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集中力量出击团购市场
中国营销传播网， 2005-02-17， 作者:王林， 访问人数: 2895
无论你走到哪个卖场都可以看到在服务中心有明显的标志写着大宗团购接待处，什么是团购呢，顾名思义就是团体购买。原来上大学时候要组建一个球队，要买二十套球衣这是团购，欢乐中国行到各地演出采购农夫山泉水也是团购，中秋公司发放礼品到超市买东西这也是团购，所以我们给团购的定义就是，企事业单位或者个人团体由于某种需要而引发的需求直至交易成功的一个过程。
一：团购的特点：
〈1〉：团购多是一次性购买，一次性消费（快消品）
〈2〉：团购多为批量购买，价格上应该有适当的优惠。
〈3〉：团购多集中在企事业单位，受单位的效益影响。
〈4〉团购不遵循流通市场的规律，但也是有规律可以寻找的。
鉴于团购的以上特点，就决定我们在操作团购是也要有相应的方法，绝对不可以按照现行的操作方法去操作。笔者将通过具体的案例来和大家一起探讨团购的操作方式。
二：团购信息的收集。
团购的规律要根据不同的客户给予分别的考虑，具体问题具体分析。第一：企事业单位的团购于企业的效益和领导人有很大的关系的，发放的决定者也就是个别人，时间多在：五一、]十一、中秋、春节、元旦等，企业也集中在当地的强势企业，所以这一部分客户是相对集中的。第二：个人组织，个人团体，及其会议，在时间上不是很容易把握的，而且量也不是太大因此也不是我们工作的重点。第三：联合促销也是团购的一种，比如金龙鱼送1.25L可乐就是典型的联合促销引发的团购。不过这种操作多为企业对企业，产品也必须有一定的关联性。2004年我们在芜湖大量挖掘团购搞联合促销，主动出击和新百、商之都进行联合促销带动了产品的销售同时培育了市场。
团购信息的来源
〈1〉：经销商以前接待的团购，作为客户资料，主要是经验型。
〈2〉：通过市场反馈的信息收集，2004年我们的业务人员在跑市场是经常遇见团购信息，然后进行追踪，取得了良好的效果。
〈3〉：来源于超市，卖场的主管和柜组长，因为很多团购单位找不到厂家，往往会找到终端。
〈4〉：业务员和经销商主动出击寻找的客户。
三： 信息的管理
无论是公司直接操作团购还是经销商操作都应该建立一套详细的信息系统，建立客户资料资料的内容有：客户名称、地址、负责人、电话团购时间、操作方式、客户等级等。当我们把客户收集好以后就要对客户进行分级了。
A类：企事业单位，政府部门、工商、法院等这些都是团购的多发地带，而切量较大。
B类：当地企业，（企业的团购有一定的地域性比如安徽主要集中在：淮北煤矿、淮南煤矿、芜湖、马鞍山的马钢、各地的卷烟部门等）
C类：酒店会议、娱乐场所的聚会、个人团体的团购。
我们对客户的等级分好以后根据客户的等级不同进行不同的处理方式，以至可以用最小的精力做最大的事。
A类客户的团购量和档次、价格有可能是领导的一只笔，团购的时间也多为节假日和一些特殊的日子，所以在此类的团购中我们要把团购的重点公关对向放在一两个人身上，而且他们关心的是个人利益而不是集体的利益，暗箱操作是在所难免的，这类客户的定价也是要高于其他客户.
