06世界杯,创意广告大PK

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 00:46:20

06世界杯,创意广告大PK
1、  可口可乐:
创意描述:在一些可乐易拉罐中,SHE看着巴西队等著名球星开始了对清凉的娱乐性争夺,一块硕大的冰块,被当作道具在球星们如足球般被传递,一个漂亮的动作,冰块撞上可乐罐,溢出的可乐被球星们欣然仰头喝入。冰块继续它快乐的行程,从电视内突然跃出,掉入正在看电视足球节目的SHE面前的杯中可乐里,溅出的可乐将决的快乐行程定格在QQ网和可乐的联合促销标版上。
点评:把饮料当娱乐产品来推销的可口可乐,自然不会错过世界杯这一与消费者互动的大好时机,并且也再次以独特创意展现出了品牌的娱乐特性。可口可乐这则广告融合了足球明星与其代言人SHE娱乐明星团队,这延续的是其一贯的体育营销娱乐化路线,眩目的明星,最具人气的偶像,快乐的节奏,流畅的故事叙述结构,特别是令人耳目一新的明星在易拉罐中的模拟竞技,充分展现了创意的伟大空间。值得学习的是,以娱乐的形式,而内核始终是表达和放大可口可乐品牌及产品的诱人之处,对冰块的争夺,电视内与电视外的互动,以及最后标版上与QQ网的结合,这些创意因素都无疑在传递娱乐的同时,成为了其产品促销的主要动力,深深地抓住年轻消费者的心。
综合评分:9.6
2、耐克:
创意描述:更衣室里一群耀眼的巴西队球星们,随意地玩着足球的游戏,大罗,小罗,卡卡,这些熟悉的巨星们此时似乎成了普通的游戏者,流露出孩童般顽皮和单纯的快乐。足球玩具般在大家之间传递,上场的时刻到了,穿上黄色球衣的他们又成了我们熟悉的绿茵英雄,Just do it!
点评:足球的本质是一种超脱现实的集体游戏,而且是一种单纯的快乐,也是一种集体的狂欢。耐克作为体育营销的老手,深谙体育营销必须在精神层面与消费者共鸣之道。明星永远是吸人眼球的资源,而让每个消费者从明星身上看到自己则更为重要,耐克这则广告将更衣室成了一个虚拟的运动场和游艺场,让明星变成了普通人,让观众充分体味自己所享受到的足球那超脱现实的快乐与狂欢。轻松上场,Just do it,人生就是一场轻松的游戏,与耐克相伴,享受这随意的激情与快乐。耐克,再次营销了它的品牌主张,以态度营销赢得消费者。
综合评分:9.5
3、夜宴:
创意描述:电影中的各种标志性场景,与足球绿茵场内外球员教练的种种表情相映衬,生动诠释了激情-欲望-背叛-复仇等内涵,豪门盛宴-我们的夜宴,足球夜宴与电影《夜宴》在创意平台上实现了完美结合。
点评:夜宴的创意,可以说是这次世界杯营销的一个经典案例,真正是一种让人事先无法想到的创意。在电影的营销模式上,通过电视媒体集中投放,《夜宴》实现了一个大的突破。《夜宴》的广告充分利用了媒体的核心资源,与世界杯期间每晚的主题演播室《豪门盛宴》融为一体,可谓天衣无缝。而宣传片的融合也充分体现了创意的价值,几个主题词,串起了足球与电影夜宴中最经典的场景,提炼出了足球的特别内涵,画面的剪接与节奏感把握也十分自然到位。足球夜宴与电影夜宴的这次结合,是难得一遇的天作之合,同时在世界杯营销和电影营销史上涂上了厚重的一笔。一个小小的遗憾是,这则广告结合得如此天衣无缝,以致于更多地观众看作是《豪门盛宴》的宣传片,而非电影《夜宴》的广告片。
综合评分:9.5
4、北京现代
创意描述:一场具有标志意义的上层社会阶层的婚礼,密密麻麻的人群,一切井然有序,来宾们都穿着正式的礼服,一对新人也着装整齐。全场默然无语,在等待着什么。一辆现代车如闪电般突然而至,鲜艳的色彩,快乐的造型,新人相视一笑,迅速抛开身上呆板的服饰,摇身一变,成了个性装扮的现代青年,所有人都在新人的情绪感染下摇摆起来,现代车载着这对兴奋的新人疾驰向快乐、自由的前方。
