换位思考读地板营销

换位思考读地板营销

       从营销组合理论的发展历程来看，不同的营销组合理论反映的是不同的营销观念，当今世界企业的主流市场营销组合观念已由二十世纪六十年代麦卡锡教授概括的4P营销组合（产品【Product】、价格【Price】、渠道【Place】、促销【Promotion】），逐渐转变为二十世纪九十年代美国著名的市场营销专家劳特朋提出的4C营销组合（需求【Command】、成本【Cost】、便利【Convenience】、沟通【Communicate】）。从市场营销组合观念的这一重要转变不难看出，顾客的意识被进一步的深化，以消费者为中心、更加彻底的站在消费者的角度分析解决问题，是企业经营发展的方向。
       生活中遇到争执、问题时懂得换位思考是一种理解、一种宽容、一种体贴，在市场营销中学会利用换位思考去赢得成功就是一种战术、一种能力、一种智慧，往往一些难以理解问题就会柳暗花明，实践中也经常能够出奇制胜。

       从品牌定位、产品开发上来看：
       随着经济的发展，越来越多的广告信息充斥于消费者的生活，广告成本不断攀升的同时，广告的实际效果却逐渐下降。但如果品牌定位不能很好地迎合消费者的口味和需求，亦或不够精准，那么产品的销售、品牌的竞争力就可能很受影响。从品牌定位来看，产品是其重要的一个嫁接点，产品的独特功能与利益点往往是消费者青睐和选购的理由，但独特产品诉求点的营造一定要设身处地的站在消费者的角度细化、思考，否则成功的几率将会大打折扣。前几年我们在地板市场上经常能见到专门针对儿童的卡通地板，比如圣象地板的艺术系列、扬子地板的爱心抗菌王系列等，现都已经下架。卡通地板的失败其实并不是产品的定位过于细分、狭窄，而恰恰就是企业缺乏对消费者细致深入的研究和思考，试想：婚房的装修一般在结婚前，在孩子还没有出生时、父母是很少为儿童房进行针对性的布置，更何况还不知道孩子的性别；另一方面，地板属于耐用消费品，孩子的变化成长却日新月异的，所以在地板的生命还在“盛年期”的时候，卡通地板花哨的花色往往就已经不伦不类了。

       从企业广告、宣传推广上来看：
       地板这种产品属于冷关注度的耐用消费品，就消费者来说、只有在需要的时候才关注，并且会很用心的去了解和询问，毕竟地板的花费对于一般的家庭来说都不是一笔小数目。所以企业在广告投入上应该有的放矢，不能为追求品牌的知名度而盲目的投放，更多的考虑地板的准消费群体关注的媒体——着重考虑专业的建材装修家居等媒体、而不要随意选择大众主流媒体。大众媒体费用高而且传播宽泛，很少可以大篇幅的详细介绍，而且广告接受对象中，有地板需求的更是少之又少。专业房产家居媒体的受众群大都是地板的准消费者，在这样的媒体渠道中加强品牌、企业、产品的传播力度，最好以软文等详细的介绍方式宣传效果将更加明显，更具有针对性和实效性。前几年火爆的房地产市场带动地板行业迅猛发展的时候，很多地板厂家选择央视的高空轰炸，像圣象、扬子、德尔等，结果大都入不敷出，现在像扬子地板等品牌大都把目光锁定在目标群体关注的建材市场、专业建材地板网站等渠道上。

       从终端销售、售后服务上来看：
       但现如今市场上的产品同质化现象越来越严重，尤其是技术含量不高的地板，就产品本身而言，已很难再找到一个与众不同的、令消费者为之一震的兴奋点，这时候的关键就是我们应该站在消费者的立场，关注消费者关心的“点”加以解析与渲染。所以在终端销售上，专业性的导购员不能对“非专家购买”的消费者笼统的灌输，而应该对消费者普遍关心的诸如环保、耐磨、防潮等性能加以细致的阐述，并与同行业内产品进行比照后说明产品差异化的优势。比如扬子地板销售势头最好的超实木防水E0健康系列，就针对性的宣传地板行业独一无二的“模压+防水+环保”，十分奏效。对于木地板这种产品，其实只能算是一个半成品，在完成地板销售之后还必须要经历安装这个重要的环节，“三分地板、七分安装”，这句话足以凸显地板售后工作开展的重要性，安装效果的好坏还将会直接影响产品的质量和使用，也不可避免的影响到地板品牌的影响力、美誉度。作为耐用消费品的地板，提高售后服务的质量，增添售后对顾客的关怀，解决消费者对售后一系列问题的后顾之忧，无疑会增强消费者的购买理由。但现在的问题是，地板行业几千家的厂家，真正能够经营到他们向消费者“承诺”的十年、十五年的企业寥寥无几，就更别提在市场上只能昙花一现的不计其数的终端销售点了。所以对于地板的售后服务来说、更为重要的是，售后服务不能仅仅作为一句空洞的口号，而应该要实实切切、脚踏实地的行动，虽然需要一定费用的投入，但是企业、终端销售商如果换位思考一下——将售后服务的费用开支，看成是具有回报价值的成本投资，那么我想，问题也就不那么复杂了。

       从营销渠道、发展走势上来看：
       在营销领域，越来越多的企业都注重终端在销售环节中的重要性，什么“终端为王”、什么“决胜终端”，都屡见不鲜。随着经济的发展、社会的演变，“逐步取消毛坯房”制度越来越受重视，精装修时代的到来也只是个时间的问题，加上网络这个虚拟的渠道在地板行业的日渐盛行等，传统的终端专卖店销售已很难诠释“渠道”这个词在现代社会中的含义。渠道的概念逐渐延伸到包括店面销售、工程渠道、电子商务、小区推广、与装饰公司的合作等一个更广的范围内，多渠道的辐射与推广将是地板行业洗牌、企业竞争的途径。诸如扬子地板在2008年12月开展了一次有200多网友参与的、专门针对合肥团购网网民的“扬子地板工厂直通车大型团购”活动，模式的创新不仅在行业内掀起了轩然大波，而且卓有成效。从市场走势上来看，地板销售重心由原来的大中型城市构建的一线市场逐渐被中小城市、城镇组成的二三级、甚至四级市场所取代，以前被大多数厂家所忽视的二三级市场现已成为地板销售新的利益点和机会点。营销战略的布置需要我们的企业领航人站在市场发展的角度思索，着眼于未来、备战于长远的企业才能在竞争中笑到最后。

       营销无定式，客户是中心。能够将换位思考很好的运用并发挥的企业，无往而不胜！■（摘自《地板市场》2009年第一期 总第24辑）