媚眼抛向公众 B2B公司做广告为哪般？

　　当你穿梭在飞机和陆地之间，你会发现GE的广告似乎无处不在；

　　当你守着电视等着某个心仪的节目，不经意间英特尔或者IBM的广告就会蹦到你眼前；

　　当中国钢企与澳大利亚矿企关系微妙时刻，巴西球星罗纳尔多开始在央视二套的屏幕上，向你介绍巴西的矿业巨头：淡水河谷。

　　这些广告未必能让人明白这些企业复杂的业务架构，甚至其中一些广告抽象得让人费解，但是至少你记住了这些名字。

　　然而对于大多数消费者而言，也许一辈子也不会直接和这些企业打交道一次。那么这些企业为什么花大价钱让你感知它们的存在呢？

　　B2B企业拉近与大众距离

　　按照传统的看法，B2B行业由于其行业专业性和企业客户决策及购买行为的复杂性，在公众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法，甚至被认为是不必要的。然而越来越多的案例证明，从幕后走向台前的B2B企业能收获更多成功。“它们虽然不直面消费者，但是可以驱动消费。”奥美上海集团总裁韦棠梦（Chris　Reitermann）试图用带着几分哲理的言语解析这背后的商业逻辑。

　　走上前台，宣传自己，这样一件事情IBM已经做了十多年。当今的IBM甚至成为奥巴马的智囊团，助力奥巴马构建“智慧的电力”项目实现电网数字化。这是一个预算达数十亿美元的项目，企业、政府、公众将获得三赢。IBM不再只关心自己的机器，关心更多可以收获更多，当然也得付出更多。

　　过去十多年间，越来越多的B2B企业和IBM一样，放开自己的视野和心胸，走向幕前。在韦棠梦看来，这些企业的收获并不在于博得一定名声，而是完成了自己的角色的转变。

　　变化背后的驱动力是多元的，而企业和大众之间的关系变化则是其中最关键的因素。

　　大企业手中往往都握着大把专利。当今高手过招，技术不是唯一，企业需要拿出最贴心的服务才能取胜。

　　表面看来B2B企业的目标消费群体就是那些提供大单的客户。事实上，无论从产业链的哪一个环节开始，最终都将面向大众。

　　事实上，眼下很多大单均掌握在政府和相关机构手中，比如某项公共设施建设的竞标。韦棠梦指出，这些单子大多是以改善大众生活质量为出发点，这从一个侧面拉进了企业和大众的距离。“只有了解大众的企业，才能为政府提供合适的解决方案。”

　　与此同时，当大企业越来越多地参与到社会决策中时，社会对企业的要求也日益增高。企业不得不小心维护自己的公众形象。当自己暴露在公众视野中时，向公众作出承诺是必然的趋势。

　　建立强势品牌

　　无论是主动出击，还是被动迎合，当B2B开始直面公众之际，品牌二字的重要性便凸现出来。

　　Datamax-O’Neil公司亚太区总经理陈金亮表示：“同质化产品和个性化需求之间越来越尖锐的矛盾预示着未来的营销之战将是品牌之战。”

　　无论从哪个角度而言，B2B企业都需要在大众心中塑造品牌，那么面向大众的营销便成为理所当然。

　　快消行业的广告宣传中，一般产品简单，介绍详细，以展现使用场景为主要线索来加强消费者和该产品的情感联系；而与B2B公司的广告宣传相比之下，由于提供的产品性能和服务的复杂性，广告内容往往显得像艺术片，因为其着眼点不是具体的产品而是虚幻的品牌。因此这类广告操作起来难度更大。

　　总体而言，B2B广告往往包含三个要素，一是告知公司品牌：即我们是谁；二是具象化告知抽象的产品和服务：即我们可以做什么；三是树立可信可靠的形象。企业往往会选择用广告艺术来渲染公司形象，不过，若度把握不佳，过度渲染的广告则会令人感到如坠云雾。

　　尽管越来越多的B2B企业开始走向前台，但争议和质疑依旧存在。

　　B2C的产品广告可以通过短期销量的提升来测量效果，但是着眼于品牌和企业形象的广告则无法由简单的销量指标来衡量。这样一来，市场部和销售部的预算之争成了家常便饭。较之花钱让不相干的大众了解自己的品牌，销售部的人员往往坚持将钱直接花在客户身上，比如和某个客户联络感情等。