点评:现代汽车是世界杯的赞助商,世界杯营销总有高招。2002世界杯,现代汽车即借世界杯营销打入中国市场,赢得消费者喜爱。那次的创意是现代汽车在街头玩弄足球,展示了现代的高性能。时过四年,现代的世界杯营销在战略思路上转变为更多在态度和情感上打动消费者,展现作为世界杯赞助商与观众同欢乐的品牌追求。这则广告片创意,生动诠释了世界杯打破陈规刻板生活、为日常生活带来激情与快乐的颠覆性价值。世界杯是一种奇迹,世界杯是一种革命,是对日常生活与规则的一种颠覆。而现代的这则创意,将世界杯的这种颠覆特质嫁接到了自身的品牌与产品上,在完成品牌资产积累的同时,也非常有效地抢得了消费者的记忆和情感资源。
综合评分:9.4
5、Johnnie walker;
创意描述:一个空荡荡的球门,门梁上悬挂着一个汽车轮胎,来自前方的足球不断地射向轮胎,无数的球,一次次地飞来。终于,一只足球从轮胎中间的空档处穿空而过,掌声,字幕为一个庞大的数万次的数据,只为了这一次。两只盛着冰块的杯子,黄色的酒液倾注而下。定版为Johnnie walker的经典广告语:Keep walking!
点评:伟大的广告创意总是简洁单纯的,这则广告再次证明了这个法则。少好多,简单即是丰富,好的广告创意总是能鲜明而生动地展现自己的内涵与主张,同时为受众所深刻记忆。遗憾的是Johnnie walker的这则广告没有在CCTV-5世界杯赛事报道中播出,否则它将更为有效地在中国传达足球在娱乐之外的奋进精神,而这正是中国足球所缺乏的,相信将能引起中国观众的极大认同。即便只看过一次这则广告,也会留下极深的印象,特别是在Johnnie walker所锁定的为个人成就和价值而不断奋进的精英阶层,以及那些众多正处于奋进阶段的中产阶级人群民。同时,留意一些如航空、财经等精英报刊,也会看到Johnnie walker与这则电视广告主题相配套的平面广告,Keep walking!在狂欢、游戏、颠覆的世界杯外,Johnnie walker给我们带来了另一个世界杯:奋斗者的世界杯。
综合评分:9.4
6、DHL
创意描述:DHL的一个快递员,伴随着足球的快乐节奏,一路轻松将包裹送到了客户的前台。(记忆不清,请补充)
点评:DHL中外运墩豪借这次世界杯营销,在中国市场完成了一次成功的广告运动,同时也是一个最成功的品牌导入案例。DHL的创意不是广告片的创意,而是一次媒体投放的创意。在所有的媒体投放上,DHL掀起了一次世界杯信息快递的整合传播运动,在央视冠名了世界杯资讯速递节目版块,在交通台,在其他电视媒体,DHL都采取了相同与世界杯信息内容相结合的策略,从而有效传递了自身作为国际知名快递公司的定位与功能。可以说,此前国内大众对DHL知之甚少,而这次世界杯之后,作为一家快递服务国际实力公司的定位已经深深地扎根中国大众脑海。一月之间,天下尽知,DHL与媒体实现完美结合的投放策略无疑取得了巨大成功,也再次证明了像世界杯这样的体育赛事,对品牌导入的特别价值。
综合评分:9.2
7、联想
创意描述:大赛之前的足球场上,看台上空空荡荡,小罗打开联想电脑,轻松敲动键盘,电脑屏幕上足球赛场上各种对抗场景迅速错位排列,一个满意的结果,立时空荡的看台上黑压压的人群欢呼雀跃。(不太清晰,请补充)
点评:联想这次世界杯营销延续了其基于奥运合作伙伴的体育营销路线,打国际牌,打明星牌,可以说是中国企业体育营销在抢夺国际超级巨星上的一次突破。小罗是这届世界杯前大家最为看好的超级明星,众多国际企业都期望小罗继当年罗纳尔多之后再创奇迹。中国企业几乎从来没有参与过这种顶级明星的争夺,联想再次以大手笔胜出,这本身即表明了中国企业体育营销实力与策略的胜利。同时,广告创意立足联想的产品诉求,也表明了中国企业在体育营销大潮中的冷静与成熟。当然,因各种原因,小罗在本届世界杯上几乎没有多少表演空间,这也是明星营销本身难以避免的风险所在,但就整体来看,联想的这则广告,代表了中国企业现阶段体育营销的一个高标杆。
