不死于央视不甘心

从多年前的秦池、孔府宴，到后来的爱多VCD、熊猫手机，不管是技术含量差距不大的白酒，还是技术和产品相对更重要的电器和手机，这些当年央视的标王们，现在都已死得干干净净。

不死于央视不甘心

文/习   熠

你是下一个脑白金吗？

读了史玉柱故事，很容易得出一个结论：他的成功就在于他敢玩命，敢赌上身家性命去投广告。而且史玉柱不光投广告，他还在广告上玩儿“恶俗”。老头、老太太、还有小孩儿跳啊跳，从早跳到晚，一跳就是好几年，跳得观众都烦透了，结果人家的产品卖出去了。这个现象似乎足以说明，广告的效果就是好，只要有钱就砸吧，准能成！

而且，脑白金模式也充分印证了中国企业家“强者为王”的朴素生存逻辑，充分体现出企业家的豪迈个性。史玉柱模式甚至向外界传递了一个信息：只要投放量到了，即使广告再简单重复也足够有效，甚至越简单重复越有效。

这么简单易学的方式当然更会获得很多企业家的青睐。即使现在还没钱，心里也惦记着呢，将来总有一天要像脑白金一样砸个广告，并美其名曰：我要做品牌。

我不能否认脑白金的成功和大规模广告投放之间的因果关系。在任何时候，对于一个大众消费品，特别是在品类上能重新定位、充分区隔的所谓“新产品”，如果你够豪迈，能投一大笔电视广告费，并且渠道铺到位，销售管理做到位，成功都离你不远。

这个逻辑其实容易理解，每个市场都是属于那些狮子类型的企业，既有实力，又有魄力和智慧。这样的企业不成功，天理不容。而且脑白金这个产品其实就是很多商务人士倒时差用的褪黑素，对一部分人因为脑垂体分泌褪黑素不足而导致的失眠确实有效果，这部分人重复购买的可能性比较大。所以，打出名气带动一次购买，就突破了销售最重要的障碍。

但是，你别只看到投广告投成功了的，还有那些投广告投死了的呢！

从多年前的秦池、孔府宴，到后来的爱多VCD、熊猫手机，不管是技术含量差距不大的白酒，还是技术和产品相对更重要的电器和手机，这些当年央视的标王们，现在都已死得干干净净。所以说，这里面有很多陷阱，绝对不是“爱拼就会赢”。

我这么一说，肯定有人又要较劲儿了，说这些产品品类不同，我这品类就是要投广告。说白了，就是觉得咱中国人傻钱多，一忽悠就能起来一大片。这个逻辑我不否认，今天咱们就是要来说这个逻辑的：中小企业辛辛苦苦攒了一点钱，到底该不该投广告，该怎么投广告？脑白金广告的成功背后有太多原因和条件了，你是下一个脑白金吗？

媒介组合的边际效应

我想从一个点开始讨论这个问题，那就是“边际效应”。之所以选择这个晦涩的词语，是因为我希望通过“弯道新视点”这个栏目，把一些思考模式传递给读者。

边际效应的道理其实很简单。这是一个很有趣的经济学概念，用传统的中国逻辑解释就是：过犹不及。你跟人家说一遍“羊羊羊”，别人没记住；你说两遍、三遍，别人记住了；你再说1000遍“羊羊羊”，甚至再加上“牛牛牛”，这就招人烦了。

在这里，我们有必要将广告这个概念明确一下，也同时明确一下我的立场。现在真正的误区是：很多企业只想投电视广告，觉得这种广告简单有效，这是我反对的方式。不过，我赞成企业做品牌“传播”，而不是广告。传播是一个远大于广告的概念，需要利用各种广告和非广告的手段。

媒介组合

边际效应在广告上的作用首先体现为“媒介组合”，也就是说包括电视在内的所有媒介都有一个过犹不及的问题。考虑到所有媒介都有自己的特点，满足不同的传播需求，所以更要配合得当。

