细节观察顾客

窥破客户的所思所想

    １．观察客户的信号

    客户每一种表情和动作都潜在一种含义，那些明显特征，相信你能够从人们的购买习惯中发现一些有价值的信号。

    譬如，当一位服饰鲜艳、珠光宝气的客户走进展销大厅时，你就知道她可能更喜欢买那种刺激、新潮的车。或者，如果在客户的办公室或家里看到摆放着许多小玩意儿的话，你就知道他会乐意买一辆挂有艺术品的车。总之，无论是墙上的工艺品，还是桌上的照片，都能告诉你一些有关客户的信息。简单朴实的梳妆台、不加装饰的办公室则意味着客户可能偏爱简练实用的车型。当然，这一切都仅仅是你心底隐隐约约的预感。在实际销售中，你要保持灵活，只有在更多更深地了解了客户之后，才会促使生意成交。

    有些人喜欢追求高档豪华，而另一些人则选择经济实惠。虽然有时候这是由人们钱多钱少决定的，但在另一方面，这只是一种生活方式的不同。你必须正确判断，以免上当受骗。很多人看起来没有几个钱，但他们却能用现金买下最昂贵的车。所以，提醒你不要以貌取人。

    有时候，在客户的地盘上做销售也有一些对你有利的地方，因为它给了你机会去更多地读懂对方，他的工作、生活环境可能为你提供很多有用的信息。当然，这得看你销售什么。

    如果你做的是汽车生意，你会很自然地留心观察别人的车。有些人开着破破烂烂的旧车跑来跑去，而家中的车库里却停放着昂贵的新车。你关心的不是他们车的新旧或型号，而是要观察车的保养状况。譬如，一辆带着裸线、碎玻璃和其他不安全因素的车会告诉你，车主很可能正在艰难度日。如果他是位没有家的人，这一点就更为真实可信，因为很少有人情愿让自己的家人时时处于危险之中。当然，你用不着一定要靠销售汽车才能得出这样的结论。不管你销售什么，你都可以做同样的观察。

    如果你准备卖商品给零售商，建议你做销售之前先到他的店里“转一转”。比如，男士服装销售业务员可以上零售店看看货架上的西服和运动装，观察都有些什么类型的客户以及价格幅度和畅销款式，因为同样的服装可能在一家商店供不应求，而在另一家却严重滞销。

    另—个很重要而又常被忽视的信息来源就是业已存在的销售记录。在你开始销售之前，你得做好充分准备，了解客户曾经向你买过什么，有过什么样的愿望和要求。只有在课前搞好预习，你才能比客户更懂得如何去销售产品。

  好奇心是一个人的天性，除非

我们丧失热情，我们就不会失去她。

    ２．看清客户的态度

    营销过程实际上就是业务代表与客户心理较量的过程，谁先洞析到“对手”的心中所想，谁就能在这场较量中占得先机，谁就有较大的胜算。

    一个成功的业务代表，往往初与客户相见，便能敏锐地看穿客户的所想所需，能有针对性地把资讯提供给客户，使客户的心理得到满足，有利于交易的成功。比如有些客户心中有购买意愿，但却存有某种疑虑，迟迟不肯签单，有经验的业务代表会马上洞析其疑虑所在，会用诚恳、有说服力的事例来感动客户，赢得生意。

    所以说，一付火眼金眼是金牌业务代表的必备。

    在交易的过程中，最重要的是你必须了解客户心中的想法，以及他所采取的态度。

    在交谈开始时，客户所采取的态度，一般可分为下列几种模式。

    ●虽然他想购买此种商品，但他仍在意价钱的高低，他正等待你告诉他确实的价格；

    ●虽然他想买，而且他也知道商品的价格，可惜的是，他无法如期付款。因此，他希望你能说明商品的支付条件及方式；

    ●尚未决定，不知道自己是否将购买，他正等待你做更深入的说明；

    ●根本不想买。

    以上所述四种心理是一般客户最基本的想法及感情，而所谓感情，亦即恐瞑、担心及兴奋等情绪表现。

    接近成交阶段时，他更想知道你下一句要说些什么，他想了解你将使用何种手段来达成交易。

    当业务代表作完示范说明或商品介绍时，客户一定会询问有关商品购买及其他疑问，这就表示他已对商品发生兴趣。

    客户的态度及想法当然关系到你的工作，而客户总是在找不买的理由，这一点你必须谨记在心。

    对客户来说，当他应允说“我买了”，即表示他必须负担责任与义务，因此，他宁可选择“不买”。

    他绞尽脑汁在找寻拒绝购买的理由，这样他就不必花掉辛苦赚来的钱。

    而对业务代表来说，在进行商品说明时，客户的态度非常重要。因此，若要圆满达成交易，你必须有所计划，尽可能找些具有利用价值的情报，透过语言，传达到客户的心中所想。下面提供一些资料作为参考：

