中国电工行业市场现状概述

2009年04月10日20:24
从某种角度来说，电工领域一直以来都是比较“冷门”的。然而，自本报3月27日组织发起2007电工市场发展趋势研讨会和举行“电工品牌大阅兵”调查后，一时引起巨大反响，相关专家更是希望搭建更好的舞台，求同存异，共同把电工行业做大做强。本文在此抛砖引玉，以飨读者。
1、中国电工行业及发展概述
电工产品的正式名称为：建筑电器附件；因为理解不易，行业中基本不使用该名称，一般企业以；XX电工、XX电器、XX电气来注册商标或打造品牌；在消费者层面，一般称之为：墙壁开关、开关插座、机械式开关等，对产品的理解度很低；
国内电工产品的发展可追溯到20世纪八十年代中期，历经20年，形成了五代电工产品的发展和换代；
第一代电工产品：为上世纪80年代中早期产品，其开关工作原理有按键弹起式、单刀扳倒式等，材料基本为电木粉和普通黄铜，质量无法保证（开关失灵、接触不良、漏电等）；
第二代电工产品：为上世纪80年代中期~90年代后期的主流产品，其开关工作原理为滑动式翘板、双弹簧式翘板等，材料采用PC或尼龙66、锡磷青铜，在开关接触点部位采用了银点来增大导电性；第二代电工产品的产品结构、质量标准等许多方面形成了目前的机械类电工产品的行业标准、质量标准；其开关产品是小按钮结构因外观特征被称为“拇指型开关”，其外部尺寸形成了86×86mm和72×120mm两种，因此也有86型和120型开关的两种俗称；
注：
1、86型产品为全国通用性产品，120型及派生的118型产品只在浙江、重庆、湖北、贵阳、山西几省有消费市场，属区域性产品；
2、第二代电工产品目前已滑入低档次产品行列；
第三代电工产品：为上世纪90年代后期至今的主流产品，产品结构、用料方面是第二代产品的延续，在开关方面改进为无滑动式翘板，其开关产品是大按板结构因外观特征被称为“大阪开关或琴键式开关”；
第四代电工产品：为2002年逐步进入市场的产品，产品结构、用料（比如用镀锌钢板做固定架）方面有了更加注重安全性的提升；因为是目前欧洲的国际性企业引入国内，产品外观大气、新颖，被俗称为“欧式开关”；
第五代电工产品：为2002年逐步面市的产品，开关原理为通过继电器来实现弱点控制强电（220伏），可实现触摸式、轻触式、遥控式操作以及智能化控制，产品更加安全；但因线路布置和电子产品的稳定性不良，未形成市场气候；因其控制原理，被称为“智能开关”。
随着消费市场的日益成熟和市场竞争，电工产品的制造企业也随着五代开关的发展而产生了巨大的变化和变革；第一代开关的生产企业为杭州鸿雁，因为当时国内经济体制、产品意识、消费市场不成熟等因数，基本为杭州鸿雁一家独大，甚至为建筑设计院指定产品；随着国家经济政策的变革，在上世纪80年代中后期，作为当时较为知名的国外品牌“澳洲奇胜”和日本的“松下电工”开始在惠州和北京设厂生产及逐步展开国内市场的推广与销售，这两个企业为国内第二代产品的“鼻祖”，分别代表了86型和120型开关，之后的其他国内企业进入电工行业全部学习甚至是抄袭奇胜和松下电工；因此也分别派生了许多企业，其中以奇胜派生松本、松本派生TCL国际电工，这三家企业在上世纪90年代三雄争霸，并依次成为行业销量第一，始为行业佳谈；在1997年以前，为行业的高利润时代，在巨大利润的引导下，众多的民营经济开始涌入电工行业，据统计最高峰时全国共有3000家制造企业；1997～2001年，电工行业进入高速成长期，在杭州鸿雁、北京四通松下、惠州奇胜的影响下，分别形成了平津地区、江浙地区、珠三角地区的生产板块；在此期间，由于市场竞争，行业格局正式形成高中低档次划分，品牌格局也发生重大变化，TCL国际电工终成行业霸主直至2005年企业变卖前，而许多原强势品牌如奇胜、松下电工、松本电工持续低迷开始滑向二线品牌，而像浙江泰力则只能在少数省份保持销售；2001年后，市场逐步出现西蒙电器、朗能电器、天基电气、雷士电工等行业新贵，尤其是西蒙电器用四年时间进入行业前三甲尤为瞩目；进入2000年后，不少国际性品牌开始用国内OEM或纯进口的方式进入国内市场并带来了欧式开关的理念，如德国的默顿、吉莱等，因其产品价格远远高于国内大众消费，故暂未形成影响；
