读者拒之门外。在社会上分化为强势群体和弱势群体以后，报纸应当抑强扶弱，不断表达弱势群体的声音。
　　它必须持公正的立场。客观、公正是办报的原则。"文革"期间曾把这一原则当作资产阶级的办报思想，大加挞伐。因此，报纸办成了"派报"，即一个派别的报纸。这样的报纸和文革期间某一派的"传单"差不多。报纸是一个载体，可以发表不同立场的看法，但不代表报社的看法。
　　它必须有追求真理的态度。报纸上的每一句话不可能是真理，但它必须追求真理。能过经济、对社会问题的探索、对社会现象的分析，社会良知的诉求，对丑恶现象的鞭挞，使编辑、记者和读者共同探索真理。只要报纸保持追求真理、坚持真理的态度，时间长了，这家报纸可能成为一面旗帜。
　　为了实现上述原则，编辑、记者必须有强烈的社会责任感，有良好的职业素质。作为知识分子的编辑记者，应当是社会的良心。社会责任感、社会良心是报纸的灵魂。
　　在这些基本原则下，报纸每天发布读者极想知道而无法知道的新闻；每天说出读者想说而无法说出的话语；每天评析读者想知道而无法知道的天下大势。报纸要提高自己的份量，办出自己的特色，除了每天发出使人耳目一新的新闻以外，还要下功夫做好两件事，一是深度调查，二是评论。深度调查向读者揭示某一重大事件的深层真相，展现影响普遍的某一社会现象的来龙去脉，剖析众人关注的某一社会问题产生、发展和解决途径。如果每个月能够发出一两篇有影响的深度调查，不出一年，这家报纸就会被人们报关注。评论的选题应当来自对政治、经济、社会的深度研究，而不是对某领导人的某一句话的阐述、论证和宣传。评论要有新思想、新深度、新风格。如果这家报纸的评论成为一个引人关注的亮点，就有人仅为看评论来订阅这张报纸。
　　除了内容和思想以外，稿件的写作水平、表现技巧、文风和报纸的版式都应当努力创新，使读者喜离乐见。
　　媚俗取宠也可以获得低层次读者。由于低层次读者的数量庞大，所以媚俗取宠也可以扩大报纸的发行量。但这样的报纸却排斥高层次的读者。而高层次读者在再传播中的作用是低层次的读者无法企及的。再传播的影响往往超过一次传播。所以，一张报纸的社会影响，除了发行量以外，还要看读者层次、读者的素质。
　　一张好报是在编辑部里生产出来的。编辑部，是编辑、记者履行社会责任、实现社会良心的纯洁殿堂。
　　在这里，盈利法则应当拒之门外，金钱不能成为稿件的等价物。一切出卖版面或变相出卖版面的行为，不仅是对这个圣洁殿堂的玷污，也是对报纸公信力的破坏；
　　在这里，私人关系应当拒之门外，一切不够发表水平的稿件都应被淘汰。以稿件谋私、以版面谋私，不仅是对公有财产的盗窃，也是对报纸形象的损害；
　　在这里，蝇蝇苟苟被拒之门外，事业心、责任任感把同仁们铸成一个关心社会、关心大众的集体。这里聚集的应当是目光远大、有胆有识的精英，一心想升官发财的小人在这里不应有立足之地。
　　作为报纸的投资人来说，他当然希望能得到经济上的收益。但是，编辑、记者不能以金钱为目标。可以说报纸是商品，但绝对不能说稿件是商品。如果编辑、记者是社会的良心，有着强烈的社会责任感，他们办出的报纸一定拥有更多的读者，报纸的投资人最终会得到金钱。如果投资人逼着记者去捞钱，不仅得不到金钱，也会丧失报纸的公信力、失去读者、报纸最终会垮台。
　　发行――让报纸拥有更广阔的市场
　　从理论上说，一张报纸有了很好的内容，就会有更多的读者。但是，在媒体市场竞争十分激烈的情况下，人们的眼球被众多的媒体吸引，一张办得再好的报纸，没有杰出的发行工作，也只能是"养在深闺人未识"。如果一家工厂只问生产，不问销售，再好的产品只能压在仓库里。所以，不管工厂的产品质量如何优良，它的销售丝毫也不会放松。正如每家工厂必须努力搞好销售一样，每家报社必须努力搞好发行。
　　市场就是生存条件：谁得到了市场，谁就得到了生存权；谁失去了市场，谁就没有立足之地。市场就是财富：谁的市场份额大，谁就得到更多的财富；丢失了市场份额，就是丢失了财富。
　　报纸发行，就是争夺市场、扩大市场。
　　要搞好发行，必须有发行网络。目前，中国的发行网络有多种：邮政发行网；自办发行网；报商发行网等。随着报刊市场的发展，可能还会出现新的、更多的发行网络。
　　邮政发行网。
