“号天痔炎消颗粒”营销策划案

“号天痔炎消颗粒”营销策划案

　　　　　                                                              　－－顾军

一、“痔炎消颗粒”基本理论

1、产品全称（广告传播名称）：

   痔炎消颗粒。

2、产品形象识别：广西济民制药

3、产品核心广告语：恼人痔疮、一喝就好。

4、定价：价格为19.8元/盒，四盒一周期、八盒一疗程。

5、销售模式：广告拉动、终端推广

二、“痔炎消颗粒”目前营销状况

（1）、市场状况：

在整个陕西市场，痔疮产品多达35种以上，绝大部分痔疮产品走OTC销售渠道，只有少部分走临床。除了“马应龙”“肛泰”“九华”等大品牌痔疮产品以外，其他小品牌或不知名痔疮产品也在陕西市场占据相当大的市场份额！

除“马应龙”“肛泰”等痔疮品牌产品在电视媒体广告宣传以外，广西玉林的“痔疮片”在陕西市场前期广告投入密度也很大！主要依靠电视媒体进行宣传和广告拉动！痔炎消颗粒主要依靠报纸广告、终端促销等进行销售。

在对陕西市场近30种痔疮产品据统计数据表明，痔疮产品的平均价格为16.67元，其中高价位痔疮产品销售并不是很理想，反而底价格产品却有相当大的销量。

（2）、产品状况：

在对陕西市场28种痔疮产品调查结果显示：

①剂型调查：

丸剂 3种，占调查总数的11%；

片剂 8种，占调查总数的29%；

胶囊 1种，占调查总数的4%；

膏剂 4种，占调查总数的15%；

栓剂10种，占调查总数的37%；

颗粒 1种，占调查总数的4%；

贴剂 1种，占调查总数的4%；

其中，口服痔疮产品13种，占总数的46%；

      外用痔疮产品15种，占总数的54%；

②价格调查：

28种痔疮产品调查后发现，平均价格为16.69元/盒，其中价格比较高的产品有：

痔血胶囊      平均单价34元/盒      24片6天量     平均5.6元/天

肛 泰片      平均单价29元/盒      4片4天量      平均7.3元/天

痔 康片      平均单价28元/盒      48片5天量     平均5.6元/天

肛 泰贴      平均单价25.8元/盒    4片4天量      平均6.4元/天

三味痔疮栓   平均单价25元/盒      7粒1.7天量    平均14.7元/天

熊胆痔灵栓   平均单价25元/盒      6粒3天量      平均8.3元/天

痔炎消颗粒   平均单价19.8/盒       6抱两天量      平均9.9元/天

其中，30元以上产品占调查总数的4%

      20元以上产品占调查总数的22%

      10元以上产品占调查总数的59%

      10元以下产品占调查总数的15%

可以看出，痔疮产品价格集中在10-20元之间的占绝大部分，是销售平均价格最旺盛的价格段。

（3）、竞争状况：

在整个陕西市场，销售比较好的有马应龙系列、肛泰系列和九华等等。这些对“痔炎消颗”粒构成了致命的销售威胁。

在对痔疮市场诸多产品调查的周销量统计显示，周销量最好的产品依次为：

马应龙膏——马应龙栓——肛泰栓——九华痔疮栓——槐角丸——肛泰贴——痔速宁片

（以上热销产品均价为14元）。其中马应龙膏系列、肛泰系列（包括厕所广告）为广告产品。

零售市场的销售在很大程度上依靠广告推广而拉伸其销售量，栓剂和膏剂占据了整个痔疮市场的绝大部分份额！

安全、方便、直接起效迅速的产品市场很大，市场销售还是以膏剂和栓剂为主，说明消费者关心的依然是见效快、效果好的产品。尽管有些外用产品存在很大的异味、污染衣物、使用等弊端，但对痔疮各种症状的治疗的第一诉求切实吻合了消费者的心理！就和女人一样，在有些时候为了漂亮可以适当放弃舒适！

从价格上可以看出，价格高的产品并没有带来高销量，反而中低档价位的产品在市场上的销量却很大。同时，痔疮产品的品牌可信度在终端销售上也体现了很大的优势，终端促销的力度也是不容忽视的重要环节！

