品牌战:工程机械海外兵团留给中国本土企业的最后机会 - 郑巧山的博客

品牌战:工程机械海外兵团留给中国本土企业的最后机会

The last chance remained to Chinese domestic enterprises by Foreign Corps of mechanical Engineering

二战后的日本一无所有，美国人爱德华·戴明带来了质量管理。20年后，日本企业凭借制造与质量管理优势横扫全球，对美国企业形成压顶之势，美国国家广播公司(NBC)提出“日本能，为何我们不能”的天问。这个天问成了整个20世纪80年代美国业界思考的主题。又20年过去，风水轮换，美国企业在全球一枝独秀，重回主导地位，日本企业却在新商业竞争中走向式微。

尽管美国也在国内普遍推进质量管理，并有摩托罗拉、通用电气等企业相继推出全球领先的六西格玛质量管理战略，但美国后发制人的武器并不是更好的产品制造。美国杂志《商业周刊》揭示了美国企业重新崛起的奥秘—从2001年起后的连续几年全球百强品牌排名中，美国每年都独占六成左右，日本只有六七个而已（亚洲国家总共没有超过10个，日本六七个，韩国1个，中国至今还没有一个品牌入选，虽然海尔入选了世界品牌实验室评选的世界最具影响力100个品牌，但《商业周刊》评选的全球百强品牌中海尔还是没被当选），是品牌使美国企业在全球化竞争中赢得了市场和溢价优势，成为新商业竞争中创造财富最有力的武器和工具。美国越过日本所擅长的产品经营，把握住了“品牌”这个利器而最终扭转乾坤[1]。

 在这次世纪大逆转中，有两个人的商业思想起到了关键性作用，那就是杰克·特劳特和阿尔·里斯。时值日本逐渐崛起的1970年前后，特劳特和里斯开启了向美国企业界传播定位理论的历程，倡导“产品在工厂制造，品牌在心智中制造，‘定位’使产品成为品牌”。通过特劳特、里斯多年的倡导与身体力行，定位理论逐渐风行美国并得到广泛应用，最终被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

其实，美国品牌战略方法的演变分为了三个阶段，特劳特的定位理论是这三个阶段中的最后一个。下面我们先来简单回顾一下，美国品牌战略方法的演变。

第一阶段：产品时代的独特销售主张（USP）理论

 美国在亨利·福特以前，也不需要品牌战略。因为大量的需求已经存在而竞争还不激烈。这种稀缺时代的黄金日子，我们在改革开放之初的十九世纪八十年代也出现过。

稀缺时代的竞赛是在工厂展开的，大家比的是生产线、生产速度与成本，于是世界就诞生了“福特模式”。那时消费者对产品需求高涨，对产品也可以忍受将就，因为没有更多的选择余地。那个时代的企业是不需要品牌战略的。

然而随着社会化大生产的快速推进，特别是当整个制造行业象雨后春笋一样发展起来后，供过于求现象开始出现，并最终演变成行业内残酷的价格战，很多企业库存积压，利润微薄，企业经营非常的困难。这时有一个人物登上了营销史舞台，他发明了一种方法可以把库存的产品变得畅销，同时产品让有了差异化并让竞争不仅仅局限在价格战的范畴，整个企业界因此变得良性和活络。这个人物叫劳斯·瑞夫斯，他发现的方法就是非常有名的USP理论，也叫独特销售主张理论。这个理论有三条原则：①每则广告必须向顾客提出一个主张；②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；③这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比人家卖得要好。新的理论让很多品牌获得了成功。比方说当时有一个巧克力，它就几十年如一日地坚持一个USP：“只融于口不融于手”。这个巧克力就是M&M^,s巧克力 ，现在它还是第一品牌。还有一个多芬香皂，它也只说一个独特的卖点，“香皂里含有四分之一润肤乳”，运作得非常的成功。另外值得注意的是，这个理论的第二条原则是非常有意思的，它指导你在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的。只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。例如我国的乐百氏纯净水就凭着“二十七层净化” 的独特销售主张，在一两年内成为了数一数二的品牌，即使所有的纯净水都能够做到二十七层净化。金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”的主张，销售上升非常快，对它的竞争对手构成了很大压力，但其实很多食用油都做到了这一点。在彩电业，创维的“不闪的才是健康的”销售主张让创维一度非常的火爆，即便很多彩电都是“不闪的”。在很多领域，如果竞争尚属初级阶段的话，我们都可以通过USP战略迅速取得突破性成果。但当竞争程度和层次一高，USP战略就有问题了。原因是科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，你今天讲了一个独特点，我明天就拿出来，渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了。这个时候USP理论就解决不了销售难题。实际上到了上世纪六十年代，全球很多国家特别是美国的营销环境普遍处于这种状态。这时，新时代又出现了一位新的大师，创出了一套适合新时代的理论。

