淘宝终于启动赚钱动作，试水网络营销

2007-07-26　23:04:54
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标签：刘兴亮淘宝网络营销电子商务盈利模式
今天，淘宝网副总裁邵晓锋在艾瑞营销年会上对外宣布即将试水网络营销业务。此举被视为继打败ebay后，淘宝网又一个里程碑式的事件，同时有力反击了此前业内人士认为“淘宝会抢市场不会赚钱”的观点。
淘宝为何要试水网络营销？
此次淘宝试水的网络营销业务，主要将集中在如何利用自身的独特优势，为客户提供精准、高效的网络营销服务。比如，帮助客户提升品牌，帮助客户促进销售。
为什么淘宝现在才决定试水网络营销业务，而之前没有动作呢？这是因为在2007年之前，淘宝还没有能力为客户做大规模整合营销。经过3年的长足发展，目前淘宝已经是一个日成交额超1亿人民币、用户数超4000万的活跃大平台，而且开始引导中国年轻一代的消费习惯。
据悉，淘宝此举主要是为了吸引品牌广告客户，特别是那些快速消费品品牌厂商。在此前的小范围测试中，客户大部分都取得了超出预期的结果。仅淘宝的品牌商城，仅2007年上半年，就有近8000家厂商申请，目前通过审批成功入驻的厂商有近2000家。其中，不仅有宝洁、Apple、摩托罗拉、罗技等国际品牌，也有李宁、美特斯邦威等新兴品牌通过网络进行销售，甚至连北京同仁堂、嘉兴三珍斋这些曾经远离网络的老字号也纷纷尝鲜。
像国内著名运动品牌李宁，如果以营业额计算，淘宝旗舰店已成李宁第一店，超过李宁线下任何一家专卖店。目前李宁专卖店的信用级别已经接近双皇冠，这意味着不包括线下交易，仅仅通过支付宝交易的交易就超过15000笔。
正是这些超乎预期的结果鼓励淘宝开始进军网络营销。
淘宝网络营销的的杀手级应用是什么？
网络营销领域现在可谓高手如云，淘宝作为一个后来者，其杀手级应用又是什么呢？
淘宝的杀手锏主要是超高人气+目标明确。去淘宝的用户目的非常明确，要么去买卖东西，要么去做购物前的比较、咨询。甚至有人调侃，如果不是去买东西，淘宝或许是一个很无聊的网站。而像门户网站等，用户可能去看新闻资讯，可能去上博客，可能去逛论坛，可能去用邮箱。用户量虽然很大，但目标相当分散。
但只凭这一点，淘宝目前流量就已位居中国所有网站第6位，网页的日浏览量超过1.8亿；其中首页日浏览量超过500万。而淘宝每天交易额更早超1亿人民币。
这种黏性还可从用户平均点击页面数略见一斑。淘宝每个用户的平均点击率高得惊人——16.7；在中国流量前十的网站中最高，是第一名MSN Windows live社区的3倍；比第二名百度（12.8）足足高出了近4；一向以黏性著称的腾讯，点击率只有9.8；而大门户的平均点击率页也只在10上下徘徊。
如果把人气比作光源，目标越明确，光就越聚焦，那么淘宝这种目标单一的超高人气，基本就相当于激光了，目前线下遇到的所有营销障碍绝大部分都可迎刃而解。
而淘宝也在逐步凸显网购平台的这种聚焦优势。2006年的时候，淘宝的日均成交额相当于65个家乐福大卖场或者80个沃尔玛大卖场，到了2007年上半年，已经相当于122家家乐福大卖场或者150个沃尔玛大卖场，半年时间社会资源配置效率提高了将近1倍。而且从未来趋势来看，这种效率仍有大幅提升的空间，无论是商家还是消费者。
零售企业
06年全年销售额（亿元人民币）
门店数
平均门店日销售额（万／天／店）（万人民币）
2006年淘宝（日均4630万）相当的店面数（个）
2007年上半年淘宝（日均8722万）相当的店面数
家乐福（中国）
248.0
95
71.52
65
122
沃尔玛（中国）
150.3
71
58
80
150
国美电器集团
869.3
820
29.04
200
300
数据来源：商务部中国连锁经营协会淘宝网
网购平台高企的人气，活跃的成交，高效的资源配置，无疑是让厂商们全新的、高性价比的销售渠道，特别是那些受囿于原有渠道的厂商。
线上行为左右消费者线下消费
更让厂商们兴奋不已的是，这种基于网络购物的网络营销有传统营销不可比拟的优势——直接、精确、快速，让很多不可能瞬间完美展现在眼前。
比如，一个手机厂商要推出一款新品，必须进行前期市场调研，然后依此修改机型、功能等等。此前，这样的调研可能需要半年甚至1年，不但耗时长，成本高，而且可能因为调研方式的不同、抽样的不可控，导致结果偏差，并不能真实反映目标消费者的需求。而现在通过淘宝网这种平台，也许只要一周甚至一天，就可以拿到调研结果，而且更准确，更直接。
根据统计，2007年上半年，每天登陆淘宝购物的不重复访问者超过600万，峰值超过700万；而根据新生代市场监测机构2006年的调查，像家乐福、联华这种大卖场，一个门店一天的平均客流量为1.1万人左右，也就是说淘宝网一天的人流量相当于超500个大卖场。当然，如果厂商在淘宝网上做调研，也就相当于在500多个大卖场同时做调研。
另一个值得关注的现象是，现在上淘宝的客户，有相当部分并不是直接去购物，而是去做购物前的比较、咨询——大部分的年轻人已经把淘宝当作购物的权威参考。他们在淘宝上参考4000万消费者的消费反馈，然后以此去到线下实体店去购买东西。淘宝4000万消费者每天的消费反馈，都会给后来者更多、更鲜活、更权威的消费指引，而后来者的消费反馈又可以回过来影响其他消费者的消费。
毫无疑问，这种影响将越来越左右消费者线下的消费行为。
淘宝终于启动赚钱动作，尝试电子商务新赢利模式
此前，市场上对淘宝一在培育中国网购市场方面的努力非常认同，但对淘宝一直不愿尝试盈利模式颇有微词，认为淘宝虽然培育了广阔的网购市场，却没有让市场后来者看到前景。
从2003年到2007年上半年，在淘宝、易趣、当当、卓越等厂商的大力培育下，中国网上购物的市场规模从30亿扩大到将近600亿，整整增长了20倍左右。作为占超70%市场份额的领先者，淘宝网在其中努力最多。
但在宣布试水网络营销业务之前，淘宝一直不愿轻易尝试任何赚钱动作，更勿论收费举措，特别是在2006年招财进宝业务受到质疑之后。
而此次试水网络营销业务，除了在培育市场继续引领潮流外，淘宝也将在盈利模式方面给后来者包括外来者上一堂生动的课。
此前，业内人士一直迷信电子商务的盈利模式只有eBay和Amazon两种模式，其中eBay的收费模式因其在欧美的成功而被认为不可逾越。但eBay在中国的失败和淘宝的崛起，都反复证明，eBay模式在中国不适用，中国的电子商务必须有自己独特的盈利模式。毫无疑问，寻找盈利模式的重任必须由市场领先者淘宝来承担。而淘宝此次试水网络营销业务就是整个中国电子商务领域集体寻找盈利模式的一个尝试。如果成功了，所有的电子商务企业都有可能依此盈利。中国的电子商务将进入一个崭新的阶段。（作者：刘兴亮）