英利现身世界杯岂止广告突围

2010年6月21日 10:00

选稿:上官贤  来源:东方网  作者:潘益大
“中国足球无缘世界杯决赛，那就在赛场中找一找有哪些中国名牌产品广告。可是迄今为止，在电视转播镜头中未见一家，不免让人悻悻然”——这是我在2006年德国世界杯期间所写一篇评论中开头的几句话。
不过，这一回在南非世界杯赛场上，我们在电视直播中，千真万确看到了一个中文场边广告：“中国?英利”。这一在国际重大体育赛事中少见的中国元素，令万千网友惊喜不已，引发了阵阵热议。
资料显示，英利集团是以新能源投资与经营管理为主业的国际化企业集团，目前拥有英利绿色能源等近二十家子公司。今年2月，来自中国保定的英利绿色能源公司与国际足联签署协议，成为了2010年南非世界杯的全球官方赞助商。据介绍，英利能源将在南非世界杯64场比赛中，每场在球场广告中有8分钟的滚动播放广告时间。这不仅是中国首家获得世界杯足球赛全球赞助权的企业，同时也是全球范围内首家可再生能源公司的赞助商进军世界杯。
实际上，英利集团并非是本届世界杯赛场上唯一的中国亮点。时值冬季的世界杯东道主南非，为确保开幕式和开幕战得以顺利进行，保护绿地的任务，正是由中国著名的空调制造企业格力电器提供的服务，而南非世界杯设施中空调产品销售和管理的业务订单，使该企业销售额增加了2亿元人民币。
至于以90%产自中国的“呜呜祖拉”细长塑料喇叭为代表的各色球迷用品，诸如手机链、钥匙扣、足球、假发、国旗、荧光棒、帽子、墨镜、望远镜等等风靡南非，早已成为中国制造并未缺失世界杯的事实而为媒体津津乐道，毋庸赘言。
以上种种，自然令人欣喜，而高兴之余，不妨由此及彼，认真反思一下英利亮相世界杯留下的悬念。
比如，在企业品牌建设的国际化运作方面，为何民企走在了国企前头？现在我们知道，英利集团是一家创建于1987年土生土长的民营企业，论其资产规模和品牌知名度，此前可谓默默无闻，随着在世界杯广告效应的放大，几乎一夜间名闻天下，其商业运作大获成功已无可怀疑。
现在要问的是，在４年等一回的世界杯重大契机面前，众多实力雄厚得多、名头大得多的国企都哪里去了？是对此不屑一顾，还是佯作视而不见，抑或压根儿就缺乏全球眼光？也有消息说，英利在南非有援建项目，2008年英利集团旗下的建设公司作为工程施工方参与了约翰内斯堡足球城体育场的建设，这次场边广告是组委会特意免费为英利集团打的，意在感谢中方的支援建设。如果情况真是这样，那么“中”字头的大型国企在南非援建项目并不少，为什么该出手时不出手，反让一家名不见经传的地方民企抢了先机？
这种现象，明显暴露了我们企业在品牌战略上的软肋。“内战内行，外战外行”，是国内众多大企业久治难愈的痛病。屡见不鲜的是，为了一点蝇头小利，同行之间常常争得死去活来，可在需要向外拓展市场时，却往往缩手缩脚，成了典型的“洞里老虎”。前不久，中国银联与VISA的信用卡之争闹得满城风雨，可一到世界杯上，只见全场VISA蓝色广告夺人眼球，哪里还有银联的影子？在家用电器行业，各大厂商在内销市场上明争暗斗不断，甚至在国家明令让利于民的“家电下乡”活动中，一些企业依然不忘互拆台脚。可在世界杯上，我们除了看到索尼通吃电器品牌广告外，号称具有国际品牌的诸多中国家电厂商无一例外地悄无踪影。
虽说品牌之争归根到底是实力之争，但中国制造品牌远离世界杯，却不能完全归因于实力欠缺。企业的实力增长得益于持久的效益累积和技术创新，同时，又不能不通过品牌建设助推企业的发展，这就需要眼力，尤其是国际化的视野。论实力，英利远在许多大企业之下；论眼力，英利显然又在许多国内知名品牌之上。“中国?英利”别出心裁地改用汉字亮相世界杯固然有争议，可其海外品牌知名度和认知度的快速提升，表明了具有远见卓识的眼力，恰恰可以促使企业的实力在未来走得更远。
如何尽快从中国制造向中国创造转化，一直是中国民族企业的心头之痛。尽管南非世界杯给中国大批中小企业带来了巨大商机，但“呜呜祖拉”中国加工厂的利润不足5%，其中绝大部分利润落入国外经销商和进口商腰包的严酷事实，却与４年前的德国世界杯中国加工吉祥物“格列奥”的菲薄利润毫无二致。难道在下一届巴西世界杯上，我们还要继续为低附加值、低端产业增长在世界赢得中国制造可怜的低利润欢呼吗？
严峻的现实正警示我们，留给结构调整、发展转型的时间已经不多。中国低劳动成本模式日益难以为继，人口红利正在衰竭，中国制造除了加快突破制约中国创造的困境，别无选择。幸好“中国?英利”横空出世，他们勇闯世界杯的敢为人先精神，让人对中国创造的前景充满遐想。