　　这个发行网有6700多个分局、支局，201个邮件处理物流中心，175套分检机，有35000多台汽车，有510多辆邮政火车专列，还有八家专用飞机。数以万计的邮递员联系着数以千万计的家庭。这个发行网销售报刊7000多种，这是中国目前最强大的、也是硬件设施最齐备的发行网络。
　　在九十年代中期以前，几乎所有的报刊都经邮政网发行。一家包天下，天下靠一家，具有很强的垄断性。它对哪一家报刊热情高一些，哪一家就可以得到较大的市场份额；它对哪一家报刊的热情低一些，哪一家就会失去相当多的市场份额。所有报刊都得依赖它、臣服它。报刊的发行工作，主要是报社是对邮政发行处的"公关"工作。
　　邮政发行的收费比例很高。报纸卖出100块钱，邮局拿走40元。还有起点费，如果你的报纸发行量不够3万分，也得按3万份收费。如果有增版，还得增加增版费。所以总的算起来邮局收费远远高于40％。邮政网结算退款很不及时，邮局收到报款，迟迟不退给报社。邮政局是国有单位，它经营不灵活，本来应当上上午送到的报纸，下午才能送到。邮政网打开报刊市场办法很少。尽管如此，由于邮政发行网比较稳定，至今还是报刊发行的主渠道。
　　自办发行网。
　　邮政发行网不仅费用高，回款不及时，还不给报社订户资料。编辑记者不知道自己报纸的读者是些什么人，不知道他们对报纸有什么要求。因此，上世纪九十年代中期以后，很多报刊开始自办发行。也就是报刊自己建立发行网络。
　　自办发行网最适合一些区域性的报刊，在这个区域内交通又很发达，报刊很快就能送达。现在一些都市报大多是自办发行。
　　自办发行网不是一件容易的事，做好这件事必须有高度的事业心、极大的创造力、坚韧不拔的毅力。
　　《京华时报》的自办发行网就很成功。这家报纸的发行网和编辑部是同时建立的。创刊伊始，他们的发行网有300多人的送摊队伍，每天第一时间把报纸送到所有的报刊摊。这个发行网还有2000多人的流动销售队伍，在每一个车站、每一个地铁口、每一处公共场所，这些穿着印有《京华时报》的衣服，戴着印有《京华时报》的帽子的人，大声叫卖《京华时报》。他们不仅卖了报纸，本身就为报纸做了广告。这两千人的队伍的成员是劳务市场的民工，原来流动售报的报童。把他们招募来，给他们租上简单的住房和较低的底薪，报社只投入30万元。创刊第一天印了30万份，全部卖出，以后下滑，滑到第10天降到最低点，10多万份，以后通过内容和发行两方面的改进，开始回升。《京华时报》零售打开局面以后就抓征订。征订针对目标读者群。目标读者群是和他们的编辑方针相对应的，即单位、加油站、高档写字楼。为了进入目标读者群，他们成立了特工队，成立了大客户部，专门是抓大客户的营销。在征订过程中，又搞了很多创新。零售先行，零售造势，征订收益。依靠这个办法，报纸开办两个月就打开了局面，站稳了脚跟。
　　《京华时报》的自办发行网做好了自己报纸的发行工作以后，还利用这个网络代理了150家其它的报刊，其中比较畅销报刊的有70多家。
　　报商网。
　　近年来有人建立了专门以发行报刊为业的商业公司。这类公司也努力建立自己的发行网络。如果报纸没有能力自办发行，也不愿用邮政发行网，报商网也是一种选择。由于报商网是民有企业，经营灵活，效率高，市场意识很强，有很多扩大发行的手段。
　　报刊发行商最愿意发行读者欢迎的报纸。一张内容很受欢迎的报纸，它的发行是一块肥肉。谁得到了发行权，谁就得到了财富。为了得到这张报纸的发行权，常常有黑幕后有着肮脏的交易。例如，前些年为了争夺《参考消息》的发行权，曾经出现过丑剧。
　　中国目前报刊发行商的力量不很强大，但这是一个很有发展前途的行业。前几年有几个报刊发行商曾经引人注意。
　　一是海南白马媒体广告有限公司。它最早拍太阳神广告，后来在掌握了几个报刊的发行，并在全国几个地方建立了北方发行中心、东方发行中心、南方发行中心，还努力和几个城市的一些个体报商达组成战略合作伙伴关系，有意整合个体报商，形成全国性发行网络。
　　二是上海复星书刊发行有限公司。这家公司在上海代理很多报刊的发行。当时他们曾经控制了上海的地铁二号线和轻轨站台上很大份额报刊销售量。北京的大学校园报亭有他们的股份。广州的二十一世纪经济报道、环球报道也有相当大的股份。这个公司既介入报刊的编辑，又介入发行终端。
