神马文学网第3章 被营销改变的选择 行为营销经济理论(1)
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/06 09:54:29
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“循循善诱”的推销员
几乎人人都有这样的经历：时不时地，有些你从不认识的推销员敲响了你的家门，向你推销一件你几乎永远都用不到的商品。一开始，你对这件商品根本不感兴趣，但是，随着推销员的“循循善诱”，你渐渐觉得：“这玩意儿还真不错，我以后可能会经常用得着，这价格也很划算”。终于，你掏腰包把这件商品买下。接下来的几天内，你可能因为新鲜感还用一用这件商品，没过几天，你就会开始懊恼：“为什么我会听那推销员的话，买了这么一件没用的东西！”
广告对我们的影响，更甚于推销。思考这样几个问题：相比较于可口可乐，你是否更偏好百事，因为百事的广告里有你所喜欢的某个大牌球星？相较于其他洗发水，你是否对飘柔情有独钟，因为飘柔广告中女主角那柔顺的“瀑布长发”让你印象深刻？亦或者当你感冒的时候，你首先想到的是“白加黑”而不是其他的感冒药，因为“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”？
不管是推销员，还是各种媒体广告，总是能够在不经意间改变消费者对商品原有的看法。这种由于外在的诱导作用而导致人们看法改变的过程就是“说服”。
现实生活中，说服可谓无处不在。从坏的方面来讲，说服使大量的人盲从于一个个错误的论点，甚至造成了许多历史上的悲剧。纳粹德国的反犹太宣传就是一个非常典型的例子。
纳粹德国统治期间，臭名昭著的纳粹宣传分子戈培尔和施特莱歇尔等进行了大量的反犹太宣传，他们出版了名为《先锋》的反犹太周报，还有很多反犹太的儿童读物。此外，他们还经常组织公开反犹太的集会和演讲。这些宣传手段的结果是“给成千上万的人的大脑注入了毒药”，许多德国人被说服，开始疯狂地仇恨犹太人。即使那些没有被完全说服的民众，大部分人的态度也变得犹豫不决，其中很多人对这场堪称人间悲剧的种族屠杀采取了默许的态度。正如一位西方历史学家所说：“如果不是有数百万同谋，这场屠杀也许根本不肯发生。”
当然，说服的作用并非全是负面的，很多说服起到了非常好的社会效果。比如，二战之后，美国和欧洲各国普遍开展了健康知识和安全意识的宣传教育，使这些国家内吸烟率和饮酒率都大为下降。据统计，美国人现在的吸烟率约为20%左右，仅为40年前的一半；而大学新生的戒酒率则从1981年的25%上升到了2002年的53%。所以，说服本身没有好坏之分，关键是看什么人、出于什么目的、用什么手段进行说服。
那么，说服究竟是如何起作用的呢？行为经济学家通过研究，给出了说服起作用的两种途径：中心途径和外周途径。
人们在某种动机的引导下，有能力对问题采取全面而系统的思考时，更容易被中心途径所说服。现实生活中，中心途径说服的典型例子就是论文。所有的论文作者都希望自己的论文具有更强的说服力，因此，他们不仅要提出鲜明的论点，而且要提供有说服力的论据和令人信服的论证过程。当读者接受了论文的论点，他就是通过“中心途径”被说服的。
日常的经济生活中，中心途径说服的例子也有很多，一些电视直销广告就常常采用这种手段。为了表明自己产品的性能，这些厂商往往要长篇累牍地介绍自己产品的作用机理，还往往请一些用过产品的消费者现身说法。这就是用了说服的中心途径。简单地说，说服的中心途径的机制就是：“我觉得他说的有道理，所以我要买他的东西！”
与说服的中心途径不同，说服的外周途径不是通过令人信服的论据，而是通过一些直观的、清晰易懂的表达方式来进行说服。说服的外周途径一般在被说服者不具有系统分析能力的时候起作用。让一个人来读他完全不懂的专业领域的文章，他就无法判断到底这篇文章的论证过程正确与否。于是，他是否接受该文论点就会在很大程度上取决于这篇文章的行文流畅程度和修辞水平。比如，“不要把鸡蛋