2、电工市场概述
1、市场容量及发展趋势：
⑴由于电工产品是家庭装修和建筑时使用的必不可少的耐用消费品，消费关注低，目前仍无全国统一的行业协会等机构；因此各项统计数据、来源均有一定差异；以下统计根据国家公布的年度房屋建筑交付及业主购买后装修用量推算：
民用：（2200万套+70%装修）×200元/套=75亿；
公共建筑（酒店、办公楼、学校等）用：相当于总额的45%；
总额=75亿/55%=135亿；
(2)1997年行业统计数据为70亿，基本上保持每年10亿的需求增长量；增长因素为：房产升温、居民装修观点改变/购买力增强、乡镇消费需求的扩大。
2、产品的消费途径与场所：
⑴电工产品的消费场所：商住房、宾馆酒店、办公楼、学校、医院、市政建筑、商场、餐饮娱乐场所、工厂、火车轮船等，涵盖所有使用照明、灯具的场所；基本上可分成零售（商住房装修）和工程（建筑时批量安装）两大类；
以较好的产品质量而言，一般机械类产品的使用寿命在5～8年，电子类产品的使用寿命在1.5～3年；
⑵产品的消费途径：
零售类：消费者自行在建材、灯具市场、建材超市购买；由装修公司推介、替代消费者购买；
工程类：投资或施工方自行在建材、灯具市场、建材超市购买；由装修公司推介、替代购买；厂商业务人员直接推荐、送货上门；部分客户如工厂、学校、医院等企事业由固定的材料供应商供应电工产品；
3、消费者的价值取向
(1)消费者构成分析
主要有以下几类：第一类是现阶段购买商品房的主要消费者50年代至70年代出生的中年消费者，消费很理性，对事业较有成就感，消费观点注重安全、实用及周围环境的协调性，对价格较为敏感，但愿意为安全、实用支付相应的价钱，是中档开关插座的主要消费群体，目前他们购房比率占总比例的40%左右。
70年代出生的青年消费者基本上都是首次购房，社会负担较少，消费感性较冲动，能接受新鲜事物，消费观点注重安全、产品的外观新颖大气，愿意对满意的产品付出较高的价格；
第二类消费群体是小型商店、餐馆、工厂等，这些消费场所选择开关插座的档次主要是根据建筑物的定位、经营的定位而定，大部分接受装修公司或水电工人的推介。基本上以安全、价低为消费取向；
第三类消费群体酒店宾馆、办公楼、商住小区等大型建筑物的投资方或施工方，高档宾馆、酒店、办公楼等选择开关插座的主要标准是质量、价格、品牌、服务；但一般的建筑大多选择中低档品牌，注重的是安全、实用与价格。甚至有商住小区会采用很差的产品来应付工程验收（购房者会再次装修）；总体来说，这些消费才场所选择开关插座的档次主要是根据建筑物的定位而定。
(2)由于非日常消费品，消费者日常关注不足，基本上对产品没有具体的理性认识，在产生消费需求时，习惯依赖消费经历、朋友推介、装修公司推荐、售点质询等做出消费判断；部分大型建筑在采用电工产品时有严格的产品质量、价格等审核体系，由专业化人员完成审核；
(3)消费倾向：
安全、外观、质量、价格、品牌、服务为消费者关注的六大点；在电工行业进入成熟期后，产品的安全性普遍提高后，外观、价格、品牌上升为主要消费关注点；
普通消费者往往会通过开关过程的手感、单个产品的重量、产品表面的色泽与工艺来初步判断产品的安全与质量；在产品同质化很强的情况下，一般会接受外部影响（消费经历、朋友推介、装修公司推荐、售点导购）来进行价格与品牌的取舍；
在工程建筑中，由于现代科技带来的信息化社会的高速发展，越来越多的工程投资方质疑建筑材料的价格与制造企业的利润；电工产品因总购买金额所占比例低，暂时未成为焦点，但至今也出现了投资方以主要原材料（PC、铜）的国际采购价/单个产品的重量来质疑产品价格的事例；在工程建筑中只要有3C认证和能通过简单的耐高温测试，即能通过安全认可；但非常注重产品的价格，往往会根据自身建筑物的定位在质量、价格、品牌做出综合性选择；
4、主要行业品牌介绍
1、电工产品档次划分：电工产品往往以材料、工艺、结构来区分档次，最终在市场售价上体现；行业内划分：顶级、高、中、低四个档次；