    ●客户心中对业务代表总是存着怀疑与抗拒。他不希望被人欺骗，因此，你必须亲切的态度赢取他的信任。

    ●客户在交谈过程中，总是随时武装着自己，防御业务代表下一步所可能采取的行动。所以，在这一阶段，你必须先松弛他的紧张。

    ●客户在倾听商品说明时，有时会感到患得患失，虽然他口中询问着有关商品的问题，但心中仍然犹豫不决。

    有时候，在商品说明进行中，客户会流露出想购买的情绪，但临成交时，他便又考虑再三，戒备心理也再次升起。

    在这种情况下，你必须向客户提出问题，让他表达一下自己的意见，使交谈气氛保持愉快而热烈，这样才有助于成交。

    ●客户为夫妇两人时，你不妨计划一下如何让两人都能同意购买。因为若是其中一人决定买，而另一人不想买的时候，仍然无法完成交易。因此，在交谈中，你必须观察夫妇间对金钱的态度，同时最好能阻止他们谈论有关金钱的问题，否则，你将无法控制客户，交易也就失败了。

    ●有些客户希望能先了解自己的一切，然后再听你的商品说明。举例来说，当客户不安地环视公司周围时，就表示交易将失败了，这时，你应该尽快寻找对策。

    ●当客户的眼光看向远处或窗外，表示他正可能考虑金钱的来源及商品的优点；当商品说明结束后，他的表情或许透露出想购买的意愿，凡此种种，你都必须敏锐地加以观察。

    ●有意购买的客户，会很关心业务代表所说的每一句话，两只脚定定地踏在地上，手臂则置于桌上。

    ●当客户说：“好了，商品我已经看过了，那又怎么样呢？”这表示客户并无意购买，你应即时停止说明。

    在了解成交前的过程前，还有一件很重要的事，那就是不论客户在商品营销说明进行中，问过什么问题，你都必须在成交前，再作一次简单的说明。

  成交信号时常隐藏在一个眼神中，

所以我们要一定认真对待客户。

准确鉴别客户

    作为客户的人（MAN）是由金钱（Money）、权力（Authority）和需求（Need）这三个要素构成的，只有三要素均具备才是合格的客户。

    对客户资格的鉴定，通常是从客户的购买需求，支付能力和购买决策权三个方面进行的。

    １．购买需求鉴定

    客户购买需求鉴定即事先确定某特定对象是否真正需要销售人员所销售的产品或服务，鉴定通常围绕是否需要、何时需要、需要多少三个项目而进行。

    购买需求鉴定是客户资格鉴定的首要项目。客户是否存在需求，是销售能否成功的关键。显然，如果业务对象根本就不需要业务人员所销售的产品或服务，那么，对其销售就肯定是徒劳的。不可否认，现实生活中确实存在有些人通过软硬兼施的手段，把销售品卖给了无实际需要的客户的现象，但带有欺骗性的硬性或软性销售方式，只会损害销售者的销售人格，败坏销售者的销售信誉，应予以坚决反对。

    客户的购买需求既多种多样，又千变万化，同时，需求又是一个极富弹性的东西，因此，要想准确把握销售对象的购买要求，并非轻而易举，需业务人员凭借丰富的销售经验和运用有关的知识，进行大量的调查研究才能搞好。有时，仅凭个别业务人员还不行，需借助集体的力量甚至需请有关专家来做此鉴定工作。例如，某些生产资料的购买需求鉴定，往往就是一项专业性较强的工作，不具备丰富的专业知识和有关产品、生产方面的知识，则难以胜任。作为一个销售人员，必须加强学习，善于观察，勤于思考，随时注意收集和利用有关资料，寻求有关人员的帮助，尽力搞好购买需求鉴定。

    经过严格的鉴定以后，如果业务人员确认某特定对象不具有购买需求，或者发现自己所销售的产品或服务无益于某一特定对象，不能适应其实际需要，不能帮其解决任何实际问题，就不应该向其进行销售。而一旦确信客户存在需要且存在购买的可能性，自己所销售的产品或服务有益于客户，有助于解决他的某种实际问题，则应该信心百倍地去销售，而不应有丝毫犹豫和等待，以免坐失良机。

