中高端白酒的团购渠道探索

背景
在白酒市场竞争日益白热化的背景下，各厂家不得不在市场细分上和渠道细分上下功夫，为此渠道的分工细化和特色渠道、专有渠道也成为各企业渠道创新的必由之路。这些渠道创新在一些中高档酒、超高档酒、礼品酒身上得到充分体现。为此团购渠道应运而生，例如五粮液、茅台，国窖1573还有水井坊都设有类似的团购部门，他们在传统渠道的基础上进行再挖掘、再开发，从而创建独特的市场区隔。
近几年，在白酒的销售渠道里，团购始终占据着很大的份额，许多白酒企业每年都得拿出不少人力、物力和财力来运作团购市场。但是，团购越来越难做，也是不争的事实，广种薄收的情形越来越多。再此本人历时一周，总结出一些关于团购工作的建议，在此撰出，以供各位参考之用。
1：团购的目的
开展团购业务目的是通过开发团购业务，影响政务、商务、社会白领等高消费群体消费，带动环政府消费圈。通过这些社会核心人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形象，带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力，从而拉动整个产品线销售。
2：团购目标
虽然团购渠道在白酒众多渠道中是一个重要销售渠道，然而这个渠道是不明朗的，是隐形的，虽然大家大致知道的团购消费方向，但很多厂家不容易找到具体的团购消费单位和人群。
因为团购消费资源具有稀缺性、专有性、隐蔽性，它依赖的是人脉资源、关系资源、权力资源和信息资源。这些资源需要长期的累积，而每个人在这方面的资源都是有限的，一般不容易找到拥有较多团购资源的人。因此企业要做团购工作必须去寻找拥有人脉资源、关系资源、权力资源和信息资源的人，把分散的资源集中起来，为自己所用。所以，要想在团购渠道上想有突出成绩，就必须拥有团购客户档案和良好的客情关系。
锁定目标把各地级城市政府、企业消费，属于中高价位的单位或者人群集中收集起来。如：
1党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。
2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、
审计、国土、防疫部门等
3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。
4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。
5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。
6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。
7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。
8、实力企业：当地龙头企业，外资企业或者有实力的各类大中型企业。
针对以上单位，锁定具体公关对象是：
1、经常组织会议和培训的单位中左右采购的人员；
2、节假日单位常组织聚餐的人员和单位；
3、常用酒发放福利的单位和人员；
4、把酒当作礼品送给客户的企业单位；
5、常组织婚宴用酒的酒店、人员或婚庆团购公司等（婚宴用酒）。
6，还可以与社会的团购经纪人合作或其它行业的互补性产品团购合作，共享客户。
另外像婚宴、会议、聚会一般都会通过预定台联系，经常消费的大单位也与预定台的人熟悉。如果酒店的预定台人员可以成为我们的兼职业务员，这块业务也是一条淡季销售很有潜力的销售渠道；如果我们给予酒店预定台人员一定的提成，相信他们会接受的。同时我们与酒店预定台的人建立联系比我们寻找各大单位的团购负责人要容易的多。由于婚宴、会议一般不从酒店用酒，所以不会与酒店销售产生冲突。
3：团购价格
对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂（前提是一种产品团购价高于流通价时，可通过类似买赠的形式或者活动的形式与市场价持平），避免由于价格的不一致，导致团购客户或消费者心理失衡，使企业辛辛苦苦建立起来的信誉度、美誉度受到伤害。