“循循善诱”的推销员
几乎人人都有这样的经历：时不时地，有些你从不认识的推销员敲响了你的家门，向你推销一件你几乎永远都用不到的商品。一开始，你对这件商品根本不感兴趣，但是，随着推销员的“循循善诱”，你渐渐觉得：“这玩意儿还真不错，我以后可能会经常用得着，这价格也很划算”。终于，你掏腰包把这件商品买下。接下来的几天内，你可能因为新鲜感还用一用这件商品，没过几天，你就会开始懊恼：“为什么我会听那推销员的话，买了这么一件没用的东西！”
广告对我们的影响，更甚于推销。思考这样几个问题：相比较于可口可乐，你是否更偏好百事，因为百事的广告里有你所喜欢的某个大牌球星？相较于其他洗发水，你是否对飘柔情有独钟，因为飘柔广告中女主角那柔顺的“瀑布长发”让你印象深刻？亦或者当你感冒的时候，你首先想到的是“白加黑”而不是其他的感冒药，因为“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”？
不管是推销员，还是各种媒体广告，总是能够在不经意间改变消费者对商品原有的看法。这种由于外在的诱导作用而导致人们看法改变的过程就是“说服”。
现实生活中，说服可谓无处不在。从坏的方面来讲，说服使大量的人盲从于一个个错误的论点，甚至造成了许多历史上的悲剧。纳粹德国的反犹太宣传就是一个非常典型的例子。
纳粹德国统治期间，臭名昭著的纳粹宣传分子戈培尔和施特莱歇尔等进行了大量的反犹太宣传，他们出版了名为《先锋》的反犹太周报，还有很多反犹太的儿童读物。此外，他们还经常组织公开反犹太的集会和演讲。这些宣传手段的结果是“给成千上万的人的大脑注入了毒药”，许多德国人被说服，开始疯狂地仇恨犹太人。即使那些没有被完全说服的民众，大部分人的态度也变得犹豫不决，其中很多人对这场堪称人间悲剧的种族屠杀采取了默许的态度。正如一位西方历史学家所说：“如果不是有数百万同谋，这场屠杀也许根本不肯发生。”
当然，说服的作用并非全是负面的，很多说服起到了非常好的社会效果。比如，二战之后，美国和欧洲各国普遍开展了健康知识和安全意识的宣传教育，使这些国家内吸烟率和饮酒率都大为下降。据统计，美国人现在的吸烟率约为20%左右，仅为40年前的一半；而大学新生的戒酒率则从1981年的25%上升到了2002年的53%。所以，说服本身没有好坏之分，关键是看什么人、出于什么目的、用什么手段进行说服。
那么，说服究竟是如何起作用的呢？行为经济学家通过研究，给出了说服起作用的两种途径：中心途径和外周途径。
人们在某种动机的引导下，有能力对问题采取全面而系统的思考时，更容易被中心途径所说服。现实生活中，中心途径说服的典型例子就是论文。所有的论文作者都希望自己的论文具有更强的说服力，因此，他们不仅要提出鲜明的论点，而且要提供有说服力的论据和令人信服的论证过程。当读者接受了论文的论点，他就是通过“中心途径”被说服的。
日常的经济生活中，中心途径说服的例子也有很多，一些电视直销广告就常常采用这种手段。为了表明自己产品的性能，这些厂商往往要长篇累牍地介绍自己产品的作用机理，还往往请一些用过产品的消费者现身说法。这就是用了说服的中心途径。简单地说，说服的中心途径的机制就是：“我觉得他说的有道理，所以我要买他的东西！”
与说服的中心途径不同，说服的外周途径不是通过令人信服的论据，而是通过一些直观的、清晰易懂的表达方式来进行说服。说服的外周途径一般在被说服者不具有系统分析能力的时候起作用。让一个人来读他完全不懂的专业领域的文章，他就无法判断到底这篇文章的论证过程正确与否。于是，他是否接受该文论点就会在很大程度上取决于这篇文章的行文流畅程度和修辞水平。比如，“不要把鸡蛋
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