    值得注意的是，需求是可以创造的，现代销售工作的实质，、就是要探求和创造需求。随着科学技术的飞速发展和新产品的大量问世，有许多未被消费者认识，即客户中也存在着大量未被认识的需求。此外，客户中还存在着出于某种原因暂时不准备购买的情况。对属于这两类情况的客户，业务人员不应将其作为不合格客户而草率除名，正是由于存在尚未被客户所认识的需求，才为销售人员去大胆探求和创造客户需求提供了用武之地，也正是由于客户中存在某种困难，才有赖于业务人员帮助其改善生产和生活条件并解决其潜在的问题。消极等待客户自己去认识需求和产生购买需求，不是现代销售者所应有的态度。业务人员应勇于开拓，善于开拓，透过现象看实质，去发掘客户的潜在需求。而当某一特定对象存在购买需求时，销售人员还必须进一步了解其购买时间和购买需求量，以便从销售时间和费用等多方面进行权衡，合理安排销售计划。

    ２．支付能力鉴定

    单纯从对商品的需求角度来看，人们几乎无所不需。但是，在市场经济条件下，只有具有支付能力的需求才构成现实的市场需求。因此，在对客户购买需求进行鉴定的同时，必须对其支付能力进行鉴定，以避免销售时间的浪费。

    客户支付能力可分为现有支付能力和潜在支付能力两类。进行支付能力鉴定时，首先是鉴定客户现有支付能力，既具有购买需求又有现有支付能力的客户，是最理想的销售对象。其次，应注意对客户潜在支付能力的鉴定。一味强调现有支付能力，不利于销售局面的开拓，掌握客户的潜在支付能力，可以为销售提供更为广阔的市场。当客户可以信任并具有潜在支付能力时，销售人员应主动协助客户解决支付能力问题，建议客户利用银行贷款或其他信用方式购买销售品，或对其实行赊销（偿还货款的时间不宜过长）。

    要准确地鉴定客户的支付能力并非易事，绝大多数客户不愿向别人透露自己的财力状况，很多企业内部财务资料对外保密。因此，要搞好客户支付能力鉴定，也需销售人员做大量的多方面的调查工作，以便从各方面的资料中对客户的支付能力做出推算。例如，通过对客户收入水平、家庭人口或生产规模、经营状况等情况的调查去推断其支付能力，就是一条有效的途径。另外，还可通过有关统计部门、上级单位或内部成员等得到有关真实资料。

    ３．购买决策权鉴定

    现代销售注重销售效率，向一个家庭或一个组织客户进行销售，实际上应是向该家庭或组织的购买决策人进行销售，因此，客户购买决策权的鉴定，也就成为客户资格鉴定的一项重要内容。若事先不对业务对象的购买决策状况进行了解，不分青红皂白，见到谁就向谁销售，很可能事倍功半，甚至一事无成。

    现代家庭购买决策状况比较复杂，除一些大件商品或高档商品购买决策权比较集中外，一般商品购买决策权逐渐呈分散趋势，增加了对其进行鉴定的难度。尽管如此，从现代销售的基本观点来看，正确分析销售对象家庭里的各种微妙关系，认真进行购买决策权鉴定，仍是非常必要的。现代销售人员必须具有善于识别购买决策人的本领。

    组织客户是指企事业单位等各种团体组织。对于组织客户，购买决策权鉴定尤为重要。否则，销售对象范围太大，势必造成销售的盲目性。作为业务人员，必须了解组织客户内部的人事关系、组织机构、决策系统和决策方式，掌握其内部各部门主管人员之间的相对权限，向具有决策权或对购买决策具有一定影响力的当事人进行销售。只有这样，才能有效地进行销售。

    如果说销售环境研究与产品行情研究是从宏观角度对销售工程可行性进行研究，那么客户资格鉴定则是从微观角度对销售工程可行性进行研究。前两项研究均在销售工程之前进行，而客户资格鉴定虽始于销售工程正式开始之前，却必须在寻找客户获得准客户名单之后才能进行。同时，客户资格鉴定又不仅仅是事先研究，而是贯穿于整个销售过程中的一项重要工作，这是此项研究的特殊之处，业务人员应根据自己的实际情况，制定一些具体的鉴定标准，随时根据所定标准对销售对象进行全面的鉴别，一旦发现问题，立即采取措施或停止销售。对于经鉴定合格的客户，销售人员应尽一切努力，消除销售障碍，帮助客户解决实际问题，促成交易。