4：团购渠道方面
做好团购的同时保持好与其它传统渠道的关系，可以优化团购渠道从而带动传统渠道。在团购的运行中厂家一定要处理好与经销商之间的关系，做到资源整合，厂家既需要大力度运作同时也需要当地的经销商的资源配合。厂家在和经销商深度沟通和协调的基础上将各自开发、合作开发等方式充分利用起来，以厂家为主，充分利用自己的开发队伍去弥补经销商无力和无法操作的市场。只有大量的、广泛的、多点的厂家资源和经销商资源共同作用才能全面的对市场产生影响，从而达到启动市场的目的。
5：团购团队方面
厂家需组建专门团购部，并由厂家的相应领导担任部门的领导职务，这样才能和团购客户在职务上做到对等和交流。对于直控市场，企业可以聘请类似于退休的官员或者接近核心意见领袖的人担任或兼任，同时有效拉拢企事业单位采购部或办公室主任作为内线，还可以找一些年轻貌美、气质高雅的成熟女性担任做直销公关助理，团购人员上一定要具有较高的综合素质及专业的白酒知识。因其接触的客户不同。在榜样客户眼里他们直接代表厂家形象。开展团购工作不像以前，拉拉关系吃吃饭多点回扣多点礼品就能做好的，现在需要的是一系统的工作，就是产品开发和组织构建还有渠道运作三位一体的营销系统。团购部门发展到一定阶段厂家的团购部门要分行业专人运作，比如：专人负责金融口，专人负责通信口等等。这样更有利于资源的整合突出市场优势。
6：团购操作
从表面上来看，团购市场萎缩得相当严重：许多企事业单位已经取消了福利品发放，或者改为发放现金、代金券和购物券等；而新增的外资企业和私营企业又缺乏发放福利品的意识和预算。
这些情况的确导致了传统的团购大户一直在减少福利品的采购量，但是，我们来深入地举例分析一下，不难发现这里面还是存在许多新的机会。
举例分析：
例一：国有企业
国有企业面临着改制浪潮，这个阶段也是干群关系最为紧张和微妙的时候：员工一方面担心自己未来的职业前途，另一方面也在猜疑管理层在改制中是不是获得了特别的利益；而作为企业管理层，也担心改制会得不到员工的支持和响应，而群起反对，那麻烦就大了。所以在这个阶段，安抚员工是相当重要的一个工作，钱是最简单的安抚手段，但成本太高，不如发东西，借此稳定、缓和员工的情绪。
例二：私营企业
国民的法律意识在逐年提高，越来越多的公司员工学会用法律武器来维护自己的权益。今年，各地的劳动监察部门生意特别好，因为劳资纠纷比往年都多（注意相关的新闻报道）。作为私营企业的老板，面临来自员工的压力，无论如何得采取些缓和手段，干脆先发些东西，缓和一下。毕竟，发东西能很好地促进劳资关系的良性发展。更为关键的是，发东西的成本是可控的：可三、五个月发一次，也可两个月发一次。
例三：外资企业
不懂中国国情的老外来管理土生土长的中国人，是在华外资企业运作的一大难点，许多外资企业就是因为在内部管理工作上没做好，导致痛失中国市场。但是，庞大的中国市场实在是太有诱惑力了，老外们还是在前赴后继地往里面冲。现在的外资企业逐渐习惯用中国式管理来应对中国职员，开始学会用中国职员喜闻乐见的形式来促进劳资双方的关系。那么，哪些形式是中国职员喜闻乐见的呢？发钱，发东西！在外资较为集中的华东地区，许多外资企业和国有企业一样，开始在逢年过节时给员工发放福利品。
总结提示：
对于国内白酒企业来说，常规的团购客户开发思路是以卖产品作为主导，通过与竞争对手比产品、比服务、比价格和比客情等手段来争取客户。其实，这是个无底洞，世界上没有完美的产品，任何产品都存在局限性，都存在被竞争对手攻击，被客户挑刺的地方。而通过分析上述三种企业的情况，我们不难发现，团购商品还有另外一个重要用途，就是作为企业管理的工具，促进劳资双方的关系，缓解当前的紧张情绪和矛盾。我的建议是：在许多企业开始将团购商品作为企业管理工具的新形势下，白酒企业完全可以合理地加以利用，以协助、促进企业管理的名义，来进行团购客户的开发，而不再单纯以卖产品的形式来进行团购客户开发。
