网上拍卖的经济学

来源：百度文库编辑：神马文学网时间：2024/04/29 06:49:06

作者：英国《金融时报》专栏作家蒂姆•哈福德(Tim Harford)
2007年6月5日星期二

你
也许会认为，如果说有一件事经济学家应该能告诉你如何去做，那就是在拍卖网站eBay上成功登记拍卖物品。毕竟，拍卖理论家在这行享有盛名；其中一位拍卖理论家苏珊•阿西(Susan Athey)在今年4月赢得了约翰•贝茨•克拉克(John Bates Clark)经济学奖章。（克拉克奖章获得者还有保罗•萨缪尔森(Paul Samuelson)、约瑟夫•斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz)和史蒂文•莱维特(Steven Levitt)，比诺贝尔奖(Nobel)获奖者还要罕见。）
然而，尽管拍卖理论已经很发达，但其预测容易受到现实中一些波澜的影响。比如说，标准经济学假设人是理性的，这种假设通常是对的：在啤酒价格上涨时，多数人都会少喝一些啤酒。不过，拍卖要求有“如果他认为她认为我认为他那么认为”的推理链条，而这种链条往往存在薄弱环节。如果任何出价方有任何理由怀疑其他出价方是不理性的，那么，这些环节就会轻易断裂。
另一个理论难题是进入拍卖。多数拍卖理论家假定有固定人数的拍卖方存在，他们全都准备好了要出价。不过，虽然经济学家可以假设出价方存在，eBay的卖方却不得不去吸引这些人。

这不是拍卖理论的一个微小疏忽。为移动电话运营商举行的大规模“3G”拍卖背后的经济学家——保罗•克伦佩雷尔(Paul Klemperer)已经表明，一场拍卖中看似微不足道的特点可能会让出价方却步，造成巨大（和灾难性的）影响。出于这些和其它原因，明智的拍卖理论家在没有充分了解整个背景的情况下，会避免预测某个具体的拍卖计划会有什么效果。
对经济学家来说，幸运的是，eBay不仅提出了问题，也给出了解决办法。由于每天都有数不胜数的拍卖开拍，这个拍卖网站提供了大量数据。如果可以公开获得的数据不够用，还可以很容易地进行“现场”实验，在出价方的自然生活环境中研究他们。
亚利桑那大学(University of Arizona)经济学家戴维•赖利(David Reiley)自eBay出现之前就一直在研究网上拍卖。在最近与拉玛•卡特卡尔(Rama Katkar)合著的一篇论文中，他对eBay拍卖中的保留价格应该公开还是保密的问题进行了研究。
拍卖理论提出一种看法，认为保留价格保密更好。保留价格保密可以让出价方看到彼此逐渐攀升的出价，从而激起他们的信心，让他们相信自己不是唯一欣赏这件物品的人。即便出价太低、达不到保留价的水平，它们也能达到一个重要目的——安抚出价方，让他们知道其他人也感兴趣。在eBay上公开保留价格就不可能起到这种安抚作用了；任何人都不能提交低于公开保留价格的出价，而没有任何来自其他出价方的信心信号，就可能出现没有人出价高出保留价的危险。
要判断这种理论观点在实践中是否真的有价值，有太多不可精确估量的因素。因此，卡特卡尔和赖利通过拍卖50对匹配的收藏卡片对这个理论进行了检验。他们的方法是，在保留价相同的情况下，一半公开保留价，一半保密保留价。他们的结论与这种理论观点截然相反：保密的保留价达不到预期目的。它们不是激发出价方的兴趣，反而似乎是让他们退却，这也许是因为他们担心，保留价之所以保密，是因为它高得离谱。由于不想浪费自己的时间，许多出价方就会点击浏览器上的“返回”键，再找别的地方出价。
这个结论也许不会撼动世界，但方法非常重要。戴维•赖利是最早发现互联网正在生成大量可研究数据的经济学家之一。如今，eBay、亚马逊(Amazon)到Match.com等众多网站提供的这种数据，正在丰富经济学研究。它可能也会让少数eBay拍卖方富起来。
蒂姆•哈福德的著作《卧底经济学家》(The Undercover Economist)（小布郎出版社(Little, Brown)）目前已经出版平装本。
译者/徐柳

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