管窥4A创意“后厨”——国安DDB为百事“新益代”创意过程解析

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广告公司的创意和制作，从其流程来说，大同小异，也近乎是公开的秘密。但尽管如此，也鲜有一个广告公司会把自己为客户的创意过程，完整地展现出来。这就好像炒菜的手法基本相同，但没有一个大厨会让外人进入自己的工作间，看自己如何炒菜一样。经对方的同意，在此，我们将著名的4A公司国安DDB的一个案例展示出来，让读者清楚地了解广告公司，特别是国际著名广告公司是如何为一个产品进行创意的全过程。
可口和百事这两乐的竞争一直都非常激烈，从美国本土打到国外。在注重饮食健康的21世纪，百事对非碳酸饮料市场上的预见性和开拓速度绝对是遥遥领先于老对手。今年4月，百事基于对中国消费者的洞察，进军非碳酸饮料新领域，推出了“新益代”豆制饮料。
作为百事的广告公司，国安DDB是如何为这个客户服务的呢？下面就来看看“新益代”传播的台前幕后。
为什么要开拓“豆饮”市场
豆奶一直被认为是一种非常传统的中国饮料，就好像牛奶对于西方人来说，是一种每日都喝，已然成为习惯，但缺乏新意，最容易被忽略的部分。不过，近年来随着营养这个话题的发展，豆奶也被列入了此行列，因而引起了重视。
“新益代”的独特卖点（USP）
百事豆奶的出现，使豆制饮料的饮用不再局限于早餐和年纪偏大的人群。
国安DDB为百事创意的广告赋予了豆奶一个有趣，新鲜，时尚的形象。“新益代”这个名字就是定义在中国既关注健康又富时尚新风的这一类人群。
创意的源泉
百事国际集团的市场总监董本洪先生在开展项目之初曾说：“把一个全新的产品和品牌推向市场，可以说是对个人和集体知性和创造力的极大挑战。” 而百事国际集团与国安DDB在整个过程中，一直在体会和挖掘的就是如何达到客户的最终目标，通过利用不同的戏剧手法去表现人们在品尝到那种想象不到的清爽口味时的吃惊状态。最后，用“两臂伸展”作为形容意外清爽的表现，非常简单，直截了当。你也可以尝试一下，感受一下这个创意的力量和趣味。
目标受众/产品特色
目标受众主要是年龄介于20～25岁之间的年轻人。产品是富含营养又很具个性的时尚饮料，包括了不同的流行口味。
创意的精彩之处
“新益代”广告以两条娱乐性很强的短篇“巴掌篇”和“纽扣篇”作为开篇，采用了近期内在网络空间上非常受欢迎的搞笑组合“后舍男生”为主角，他们把两个有趣的由“两臂伸展”而引发的小故事演绎出来。另外，还找到人气不断上升的小猪罗志祥为主题广告的代言人。这两组代言人，充分代表了当今活力十足、朝气和时尚的年轻一代。
市场初探
“新益代”最先选择了南方和北方的两个城市深圳和沈阳进行产品投放和宣传推广，销售情况非常好。
宣传第二波
经过深入市场调查发现，在针对办公楼宇做的一些促销活动效果非常好，白领们买了“新益代”豆饮会在上班空隙，或肚子有点饿的时候当作零食吃。因此，在传播方面，确定了“年轻白领们的健康下午茶”的概念为第二轮宣传重点，通过卖场POSM陈列+网络FLASH炒作相辅的沟通策略与目标群体进行有效沟通，场景均设定为办公室环境。
办公室智斗猪头老板系列的 FLASH
在网络和BBS上投放的FLASH，从职场圈有共鸣的关于老板压迫的故事发展，通过网络刊登、BBS炒作、EMAIL转发等方式，更有效、直接地传递给目标消费群体，并通过大家对老板这一话题的炒作，引发对FLASH的关注和好感，从而提高品牌相关性，建立品牌知名度、美誉度。
目前，办公室智斗猪头老板系列FLASH故事已经出了三集。第一集名是非自我膨胀；第二集是愿望落空。图1-19为第三集定力十足的部分内容。感兴趣的读者还可以登陆http://flash.ent.tom.com/user_msg.php?username=ad1998，欣赏完整的故事。