就拿电视广告来说，特别适合于单一信息的告知，同时还可以提升所谓品牌的公信力和实力感，这些当然都是建设品牌、开拓市场所需要的。但是如果你是卖汽车的，你只做电视广告肯定不行，因为汽车这么复杂的产品只传递一句话的单一信息不可能带来购买，所以你要用杂志软文、互联网广告、平面广告等形式配合，把信息传达清楚。

另外，电视广告做多了，公信力也会超标，显得不够有亲和力，和消费者有距离，那种感觉对很多产品来说也不是最好的。你又不是LV，要那么高的公信力做什么？平面广告、互联网广告也都有自己的特点，可以满足品牌建设和市场拓展的不同需要。比如，杂志广告印刷质量高，可以突出产品的品质感，有利于传达品牌的形象和档次；报纸广告信息量大，可以说明详细信息；互联网传播更是灵活多变，可以满足很多不同的需要。

很多情况下，你想让别人买你的东西，这一整套都要做齐了，差一个都不行。所以，不同的媒介都有不同的作用。如果一个品牌只在一个媒介上投入过多，其他需要达成的传播目标却是空白，那这个过于强化的部分就没有价值了，这就是边际效应越来越差的原因之一。

到达率

除了媒介有不同的作用和功能，造成过度投入一种媒体的边际效应下降，媒介还有一个到达率的问题。比如你想让一个小城市里的1%的人知道你的消息，你大可不用做任何广告，站在市中心广场上吼一声就差不多了。如果这个数字变成10%，那你可能要租一辆车，装上一个喇叭，走一圈也就差不多了。但是，如果你要90%甚至100%的人知道，那就不容易了。

有些人从来不看电视，也不听广播，更不出门，见不到你的宣传车，想找到这些人就很难。可能这个人一个月里偶尔会看一眼报纸，你一定想让他知道，就非得在这个报纸上连做一个月广告，一次都不能落下。不过你投这么多广告，可能就为了确保让这一个人看到，如果不是为了用极端的手法打广告追女朋友，这种做法肯定是不合算的。电视广告也有同样的问题。比如对我这个基本不看电视的人来说，你不在电视上投得像脑白金一样，估计我是看不到的。

投放排序

媒介甚至在投放排序上都有讲究，排序出问题也有可能造成边际效应下降。比如一开始没什么名气的时候，你就在你家当地的晚报上做广告，人家可能会把你的东西当骗子来看。不过，如果你一开始就在高档的杂志或者电视上做点广告，下次别人再在报纸上看到的时候，不仅不会当骗子，还会停下来认真看看。所以，对于投晚报这种做法，稍微晚一点也许更有利于品牌形成。但是如果你的目的只是短平快的销售目标，尽早选用晚报做些广告也许是个好办法。

拐点

说了这么多边际效应的问题，还是会有很多经验和观察表明，大规模投放电视广告永远都很有效，似乎并没有出现所谓边际效应递减的情况。边际效益在这种情况下是如何发挥作用的？

我只能说，在中国这个正在从生产成本竞争、渠道铺货竞争快速转向品牌竞争的市场上，品牌竞争的焦点还主要体现在品牌告知和展现实力这两个层面，这恰恰是电视广告最拿手的强项。这个时候，做传播就比不做传播有效果。

但是，在你拼命做电视广告的同时，也就留下了很多短板。比如，可能很多人知道了你的品牌，但是并没有产生购买的冲动，或者他们买了一次以后就不买了。所以，如果你是卖电脑的，肯定还是希望做些报纸广告、互联网广告和直投广告，恨不得把电脑里每一个零件的作用都讲清楚；如果你是卖瓶装饮料的，肯定也会做一些促销广告、包装抽奖等宣传，让你的产品被不断重复消费。