　　三是大华媒体服务有限责任公司，这是一家全国性的图书报刊发行公司。人民日报占有很大股份，香港泛华占有49％的股份，这是中宣部特批的发行商。
　　各家发行网最为关注的是发行终端。终端像商品的超市一样，它把商品直接送到读者手中。街边书报亭是最好的终端，社区销售网、书店销售网、电梯销售网，商户展示网等也都是有效的报刊发行的终端。自办发行的报纸不一定都是自己建立这些终端，但如何用好这些终端是至关紧要的事。争夺发行终端是发行竞争的一个重要方面。如果报摊把你的报纸不摆在最显要的位置，这张报纸就会卖得少。为了剌激终端，发行者想出了很多花招。
　　除了扩大市场份额以外，向编辑部反馈读者需求信息，改进报纸内容，也是发行工作的一项重要内容。如果有编辑记者参与发行工作，后一项任务会做得更好。
　　发财――向客户出售发行网络
　　"发财"是一个通俗的说法。用严格的概念说，是指投资人的收益。如果某个党派、某个政治集团办一张报纸，是为了宣传他们的理念，是为了动员群众做这个党派需要做的事，他们投资办报的收益就不是经济的，而是更多的人对他们理念的认同。这就和发财没有关系了。在市场经济条件下，投资人是要有经济收益的，报纸的投资人也不例外。这就是我说的发财。
　　当今报界奉行"二次出售理论"。这个理论的要点是：第一次出售：将报纸出售给读者。读者从报纸那里获得信息、思想。报社在第一次出售收得了报款，很多报纸的报款收入不足以平衡支出。第一次出售除了收取报款以外，更重要的是建立了报纸与读者间的网络体系。第二次出售：将第一次出售建立的网络体系再出售给广告商，出售给可以利用这个网络的其它商人。第二次出售的收入远远高于第一次出售的收入。
　　过去的媒体经营中只注意第一次出售，即发行，而忽视了第二次出售。做好第二次出售，必须充分认识媒体与受众间网络体系的特点，认识这个网络体系的价值。
　　媒体与受众间的网络体系有以下几个特点：第一，有较大的广泛性。一家报纸发行几十万份，联系着一个比较庞大的读者群体；第二，有较高的信任程度，读者既然长期订这份报纸，说明他相信报纸上登出的内容；第三，有相对稳定性，读者订报至少几个月，一般一年，有的读者多年订这份报纸；第四，有的报纸还有特定的群体，如专业报纸就有自己与别的报纸不同的读者群体。
　　这些特很重要。精明的报业经营者会从这些特点认识这个网络的价值，从中找到卖点。为了卖出价钱，会努力经营好这个网络群体。经营好这个网络群体是一门学问，这方面手段很多，方法多样。
　　这个网络卖给谁？一是广告商；二是可以用来搞物流。小红帽北青报的发行网除了发行报纸以外，还送牛奶、送书。据说其物流的收入已经占到发行网的总营业额的30％。报刊发行还可以做其它的事，可以取得其它的事其它收入。这是一个需要开发的领域，这里暂且不谈。报刊发行网络最主要的价值是广告。
　　广告的效果取决于两条：一是看到这个广告的人多。这就是报纸的发行量。发行量越大，看的人就越多；二是看这个广告的人相信这个广告。这就是这家报纸的公信力。这家报纸公信力越高，它的广告可信程度就越高。公信力是长期形成的。发行量应当在报纸上公布。在广告市场上不公布报纸的发行数，好像卖房人不告诉买房人房子的面积，卖肉者不告诉买肉人肉的重量。我看到俄罗斯的报纸每天都在一角印上"今日开印数"。我国目前还没有。
　　广告经营是市场行为，就得按市场规律办事。广告经营是一个专门领域，广告设计、制作、推广、定价都需要有专门的知识，这不是编辑、记者的所长。报社可以通过市场招标把广告版面交给广告公司，也可以自己招聘专业人员办广告公司。不管采取那种方式，报社领导人不能按自己的意愿轻易干预。有的报纸，社长或总编辑随意决定广告的价格，或不同的客户不同的价格，这就搞乱了广告市场，使报纸受损失。
　　如果说，报纸的编辑部需要有新闻专长、有社会良心的编辑记者的话，那么，发行和广告就需要有市场理念、精于管理报纸经理人才。广义来说，报纸经理人才是媒体职业经理人的一部分。随着媒体市场日益规范化与市场竞争的加剧，训练有素、称职可靠的媒体职业经理人显得更加稀缺。
　　2006年2月[文章来自共识网：http://new.21ccom.net/articles/zgyj/ggzc/article_2010061211359.html ]