    （１）个体准客户的资料

    个体准客户一般是指消费者个人而言。对于个体准客户而言，要搜集和研究的资料有以下方面。

    ●姓名、性别、年龄。

    ●籍贯、民族、学历。

    ●职业及其社会经历。

    ●性格特征、爱好兴趣及休闲方式。

    ●家庭状况及社会关系。

    ●经济状况。包括准客户个人经济收入、家庭总的经济收入及人均收入水平。

●对销售品的需求情况。包括是急需还是非急需，需要量多还是少，需要什么品种及规格等。

    ●购买决策情况。即准客户有无购买决策权，是否要和配偶或家庭其他成员商议等。

    ●作息时间。即准客户什么时候上下班，什么时候休假。弄清作息时间以便销售人员登门拜访。

    ●工作单位名称、地址及电话号码、邮政编码。

    ●家庭住址、住宅电话号码及邮政编码。

    ●目前有哪些问题、需要和愿望。

    （２）团体准客户的资料

    团体准客户是指企事业单位而言。所要搜集和研究的资料有以下方面：

    ●企业名称及性质。企业性质是指企业是国有的、集体的，还是私营的或“三资”的。

    ●企业法人代表及注册资金或固定资产。

    ●企业规模、经营范围及经营发展规划。

    ●经营状况。对于工矿企业，包括生产、销售、服务方面。例如，生产设备、技术工艺、能源及原材料消耗、产品产量和质量、产品成本、销售价格、产品市场占有率、月销售量、服务质量、公关及广告宣传活动等。对于商业企业，则包括月商品购进量和销售量、月商品批发额和零售额、商品批发和零售价格、商品库存积压情况、服务质量、企业公众形象等。

    ●对销售品的需求状况。包括现有需求和潜在需求、需求程度及需求量等。

    ●财务及信用状况。包括资金周转情况、销售收入和利润、有无拖欠货款及赤字等现象，商业信用如何等。对于团体客户而言，其信用状况十分重要，销售人员一定要了解清楚。如果调查有困难，可以聘请信用咨询公司帮助调查。

    ●购买程序及货源情况。比如企业购买原材料、零配件、机电设备等产品需要经过哪些部门负责审批；企业有哪些固定的货源，即供货单位，其价格和服务情况如何等等。

    ●关键人物及其个人情况。关键人物是指团体准客户中对购买事宜有决策权的人，或对购买决策有重大影响的人。比如企业的正副厂长、经理、商品部主任、柜长、采购科长、主管设备的工程技术人员等。搞清楚谁是关键人物，在访问时就不会找错对象，以至于白费口舌，浪费时间。

    关键人物的个人情况和个人准客户资料中列举的内容相似。例如姓名、性别、年龄、籍贯、出生地、学历、家庭背景及社会关系、性格爱好、亲朋好友、家庭住址等。

    ●有哪些问题、要求和愿望。

    ●组织机构及人员情况。

    团体准客户单位有哪些组织机构，它们分别管理哪些方面的事务；企业员工有多少，工人多少，技术人员多少，高级工程师、经济师、会计师有多少，员工总体素质如何等等。

    ●谁是准客户的主要竞争对手。

    ●准客户单位的地址、电话号码及邮政编码等。

知己知彼，百战不殆，

对客户资料的掌握当然是多多益善。

察言观色的技巧

    销售业务员如何了解自己的客户呢？观察他的行为举止即可以发现他的变化。例如，紧紧交叉着双臂或双腿，像要将自己安全包裹起来，这种姿势多带有自我防卫、拒绝对方的意味。

    手脚微开，全身松弛的宽松姿态，一般有接纳对方的用意。

    社会地位高对地位低者，上司对下属多表现前述的宽舒姿势。因此，向对方做出这一姿态，会给人有我方自视优势的印象。

    全身僵直如站立不动的客户，多是源于内心强烈不安。

    垂头丧气，郁郁寡欢，肢体动作少，通常是有求于人的无助表现。

    身体越是直接正对着对方（面对面），越显示善意的感情。

    不过，从姿势推断对方心理，不能凭一时观察断章取义，而应该将前因后果均列入考虑。例如，激烈运动过后，疲劳而无力的姿态，当然不能视为向人求援的表示。

    动物学者戴兹蒙德·摩利斯曾利用摄影机拍下亲密友伴间的谈话场面，在慢动作重播镜头当中，发现两人的肢体呈现协调互动的和谐画面，他将这一现象称为姿势反响。

    人们只有在谈话十分投机的情况下，才会在姿势上产生协调。而如果双方都觉场面十分扫兴无趣，彼此的动作也就呈现互不协调的画面。所以在开会时，利用对姿势的观察，可以明显分别出客户中赞成与反对者。