对于一些品类来说，电视广告边际效益递减的拐点非常高，企业很难达到这个拐点。一般来说，你铺货的范围越广，针对的消费者范围越大，广告信息越简单，产品同质化程度越高，市场竞争越不充分，竞争对手越弱小，这个拐点就越高，这种情况下你大可去砸电视广告。这就是为什么快消品做电视广告经常更有效，而高科技产品和房地产很少做电视广告。

不过情况随时会发生变化，你的竞争对手随时会醒来，会推出新的产品让这个市场不再处于“同质化”的状态。这个时候，你已经投入电视广告的钱就危险了，甚至可能将你从财务上拖进无底的泥潭不能自拔。所以，有时候不顾自己的财务实力而大做电视广告的企业往往就是在走钢丝，要么出奇兵制胜，要么就掉下深渊。

另外，边际效益曲线也不仅只在高处出现拐点，在低处也会有拐点。这个曲线其实更像下面的图形所示，你的投放不到一定的量，也很难达到最佳效果。具体到电视广告，学界公认的目标是让每个人在一定时间内收看到3次电视广告，俗称3+。不过这个理论也不一定，具体N+的N是多少，和你的营销策略、产品属性和广告信息的辨识度、可理解程度都有关系。

事情到这里也还没算完。即使对于传播本身来讲，也有一个边际效应的问题，不是说投入越多效果就越好。传播要和运营、产品设计等因素配合起来，才能发挥更好的市场效果。所以，一味追加传播预算，或者走另一个极端，希望等到所谓“内功”100%修炼好后再进行传播，都是错误的思路。

你不是“羊羊羊”敢死队

不过，“羊羊羊”成功了，蹦蹦跳跳的脑白金和黄金搭档也成功了。按照著名的、横跨工农商学兵的“白猫黑猫”理论，记恨也是记忆的一种，也算成功。“边际效益”在这里不起作用了吗？

边际效益还是起作用了。首先，“羊羊羊”最后几遍的重复已经不是为了强化品牌形象，而是为了制造噱头和新闻，纯粹为了雷人，这样就带来了巨大的新闻效应，以低成本获得了更多的传播。其实你仔细想想，“羊羊羊”投放的数量并不多，只是集中力量做了那么一波，反倒是后来的新闻报道不少。就算脑白金，谁又能说一系列新闻报道不是其成功的关键因素之一呢？

但是，这种用雷人手法制造新闻的方式只在一种情况下起作用，那就是你的对手实在太弱了，眼睁睁看着你长大都没有还手之力。在一个品牌传播比较充分、品牌化比较高的市场上，这种制造噱头的方法就很难再带动新闻报道的力量了。或者还有一种情况，就是你明知你的消费者不像棉毛裤和保健品的消费者那样好忽悠，也就不敢用十二生肖的模式制造雷人的噱头。

无论哪种情况，你都会真正看到广告本身的效果，而不是“广告+新闻”的效果。这种情况下，你仍然会发现边际效益是起作用的。现在的化妆品就是这样一个市场，大家都拼命投广告，特别是电视广告，生怕不投电视广告就要死。但是，投了电视广告的，是疼是痒恐怕只有自己知道。

【结语】

最后回归严肃的口气，结束这篇文章。之所以写这个文章，是因为接触到了一些中小企业家，他们一心一意想做品牌，准备拿自己的血汗钱去投广告，拦都拦不住。

其实，这些有想法的、充满理想主义色彩的企业家，都是这个国家最应该支持和发展的企业家，但是一笔广告投下去就有可能大伤元气，甚至从此一蹶不振。所以，希望这个题目能够对他们有所帮助。

我的立场是：一定要做品牌，而且想清楚了之后该投广告就投。但是，也请一定记住边际效益理论，充分理解电视、平面、户外、互联网、直投、店头POP等各种媒介的特点和作用，专业地选择媒介组合。

如果你实在不知道该怎么办，可以从一个小市场尝试一下，开始的时候预算低一点，成功了再复制