　　事实上，通过营销手段树立一个强势品牌将会为企业带来意想不到的收获。

　　希求长期回报

　　韦棠梦指出，越来越多的例子表明，“成功的B2B品牌广告将带来长期的回报。”　尽管品牌广告不能立刻作用于销售，但是却可以影响企业决策者，获得潜在买家。

　　在B2B客户的购买决策流程中，有相当一部分参与者未必具有足够的专业知识，例如，客户方的领导层、财务、相关辅助性部门，以及终端消费者等等。这些“门外汉”手中同样拥有一定程度的话语权。在这样的情况下，光辉灿烂的品牌将给企业在激烈的竞争环境中带来不可估量的优势。在政府项目招标时，这一点尤其有效。

　　国际行业研究和咨询公司Frost　&　Sullivan指出，以政府项目为例，通过使用一个全球顶尖的品牌来提高政府在世界公众面前的形象，从而吸引更多的外资投资，进而创造更多的GDP和就业机会。同时，政府及其决策者也不乐意去承担和一个籍籍无名甚至声名狼藉的公司合作而带来的风险。

　　Frost　&　Sullivan建议，“作为一个B2B企业，如果能在公众面前打造好自己的公司品牌，就能事半功倍地推动相关订单的落实，或者达成更有利的交易条件。”

　　在奥运期间，GE绿色创想助力绿色奥运的口号，随处可见。显然，GE在向政府和公众传达了一种合作的诚意。

　　此外，通过塑造强势品牌还可以削弱客户的议价能力。

　　Frost　&　Sullivan指出，随着社会和市场的发展，普通消费者也渐趋理性，不仅消息更灵通而且更善于分析。“所以他们希望他们所使用的产品是用最安全最优良的原材料所制成的；在这样的情况下，B2B的供应商如果能在品牌上形成一个强势地位，就可以借助终端消费者的力量，来削弱B2C企业即客户的议价能力。”

　　再次，B2B企业的品牌营销还能带来潜在雇员的注意。而这恰恰为企业可持续发展提供了源源不断的智力支持。B2B企业这一如意算盘，可谓是将广告的效应达到了最大化。

　　钢铁矿业：靠广告投放“软化”形象

　　“今天偶然看到淡水河谷在央视2套打广告，代言人好像是巴西的球星罗纳尔多，广告中极尽示好之词，铁矿石价格谈妥了吗？”

　　“这个公司也要做广告了，意图很明显——1.拿下中国这个客户，2.树立良好形象；3.央视嘴下多多留情。”

　　以上两个发言来自各大网站的论坛，最近，网民们在热闹地讨论着巴西淡水河谷在央视上长达1分钟的广告。

　　7月22日起，每天晚上9点多，中国人耳熟能详的巴西球星罗纳尔多就会出现在央视2套的屏幕上，用憨憨的葡萄牙语传递着三个信息：淡水河谷在中国采购了16亿美元的货船；淡水河谷在中国成立合资企业，给中国解决上万就业岗位；淡水河谷是中国与巴西的经济桥梁。

　　事实上不仅仅是央视，最近在不少网站上，也能看到罗纳尔多标志性的笑容，背景依然是“淡水河谷公司，投资于中国，回报于中国”的字样。而在早些时候，一些知名的报纸上，以及北京和上海的公交车身上，也曾经充斥着大罗的身影，身着黄绿色球衣的“外星人”举着剪刀手，露出雪白的牙齿为淡水河谷做着代言。

　　显然，这是淡水河谷这家全球最大的铁矿石生产企业近期精心策划、制作投放的软性企业形象广告，而这在以前并没有出现过。

　　像这样一家下游客户并不直接面对普通消费者的工业类企业，如此大范围地在中国的各大媒介做广告实属罕见，在此之前，像宝钢、必和必拓等已是钢铁、矿山行业的领头羊，也都多多少少做些广告，但也主要是为了提升品牌形象，或者更有利于开拓某一市场。