另外对政府机关操作时要摆正好企业前期市场开发赠酒与团购的关系，对政府机关的的酒会和聚会活动尽量做到赠酒，增加品尝机会并收集具体的潜在客户资料，收集高端人群的资料进行数据库营销，并为下一步的团购打下基础。定期拜访、沟通，宣传企业产品的新动向，礼品（最好是具有收藏价值的）赠送沟通，定期赠送品尝酒让他们主动带上我们赠送的产品，到酒店去消费，去营销其他人的消费心理，这样才能把团购做到深入、做到长久。
7：团购开发技巧
对于白酒企业，除了等客户上门及卖场团购外，团购主要得靠主动开发，这开发方法一般来说有两大类：
一：直接开发：直接与采购单位建立联系
1：分析目标团购客户当前的状况，针对其内部管理或是外部经营中产生的种种问题，购买相关的书籍，然后把书送给客户；
2：做份分析文件，分析目标客户管理工作中的问题，建议其考虑使用福利品发放的形式来解决一些管理问题。当然，要把产品介绍放在最后，否则就又回到传统的卖产品思路上去了；
3：根据大概分析出来的目标客户状况，直接做本刊物，列举出若干管理问题的解决办法，就算只有一、两个解决办法对其有用，这个门就算是撬开了。
二：间接开发：通过中间商来运作
在团购的开发工作中，更多的是通过中间商来进行的。例如通过经销商、二批商来操作团购生意。此外，现在许多城市都已经有专业团购经销商，专业从事团购客户的开发工作。但是，作为白酒企业来说，通过中间商运作虽然省力气，但是有效性难以保证，毕竟中间商在面向团购时，不仅仅只是推荐你一家的产品。再者，中间商对利润的要求较高，若是该产品的利润有限，中间商也是没多少兴趣来推动的。
其实，中间商所利用的就是他们和团购客户之间的关系，以此来建立渠道，换句话说，他们做团购生意的本钱，就是与团购客户深厚的人情关系。从这个角度延伸开，我们还可以开发另外一种团购中间商，就是不同行业但也拥有团购资源的商家，例如：办公用品的供应商，劳保用品的供应商，汽车经销商等。这些经销商当前所做的领域不是我们所熟悉的快速生活消费品（团购采购的产品绝大多数为生活消费品），但是，人家与团购客户关系紧密，这才是最重要的。因为这些做办公用品或是劳保品，乃至是汽车经销商（汽车经销商的主要客户是企事业的采购，为了达成生意，汽车经销商会保持对客户的长期跟进），一般都是与团购客户有长期的连续性往来，客情关系相当深厚；而普通的经销商或是团购经销商一般只是在即将面临团购采购时（团购采购有很强的季节性，一般都是逢年过节），才会与团购客户加强联系，平常联系并不是很多。
从这里我们可以看出，白酒企业团购客户开发的另一项创新思维，就是开发、利用非白酒行业的渠道来做团购市场。就像我刚才所举例子，办公用品和劳保用品的经销商因为是一年到头都与团购客户有生意往来，对团购客户的团购采购信息、采购方向、采购额度甚至内部人事关系等等关键要素掌握得很清楚，做起工作来也是有的放矢，效率要比专业的团购经销商还要高；并且，从他们的角度来说，面向现有的客户做其他产品的团购生意，其实利用的就是自己这么多年积累下来的客情资源。这些客情资源也都是需要长年投入才能积累下来的，是有成本的。“高速公路上跑一辆车是跑，跑两辆车也是跑”，多加个生意，既挣钱，也不需要增加多少额外的投入。总而言之，提升了资源利用率，大家何乐而不为之。
8：团购其它方面
做好团购的同时企业还需要及时的传播造势炒作跟进。在团购的过程中既要搞好领导的关系，又不能忽视消费个体的消费感受，需要不断的强化和创造顾客的消费体验感受。做到团购与终端促销的有效结合，在产品打折、品尝酒发放上做到高效合适，使传统模式走量与团购走量相得益彰。
厂家可以以组织“同乡会”“俱乐部”“品鉴会”“音乐酒会”等多种形式与核心消费群体沟通，增加品酒的几率和体验，让与会客户感受品牌，品尝美酒的同时，体现活动带来的乐趣。这个本人有同感，本人曾参加过祥龙四五酒业的更快意的人生品鉴会。至今印象深刻。
当我们的团购做到有声有色的时候，当越来越多的政务或商务人士在关注和体验我们的产品时，当我们完成产品前期开发过
程中的关系资源向社会资源转变时，市场就离我们还远吗。
作者：朱旭
日期 09年3月31号晚