关于DDB国际和国安DDB
DDB国际传播公司1992年进入中国。2006年中，DDB跟中信国安公司合作，后者是中国顶尖的传播公司之一(隶属于中国中信集团)并成立了国安DDB公司，成为中国五大广告公司之一。国安DDB由鄢钢担任主席，Dick van Motman先生担任首席执行官，并在北京，上海和广州都设有分公司。国安DDB同时为国际和国内业绩优良的客户服务，其服务的客户名单不断增加，提供的服务从传统的广告设计到网络互动(Tribal DDB），促销方案和品牌活动(Rapp Collins）。
百事“新益代”：豆饮还是一片蓝海
主持人：首先出场的是1号选手，来自百事可乐公司的“新益代”豆奶饮品。她身着时尚便携的PET长裙，清新自然。“新益代”清爽豆饮源自一级大豆，在天然有益的豆制饮料中加入绿茶等清新成分，不仅有大豆的天然营养，更增添了绿茶的清香。
" |: o- |* P; Z2 q4 V3 o      畅优：观众朋友们，大家好，我是百事“新益代”。我们是百事公司在2007年夏天推出的一个全面创新的豆制饮料，五月份刚刚在深圳和沈阳上市，大家看我这身PET长裙，我们摒弃了传统的利乐装，改为更加时尚和便携的塑料瓶包装，就是为了更好的迎合现代人，尤其是年轻消费者的生活方式。( i. f* k4 I7 T& N9 T+ k/ S& `" f
另外据我所知，目前国内市场豆饮还是一片蓝海，我们“新益代”的推出就是为了抢得市场先机。经过口味以及包装的创新后，我们已经不再局限于早餐时段，所以有人说“新益代”更像是一种新型的饮品，适合年轻人随时随地地饮用。
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0 z4 D$ K! R8 l0 m: f4 e& F( y      主持人：这位“新益代”选手跟我曾经见过的豆制饮品果然大不相同阿，以前咱都是喝冲调的，现在拧开盖就能喝了，真方便。接下来有请评委团做出点评。# u8 v7 R$ V) g$ r6 F; s9 A
魏凯：豆饮产品目前在国内市场还不是很多，自从大豆制的方便食品开始被消费者接受以后大豆的价值逐渐引起大家的注意，豆饮也随即出现了，我个人认为，豆饮的市场前景很不错。目前听说“新益代”豆饮只在深圳和沈阳有销售，价位我还不清楚，但是我觉得它应该是比百事的“佳得乐”稍低一些的，如果“新益代”豆饮依然坚持高价位，那么,哪怕它利润空间很高，经销商也不敢贸然去接的。因为百事很多非碳酸饮品在国内市场卖的都不是很好，主要原因就是价位太高，像“佳得乐”现在沦落到在某些区域只能在酒店、宾馆等场合销售。所以我觉得，如果“新益代”保持在果饮产品的价位，那经销商还是能接受的。9 P$ q6 o3 a. y1 R
百事是世界第二大饮料生产商，在饮料方面经验丰富，销售网络也很健全。但是我觉得对于它的豆奶饮品来说，做好小商店以及街边便利店是成功的关键。
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# g6 M/ @; n4 A3 R( ]      主持人：看来魏先生对豆饮的前景很看好，但是我个人觉得这个市场还是需要培养的。廖先生，不知道您怎么看这位选手？
3 S5 }+ s2 U2 a0 A* }! L      廖张继：豆类饮品一直以来不乏品牌耕耘，比如杨协成和维维等。豆类的好处天下皆知，可就是市场表现不佳，我常常举例说，牛奶占了个先，那是因为这玩艺以前稀少，都是有钱人喝的，之后大家都在朝有钱人看齐，所以等条件具备以后，大家都去喝牛奶了。要是以前有钱人最早喝的是豆奶的话，那么今天的豆饮市场也不会是这个样子了。