　　提升美誉度

　　淡水河谷此次广告投放的代理公司OMD公司相关人士对记者表示，此次在中国投放的所有广告的创意和选择投放的媒体都由淡水河谷的巴西总部直接决定的，投放从5月开始，当时主要是为了庆祝中巴建交35周年，并期望通过投资、采购、就业机会创造和产品销售加强与中国的合作关系，第一阶段主要投放在报纸和公交，目前在电视和互联网上广告投放是该项目的第二个阶段，选择的主要是财经类电视和网站。

　　“淡水河谷现在正处于最有利的时候。”　一位矿山企业的中层告诉记者，三大矿山企业在中国正遭受信任危机，而大部分国人对三大矿山的认识来自媒体，此时通过大范围地投放广告，也许能赢得政府和普通大众的部分好感，扭转人们对三大矿山企业越来越差的印象，尤其是在竞争对手力拓深陷“间谍门”的非常时期。

　　通过这些形象广告，淡水河谷正在向中国政府和普通大众“示好”，即希望随着中国钢铁业的发展而发展，而不是追求短期暴利。

　　事实上，在中国做广告的矿山企业，并不只是巴西淡水河谷一家。一年前，在奥运闭幕那天，全球最大的资源性企业必和必拓也曾经在一些报纸上刊登广告，共同庆贺奥运会的胜利闭幕。

　　必和必拓内部高层对记者透露，那次广告是他记忆中必和必拓在平面媒体上做过的唯一一次广告，同样也是由必和必拓墨尔本总部来策划的，在中国投放的同时，必和必拓也在墨尔本的媒体上进行了相同内容的投放。

　　这其实也是必和必拓作为北京奥运会赞助商的营销方案中的收尾之作，可以说，赢得北京奥运会及残奥会所需的共计6000枚金、银、铜牌原料赞助的资格，才是必和必拓在中国所做的最大的一个广告。

　　北京奥运会共有10家赞助商，除必和必拓外，大部分是消费及服务型企业，当时必和必拓的赞助，耗费了不小的成本，以当时的每盎司金价约值191美元计算，必和必拓向北京奥运会捐赠的是价值约38.4万美元的黄金、约69万美元的银。

　　这同样是必和必拓为了“软化”在华形象的良苦用心。在成为北京奥运会赞助商的同时，必和必拓在其中国的主要客户（如宝钢、金川）所在的城市举办“奥运社区行”，以拉近同业务伙伴的关系。

　　“你的客户对你有所了解之后，他才知道你可以带给他们怎样的价值，你们才有可能在更高的层面上进行对话，而不是把你作为一个敌人来看待。”时任必和必拓中国区总裁的戴坚定曾告诉记者，由于公司20%的业务在中国，必和必拓非常希望能够参与到对中国客户以及合作伙伴来说重要的、他们所关注的内容。“参与奥运会，成为中国所欢迎的企业，也将对我们的业务会有很大促进。赞助奥运会将向人们显示，你不只是一台赚钱机器。”

　　专业媒体更“受宠”

　　不过，并不是所有的钢铁、矿业企业，都像淡水河谷和必和必拓一样舍得为改善形象“花血本”。对于大部分这个行业的企业来说，投放广告就要比B2C企业更加精准，客户更容易接触到的地方，才是他们愿意花钱的地方。

　　国内钢铁行业巨头宝钢就是一个例子。在一般的媒体上，很难看到宝钢投放广告，而在全国主要城市的机场，却经常会看到宝钢做的大幅形象广告。

　　宝钢内部人士告诉记者，以前宝钢负责投放广告的部门主要有两个，一个是公关部，主要负责一些形象广告和公益广告，主要投放在机场、码头、高架等户外，目的是宣传企业文化、塑造品牌，而产品销售广告则由营销管理部负责，主要投放在专业网站或者专业杂志上，目的是开发市场，或者产品促销。

　　不过从去年开始，宝钢开始整合公司的广告资源，在年度广告计划、广告合同、广告项目、广告商、广告评估等五方面实施广告一体化管理，使各分、子公司逐步呈现“同一种声音”、“同一种形象”，提升宝钢的品牌影响力。

　　除了宝钢，更多钢铁、矿业的广告出现在行业网站和论坛上。钢之家信息咨询有限公司总经理吴文章告诉记者，一般在网站上投放广告的钢材贸易商多于钢厂，投放的广告主要是企业形象广告和某种产品广告，而钢厂也会在纸质媒体投放广告，它们更习惯使用专业媒体的传播渠道。