第二阶段：形象时代的品牌形象理论

    这个人叫大卫·奥格威。奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。

这个理论也有三个原则：①随着产品同质化加强，消费者对品牌理性选择减弱；②人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益；③任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟，早期的广告宣传“像五月的风”一样柔和，后来，李奥·贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，万宝路从此腾飞高翔，发展成世界香烟第一品牌。产品时代多芬香皂通过“含1/4润肤乳”这个独特主张而成功，到形象时代卖香皂成功的是力士香皂，它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。看看历来力士的广告，都非常明确地展示了这一点。广告的主角永远是当前最当红的女明星，潘红当红时代用潘红，舒淇当红时代用舒淇，而且这些女明星往往是在使用完力士后有一个光彩照人、魅力四射的形象。一直以来，力士香皂都是这样坚持的。旁氏化妆品大家也非常熟悉，它是在努力塑造一个“旁氏护肤中心”的形象。

在我国随着国际4A广告公司的大力推广，品牌形象理论非常盛行。进入九十年代末，尤其是在竞争较强的行业，品牌形象理论逐步暴露出它的根本问题。虽然人人口里挂着“品牌形象”这个词，但真正通过塑造品牌形象来经营的品牌，鲜有成功的案例。相反试图用品牌形象法来打造品牌的失败案例倒是比比皆是，品牌形象盛行的时代终告过去而成为历史。

第三阶段：定位时代的顾客心智资源定位理论

进入七十年代后，品牌形象也跟着USP行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。最主要的是七十年代的美国社会已出现了一个根本的变革，即信息社会开始到来。媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分。因为人的头脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用说去区分品牌各自的形象了，因为他在生活的各个角落还将受到信息的冲击。到了今天，消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。于是特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象怎样，而是把产品分门别类地储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这也就是心理学家所发现的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。 

比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，通俗地说，出现一张购物单。在这个单上，你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌，它们自上而下有序地排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里面，每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。虽然你混然无觉，但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图，指引、并规范着你的购买行动，并最终决定你是否接受新的产品信息。例如你想喝水了，就可能有乐百氏、娃哈哈、农夫山泉这样一个阶梯。你要去买感冒药，也有一张这样的购物单在指引着你。虽然在具体的购买现场，你有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序，但总体上而言，这个购物单具有很强的稳定排序。

根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，这个排序阶梯上的选择，不会超过七个。特劳特则进一步发现，其实七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如说，可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，飞机制造业是波音与空中客车，牙膏行业是高露洁与佳洁士，运动鞋是耐克与锐步，电池是劲量与金霸王等等。居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位，需要不断的促销才能改变选择排序，因而生存艰难。

相反，如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上的数一数二位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。美国的第三大汽车公司克莱斯勒，虽经传奇人物艾科卡的一时拯救，最终还是因不支而被奔驰公司所并购。日本的第三大汽车公司日产，也最终被雷诺并购。

残酷的是，消费者对任何一个品类最多只能容纳七个品牌，最终更是只有两个，这就是特劳特的定位理论。正是特劳特的定位理论才成就了现在美国企业的强大，品牌所带来的溢价之丰。正如《今日工程机械》2009年第6期卷首语：维护好品牌的“心智资源”所说的：“日本企业和美国企业的100强的销售额都是2.8万元美元，日本企业的净利润连1%都不到，而美国企业的利润却高达 6.6%”，由此可见品牌的威力和作用。(未完待续）

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[1] [美]阿尔·里斯 劳拉·里斯著，火华强译．《品牌之源》[M]．上海：上海人民出版社，2005.1第1版：1-2