（4）、宏观环境状况：

尽管大家都知道“十人九痔”，但是很多患者由于经常性的用药、痔疮的反复发作久治不愈，也称“十痔九不治”！陕西人口性别构成为：男性1912.5万人，占51.44%，女性为1805.5万人，占48.56%；性别比为105.93(男性)：100(女性)。陕西人口年龄构成为：0——14岁735万人，占19.76%；15——64岁2664万人，占71.66%；65岁以上319万人，占8.58%。其中西安市为807万人，庞大的人口数量决定了庞大的痔疮人群！

当然，痔疮产品和其他如减肥等产品有着不同之处，不是忽悠忽悠就有人购买的，痔疮患者很理性也很懒惰，不痛苦到万不得已的时候不会主动去购买痔疮产品，这就在很大程度上缩小了人群数量，有着“随机性”而不是“随意性”购买！

如何在有限的人群中、如何在痔疮发作随机中、如何在痔疮产品强大的对手面前能快速让消费着记得并购买痔炎消颗粒成了营销的核心和重点！

三、SWOT问题分析

优势：（1）在陕西整个痔疮市场，痔炎销拥有500家强大的终端销售网络，其中50家A类药店、100家B类药店、350家C类药店，完善强劲的终端网络是“痔炎消颗”直接走向消费者的强有力的最根本平台！

（2）在广告势力越来越弱的情况下，终端工作无疑更应该张显他的独特魅力和诱惑力。包装之产品表达比较到位，给消费者的视觉感应有着非常强的功效识别。

劣势：整个痔疮市场，畅销产品主要以膏剂和栓剂为主（马应龙系列、肛泰系列和九华）等，“痔炎消颗粒”是独特的颗粒冲剂，由于产品剂型比较特殊，同类剂型产品市场占有率很少，消费者由于经常使用膏剂和栓剂（起效快、效果好、价格低），所以对“痔炎消颗”认知度并不是很高，很多痔疮患者属于嗜好型消费、或者对大产品有一定的信赖和忠诚度、不愿意尝试新产品，或者对新产品的效果表示怀疑、或者是价格因素及剂型等问题，所以诸多因素也是导致“痔炎消颗粒”在高空广告轰炸的情况下，销量不好的原因所在！

问题：由于“痔炎消颗粒”前期广告投入版面较大、机理有所变动、产品起步较高，给后期产品宣传形成很大落差，后期报纸广告高度大没有落地性，给消费者的感觉总是可望而不可及，可信度降低，后期稿件明显没有前期效果直白见血，没有从患者最根本的购买诉求上下功夫、没有用营销的市场化语言把产品表达清楚！同时，在后期销售的同时，赠送的栓剂出现融化等现象，甚至出现退货！以上因素都是在各个环节应该引起高度注意的问题！

威胁：在整个痔疮市场，马应龙系列、肛泰系列和九华痔疮栓在消费者心中占据了重要的品牌形象和位次，当消费者购买痔疮产品的时候，首先想到的是有记忆成分（电视广告等宣传手段）、效果好、见效快的产品排列在先；“痔炎消颗粒”在消费者心目中的位次比较落后或者在需要的时候根本就想不到，大量的报纸广告并没有提升产品形象和位次；同时，在报纸可信度日益降低的情况下，消费者对“痔炎消颗粒”的接受程度并没有达到预期的理想效果。

四、市场营销策略及行动方案

1、市场推广策略

为了合理有效地利用资金投入，提高广告投入信价比，达到快速起量，基于对竞争对手、市场状况的了解分析，拟订以下策略：

2、价格策略

从陕西市场上销量较高的痔疮产品如：马应龙系列、肛泰系列和九华痔疮栓等产品的价格策略上可以看出，高价格的痔疮产品并没有带来高销量，原因主要有以下几点：

① 产品成分价格低（产品成本低），适合低价格运做，低廉的成本造价卖出高价格，会引起消费者对产品的高价格产生质疑；

② 痔疮患者始终认为痔疮就是小病，治不治无所谓；或者只要能缓解一时的疼痛、便血等症状就OK了，不能引起足够的重视，和肿瘤等产品不一样，没有必须购买性，这样“随机性”的选择产品，必须使产品的价格不宜太高。消费者会考虑花高价钱治小病，值不值的问题。

③ 马应龙系列、肛泰系列和九华痔疮栓等价格低、效果好、见效快的痔疮产品，充斥并引导着痔疮市场的主流价格，占据市场时间长、消费人群比较多，低价格和好效果能被消费者认可并接受；同时由于马应龙系列、肛泰系列和九华痔疮栓等产品大量电视广告及品牌形象宣传，并没有把产品定位在高价格。综上所述，高价格的痔疮产品并没有产生好的销量！