    再者，如想在谈话中表现自己的兴趣与参与意愿，可以尽量迎合对方的肢体动作，从姿势的回应中可以传达同声一气的立场。

    客户有时抚触自身的行为，是心理孤独时的所谓自慰行为。

    在心理上受到伤害，或承受精神压力的人，会有渴望接触所爱的人，以安抚情绪的需求。

    饲养猫狗的人当中，不乏借小宠物温暖触感，以获得内心慰藉的人。喜欢毛茸茸的玩具、毛毯或柔软衣物的触感，也是基于同一心理需求。

    尽管人是如此需要同伴的肢体安慰，但是一般场合却不容做出这些举动，只好从下列爱抚自己的行为中求得满足，表现为：

    １．以手托腮

    将手臂支在桌上托着自己的头，这种举动并不表示身心疲累，而是利用支托着脸的手，代替母亲或恋人抚慰自己温暖的肩或胸，从托腮的接触中获得亲密的快感。

    在忘记关电灯、煤气的时候，不自觉地以双手抱头或拍打脸颊，也是用来代替所爱的人抚触自己头发和脸部的轻柔安慰。

    ２．手指尖抚着嘴唇

    以大拇指或食指轻抚着唇，是在克服内心不安，极力稳定自己情绪的表现。手指与母亲的乳房有关，以嘴接触手指，是人源自幼年时候平抚自己不安的本能。

    ３．啃指甲

    心理上更加不安的时候，指尖按在嘴唇上已不足安定情绪，便开始啃指甲和指关节。在忍无可忍、攻击性节节升高的时候，指甲甚至会被自己咬得斑斑驳驳。  

    ４．两手交叠抱胸

    两手交叠抱胸，代表两种意义。第一种可见于失去所爱的人，哀痛欲绝的场面。伤心人噙着泪水，两手紧抱胸口，身体不自觉摇晃着，极力忍耐锥心之痛。这和母亲安慰伤心的幼儿，会用两手环抱着孩子，轻轻拍打着他的身体，摇晃着他一样。

    第二种意义，便是自我防卫。在建筑物门前徘徊不入的人，常会出现这一防卫姿势。遇到不想打交道的人，出席不想参加的会议，面对自己有意保持距离的对手，或想结束彼此关系的人，往往会不自觉地摆出这种姿势。

    ５．两手交握

    交握的两只手，一只代表自己，一只代表自己假想是友人的手。人在紧张不安时无意地握着自己的手，充分表露想要握住扶助力量的强烈冲动。尤其是越在紧张时候，手心冷汗直冒，使劲交握着的双手青筋暴露，血色尽失，便已完全说明了当时心境。

    另外，观察人们的表情，销售业务员也可以洞悉对方的心情，包括下列几种表现：

    第一种，僵硬型表情。

    脸上肌肉麻木，面无表情，往往充满憎恶与敌意，他们试图以此种表情来掩盖自己的真实情绪。

    第二种，厌烦型表情。

    主要包括叹气、伸懒腰、打呵欠，东张西望、看时间、表情无奈等。

    第三种，焦虑型表情。

    比如手指不断敲打桌面，双手互捏，小腿抖动，坐立难安等等。若厌烦型表情没有得到理解，烦躁的情绪积累下去，很可能发展为焦虑。

    第四种，兴奋型表情。

    表现为瞳孔放大，面颊泛红，搓手，轻松地跳跃等等。

    第五种，欺骗型表情。

    当对方喋喋不休地诉说，语意却不连贯，尤其他平时沉默寡言时，他多半想隐瞒什么。另外，下意识地摸下巴、摆弄衣角，或将手藏在背后，都是说谎的征兆。

    第六种，高傲型表情。

    眼睛眯起，头向后仰，俯视对方，或者双手抱胸，斜视，手叉腰，歪着头等等。这都表示自负，盛气凌人，对你的话不屑一顾，销售业务员对此要特别警惕。

  言为心声，一个人心底的

秘密会在表情动作中表露无遗。

多方面了解客户