F, Q‘ z. k- {! [      尽管豆饮的市场前景很好，但是就我本人来说，不会贸然选择这个产品，因为这个市场不是一朝一夕可以做好的，正如主持人所说，市场需要培养。我觉得应该等它投放广告，市场半熟后再下手也来得及，再说了，知名企业失败得起，是因为它们强势，有很多损失其实是代理商买单的。
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5 e& C! M7 [0 Y! J- f      主持人：廖先生很实在啊，风险问题不外乎这些。沈志勇先生，您又是怎么看豆饮选手的？: C" v; e$ Z$ L) s
沈志勇：我很同意前面两位评委对豆饮市场的观点，目前，豆奶市场正处于从导入期向成长期过渡，市场集中度低，只有“孤独的领先者”维维做第一品牌，但还没有强势的第二品牌。百事“新益代”在口味上添加绿茶元素，包装上由利乐装改成PET瓶，这种创新就将豆奶由一种传统食品改变为现代时尚的饮品，为其扩展市场奠定了一定基础。
4 }0 t" P! ]/ H* Z      接下来，摆在“新益代”前面的有一个关键点，那就是如何挖掘豆奶本身的自然、营养、减肥功能，把它从动物性蛋白饮品——牛奶中分离出来，另辟蹊径创造出植物性蛋白饮品的另一个新品类，否则，“新益代”很难摆脱成为行业的培育者或先烈的命运。+ ~# U& d4 l  n
融合健康与时尚，新益代清爽豆饮融入现代生活
健康是一种新时尚，那种只是为了工作没有私人空间的生活态度已经过时了。 如今的都市白领们努力赚钱的同时也不忘努力照顾好自己的生活，出国旅行、去健身房、吃精致又有营养的食物。健康以一种前所未有的时尚形象出现在人们的生活之中。生活方式如此，食品和饮料也是如此。自从中国几千年历史的茶被装进瓶子里，就迅速变成年轻人青睐的现代茶饮料，时尚的包装、清爽的口感、好看的电视广告无不与时代的脉搏合拍，年轻人在吃火锅时、看球赛时、上网和加班的时候都经常会拿着一瓶茶饮料在身边。传统的健康好东西正在变得越来越时尚。据悉在这种背景下，一直以年轻和时尚形象出现在中国消费者面前的百事公司也将加入健康产业，率先推出面向年轻消费者的新型豆制饮料。
提到豆制饮料，很多人的脑海中会浮现这样的画面：清晨淡淡的雾霾中，街边小摊排队的人群……，或者地铁上，公交车上，边赶路边捧着塑料包装盒……。虽然知道豆类饮品拥有极为丰富的天然营养，但是总觉得是老一辈人的，已经和现代生活脱节。而且还常常会为街边小摊的卫生状况而皱眉，也会为超市里买的豆浆在拥挤的人群中携带不方便而小心翼翼……这些都导致了日常豆制品消费量的明显不足，怎样使营养健康的豆制品融入快节奏的现代生活中去，成了一个大家共同关注的话题。
百事公司在2007年夏天推出的这款新益代清爽豆饮就是一个全面创新的豆制饮料。它彻底打破了现有豆制饮品的陈旧形象，给广大消费者提供一种味道更好、携带更方便、形象更时尚、更契合现代生活的全新产品。新益代清爽豆饮源自一级大豆，在天然有益的豆制饮料中加入绿茶等清新成分，带来清爽的好味道。其先进的无菌冷灌装技术更好地保存了大豆的天然营养，在包装上也摈弃了传统的利乐包，选用更时尚便携的PET塑料瓶，使它能更好的迎合现代人的生活方式。口味和包装的创新使新益代清爽豆饮不再局限于早餐时段，它更像是一种新型的饮品，适合年轻人随时随地饮用，并和朋友分享。新益代清爽豆饮成了名副其实的为“新的健康一代”开发的时尚又健康的饮料。
新益代清爽豆饮推出后，传统的豆制饮料正以一种全新的方式融入在现代生活里。天然的营养经过不断的创新，流行变成必然，可见在不久的将来，新型豆制饮料将成为年轻人现代生活的日常必需品。