　　GE：一个B2B企业的广告策略

　　一个曾经被频频认作是经营家电和照明的企业，斥巨资买下大量机场广告位，几年时间，误解开始变少，人们开始慢慢了解它的业务范围。

　　钱花在刀刃上

　　只要你在上海、广州等机场候机，稍加留意就能注意到机场廊桥里接二连三的GE公司广告。

　　打广告的工业型企业虽然也有一些，但像它这样斥巨资买下众多机场广告位的公司却并不多见。

　　2004年，GE以“梦想启动未来”为口号，在全国机场高速、机场自动门、廊桥及国航航班上砸下上百万美元，用来投放广告。

　　不少人以为这不过是GE的短期行为罢了。但没想到，这一做就是5年多时间。

　　其实，真正倡导做广告的是美国GE总部。当时，接任韦尔奇担任GE公司董事长的杰夫·伊梅尔特顶着部分同事的压力，还是决定拨出1亿美元让广告部门在全世界各地打广告，这在业界引起了一阵不小的骚动。

　　GE公司公关总监李国威告诉记者，从2005年到2009年期间国内的三大城市（北京、上海、广州）、6个省会城市等共计9个城市机场、高端媒体、出租车里都有GE的身影。

　　不过因经费有限，GE在制定广告策略的初期就把“机场”作为一个重点投放地区。“GE的主要客户是企业决策者及政府官员。他们出差比较多，这种聚焦方式，能让他们加深对GE的印象。”

　　要表达什么？

　　“我们到底要通过广告说点什么呢？”这是GE广告策划人员最开始的疑问。

　　2004年的一次市场调研中职员们发现，不少消费者们对GE了解的并不多。“生产灯泡的”、“卖冰箱和电视”，这些答案再次让他们坚定了在中国市场投放广告的决心。

　　所以第一步，就是要告诉大家“GE是干什么的”。而这和BTOC广告的特点很相似，要把产品清楚、简洁地勾勒出来。

　　广告中，GE用易懂明了的方式讲环保，讲水处理、风能、太阳能、生物气体发电，明确地让受众知道GE是销售这些设备的企业。

　　而且，GE所采用的广告投放是铺天盖地式的，因为相比单独在机场的某个角落竖一块牌子，连续性、不间断的广告投放形式会更深入人心。

　　其实，决定在2004年起于中国市场投放广告，也并非是“乱战”。

　　2004到2008年的四年间，中国的体育场馆在兴建，公共设施也要更多的设备，GE需要抓住良机卖出产品。

　　通过做广告，GE可以让很多人记住它，并提高自己的美誉度。2008年8月，GE宣布其在奥运项目上斩获了17亿美元，一部分也应归功于广告。

　　“除了推产品，我们也尽量让广告呈现出唯美、好看的一面。”李国威说，“因为有画面感，有感受，才能使人印象深刻，容易传达品牌的意念。”

　　因此，GE的很多广告通常会把自然风景与产品相互结合。

　　新媒体营销

　　2008年，面向企业决策者和政府官员的一项调查中，可以看到GE广告投放策略的效果。

　　对GE这个品牌抱有好感的企业决策者,占受访人的　88%；了解　GE是一个环保公司的人群，达到了　83%，这些数据比前几年都有了很大的提升。

　　但这显然还不够。“我们广告所覆盖的城市显然不足，而且我们也在探求除平面之外的新广告模式。”李国威说。

　　2008年年底，GE推出了一套新的网络广告——两位主人公汪力和李邦等简洁通俗地演示了GE各项业务和尖端技术。

　　播放地点包括3000多个位于办公楼内的液晶显示屏、2000辆北京市内出租车、4000辆上海出租车以及中国国航的国内航班上。

　　人们还可以浏览两位主人公的博客，并在开心网、校内网和Facebook上和他们聊天。

　　“之所以推出这样的广告，是因为我们发现政府官员和企业决策者的行为在不断变化，他们接触新媒体的机会和时间都在增多。”李国威说。

　　在他看来，网络广告传播的形式很广。

　　GE理想的方式是，说不定某天，一位潜在客户的孩子在网上冲浪时也会提起，“爸爸，你快来看，GE的广告真好玩。”而这种传播，正好是GE想要的。