顶级：多为欧美品牌，其结构设计人性化、更安全，使用的材料新颖（甚至是国内现有能力无法采用的），工艺复杂、精细；外观设计更美观。常用的一位开关的市场成交价通常在100元（人民币）以上；如德国的的默顿、吉莱、意大利伟迈等；全国共4~5个品牌，年销售额在5000万左右；
高端：其结构、用料方面能代表行业的方向；注重工艺、品质，注重售后的质量承若和服务，产品出厂能得到很好的质量保证；注重品牌建设和市场推广；常用的一位开关的市场成交价通常在12～20元（人民币）之间；有TCL国际电工、奇胜、松下、松本、朗能、西蒙、西门子、雷士电工、天基、梅兰日兰、HAGER、罗格朗等，占有20%的份额约30亿/年的销售额，且呈增长趋势；
中端：其结构、用料方面能紧随高档产品；对工艺、品质的认识略有欠缺，注重售后的质量承若和服务；用快速的理赔弥补产品质量欠缺带来的客户投诉；常用的一位开关的市场成交价通常在5～8元（人民币）之间；如鸿雁、飞雕、利尔、龙胜、正泰等，全国性品牌公有100家左右；占有40%的份额约50亿/年的销售额；
低端：其结构能紧随行业大众产品；对工艺、品质不重视，用料不规范（甚至用废旧回收料）；产品出厂能的质量保证体系不良；基本无售后的质量承若和服务；常用的一位开关的市场成交价通常在4元（人民币）以下；如捷鹰、奇利、豪意等；全国性品牌有200～300家，地方性品牌有500～800家；占有40%的份额约50亿/年的销售额；
2、进入2000年后，高档品牌纷纷推出中档产品来扩充销量、中档品牌推出高档产品提升品牌形象成为行业的潮流；TCL国际电工产品涵盖高中档，也有基本接近低档次的产品，每年5~6亿的销售额和其产品自身的优势密不可分；朗能原品牌为低档次的“金星”，自1998年推出朗能品牌和中高产品，历经六年成为中档产品的领头者，取得巨大成功；
3、高档次品牌企业的市场操作特点：注重市场推广费用的投入，注重市场形象的统一性；往往依靠强势的品牌推广来维系产品的高售价；依靠管理、文化渗透为主的手段来进行通路建设和维护；注重控制市场价格体系和防止、打击窜货行为；主动向工程、装修公司进行推荐并作为专项的渠道进行建设；除雷士电工、奇胜外，均采用小区域独家经销或多家经销制完成市场与企业的连接；
高档品牌中，以TCL国际电工、松下、松本、西蒙、天基、西门子属于多销售通路建设，且分别在不同通路中各有微薄优势（TCL国际电工的优势较明显）；
奇胜、罗格朗、HAGER侧重于工程领域，虽曾加大力度在分销领域中开拓，均因营销方案、经销商的销售特点制约等因素收效不佳；反之在工程领域有长期积累的客户基础和操作经验，优势较为明显；
梅兰日兰、雷士电工、欧普电工均是有相关联产品取得成功过后，引入的关联产品，前期以利用原有客户和品牌资源来获得快速的成长，逐步向其他销售通路发展；目前运作稳健趋势良好；
TCL国际电工年销售额接近6亿，其余各品牌的年销售额均在6000万～1.5亿之间；HAGER则略显不足；
中档次品牌企业的市场操作特点：市场推广费用的投入较低并以此维持其产品的价格优势（和高档比）；依靠铺货或信用额政策为主得手段来进行通路建设和维护；注重控制市场价格体系和防止、打击窜货行为；只有少数品牌会主动向工程、装修公司进行推荐并做为专项的渠道进行建设；基本采用小区域独家经销制完成市场与企业的连接；
朗能、飞雕年销售额在2～4亿左右，其余各品牌的年销售额大部分均在3000万～1.0亿之间；
低档次品牌企业的市场操作特点：大部分用“招商”的方式开发代理商并给与高额的铺货或信用额，几乎没有市场推广费用；通路建设和维护交由代理商自行进行且无监控、评估方法；不主动向工程、装修公司进行推荐；基本采用省级独家代理制；
在销量方面，顺德的奇利独树一帜，年销售额超过2亿；其余厂家因被关注度低，销量难以统计；
因此，行业中进行品牌排名往往不考虑低档产品；目前排名前六的为TCL国际电工、西蒙、奇胜、朗能、松本、西门子；
顶级品牌由于其企业背景和产品价位因素，仅限于国内极少的客户采用，往往采用在国内开设办事处，设立全国代理来进行市场运作且基本局限于工程领域；