B类客户的团购正常是在中秋、春节、夏天的防暑降温费等。这类客户我们应该联系企业的工会厂部的负责人，和事业单位不同的是稍微大一点的企业都有专门的询价部门，在供价上要相当谨慎，具体的就是不可以高于终端零售价。
C类客户不作为我们工作的重点，我们可以依靠终端的辐射来实现。
四：厂商配合共同创造团购奇迹
一个大型的团购需要厂家和经销商的密切的配合才可以完成。厂家有的是资源和专门的业务人员，经销商在当地有相当好的人际关系。下边我们来看看两个具体的案例。
市场背景：A市有大型的国有钢铁企业B，该企业有下属企业六十余家，有C企业是后勤企业专门负责团购的部门就在其中，该公司每年的团购量三千万。大部分为啤酒、食品、饮料等。几年来饮料采购一HY为主，HY的成功主要得益于经销商的势力。2003年由于该公司团购出现了问题因此有许多领导被拉下马，一时间HY公司的产品让人提起就怕。
面对这种情况HY公司的负责人决定自己直接操作,因此这将是一个艰难的破冰之旅，寻求什么样的方法将是面临的问题之一，经过一番思考一套思路出来了，通过经销商搭桥以厂家直接操作的名义进行操作。
首先经过经销商的关系找到C企业的负责人请他随便吃了点便饭，并给他的小孩买了点小礼品，介绍了一下没有提半点业务，只是互送名片，然后高兴的分开，来个欲擒故纵战术。有过了一些时间在一次遇见又是几乎同样的情景，但是HY的负责人要求有时间去拜访一下，C企业的负责人也很乐意的答应了。大约过了一周HY的负责人带了一些礼品其中有个人的，老婆的、孩子的不贵但很适合。于是C企业的负责人主动的说有快到发放饮料的时候了，你们公司今年怎么打算的啊，话题终于到了正题了。HY的负责人把自己的计划书递了上去。这次HY 企业所选择的产品主要是酒店产品，售价极高利润也是，价格很不透明。在超市见不到该产品报假96元每盒（1*24）酒店没小盒售价10元，就是公司的询价部门怎么询价都不会有任何风险，而公司的到岸价仅为56元每件。按照C公司对团购的规定，供货商在结帐是C公司要扣二十个点作为C公司的收入，即便是这样HY公司还有很大的利润空间用于公关费用当报价出来以后C企业的负责人主动提出：为了方便结帐就100元每件。第一步已经成功了，因为B公司的其余下属企业有独立的团购采购权，下面的工作是如何去沟通了。HY公司在投入公关的基础上还决定为该集团公司进行量身定制，制作的产品上打上一些祝福的话语，而且还搞了一个联欢活动充分的调动了积极性，做好了可情，经过C公司的负责人和HY企业的投入很快有很多的公司也决定采购该公司的果汁了，并提前签下了2万件采购协议。
此次团购是一个真实的故事，从这个故事可以看出在企业的团购中公关相当重要，没有好的公关人员，没有大的力度投入也不会取得成功。
案例二：
当时笔者也在A市工作，笔者造就听说B公司的团购量很大的，就进行收集资料发现B公司有52家下属企业，及HY的团购情况都有所了解，而我们农夫果园去年的团购仅仅为800件，显然我们有相当的潜力可以挖掘。我们公司产品的到岸价为60元每件，零售价为3.8元，其中的利润空间很大，30多元的空间有很大的可能性。于是本人开始组织人员主动找到团购的其他供应商我们给供应商定价在65元每件，公关费用各占一半，很快落实了，在供货商的努力下我们的团购量达到了7500件是以前的接近十倍。
笔者认为团购的操作方式主要有两个一个就是依靠经销商，一个就是自己操作但是各有利弊。如果是前者就可以节省大量的时间、财力成本，达到事半功倍的效果，但不利的是厂家不可以自己掌握网络，对经销商的依赖太强，不利于长久发展。第二种方式虽然投入较大但是可以自己掌握客户对公司的长远发展更有利。
笔者曾服务于南京雨润集团，现服务于农夫山泉股份有限公司，主要业绩将自己所在的市场的销量比2004年同期增长250%，在农夫山泉尖叫全国操作平平的情况下，将尖叫操作在全国前列，在安徽大区做到第一。并有多篇文章发表于中国营销传播网、《中国乳品经营周刊》、《营销时代》、《养生堂导刊》。联系电话: 13855515768，电子邮件:majian9523@sina.com