综合评分:9.2
8、劲霸
创意描述:巴黎,一只足球飞出,品牌代言人一身劲霸运动服饰,一脚凌空抽射,足球呼嘯着绕着卢浮宫飞翔,然后飞向远方。定位标版,劲霸男装,入选巴黎卢浮宫的男装品牌。
点评:简单的创意,强调的劲霸一贯的品牌传播点:唯一入选巴黎卢浮宫的男装品牌。这一品牌宣传点,给出身福建泉州的劲霸以全球定位,起到非常不错的品牌提升价值。Ken-box劲霸也是从2002年世界杯为中国大众所知晓,成为全国品牌,那届世界杯,劲霸和柒牌同时一夜成名。劲霸的品牌形象,在连续六年赞助CCTV-5拳王争霸赛实现品牌知名度之后,走世界杯营销路线,持续积累品牌资产,以力量、品质赢得了男性消费者的认同。这届世界杯上,劲霸无疑是传播效果极佳的品牌之一,这来源于它在投放上与射手榜相结合的媒介创意,同时在广告位置上也抢得了正一、倒一等稀缺资源。拳王加射手,劲霸真正将体育的内涵嫁接到了品牌之上,而它的经验只有一个词,坚持。
综合评分:9.1
9、雪花啤酒
创意描述:一群前去看球的男人们,一人手拿啤酒瓶,边走边说,大意是世界杯不能为中国队喝彩,但我们中国发展了,更值得喝彩。一群人手拿啤酒,干杯,喝彩,定版“啤酒爱好者”。(记忆不清,请补充)
点评:世界杯是啤酒营销的传统阵地,谁也不敢错过,这届世界杯上也有很多啤酒品牌的广告,其中青岛啤酒启动了大型活动“观球论英雄”,效果出众。但在广告创意上,却并没有涌现出特别能赢得喝喝彩的啤酒广告。雪花的创意好在它提出了“啤酒爱好者”的口号,真正将啤酒消费者的世界杯观球感受表达出来,与啤酒消费者实现沟通与共鸣。没有中国队是这次世界杯上国人的遗憾,但雪花引导“啤酒爱好者”们走出了这种遗憾,通过中国的发展视角树立了信心,抒发了作为中国人的自豪感。干杯,中国人;干杯,啤酒爱好者。在此创意下,雪花还赞助了CCTV-5的《球迷世界杯》栏目。雪花的创意点,将享受足球的快乐与豪情的一群人汇聚到了它的品牌大旗之下。
综合评分:9.1
10、五粮醇
创意描述:各种朋友相聚的激情时刻,各种畅饮五粮醇的欢庆场景。三个液体的足球小人,与足球相游戏。激情时刻,五粮醇三重惊喜等你拿。
点评:白酒巨人五粮液,这次算是第一次与体育相结合。广告片简单明了,却非常有效。在世界杯前期,五粮醇提前启动,赞助了CCTV-5的经典世界杯节目。这次创意,可贵的是五粮醇反映迅速,跟住热点,整合线上线下资源,同时启动了“三重惊喜”的促销活动,是对五粮液一贯的品牌传播思路的一次突破。特别是广告中创造的三个足球小人,一方面大大提升了视觉效果,同时也突破了赞助权限,实现了品牌与世界杯的紧密嫁接。世界杯是一次整合营销的良机,在传播品牌主张,与消费共鸣的同时,其实线下还如火如荼地进行着各式各样的促销活动,五粮醇突破了白酒不做世界杯的传统思维,反季节、差异化营销,让对手意料不及,同时在线上线下的整合、在传播与促销的互动上,也再次证明了中国企业在实效传播上的创新潜力。
综合评分:9.0
点评人: 沈华  (广告营销专家,中国广告协会学术委员,CCTV未来广告公司总经理助理。2002年1月进入中央电视台广告部,2005年1月加入未来广告公司。在央视从事广告经营、品牌管理与市场推广多年。擅长体育营销及电视剧营销,评为2005-2006年度“中国最具影响力广告公司策划人25强”。在《销售与市场》、《中国广告》、《中国广播影视杂志》等报刊发表专业文章30余万字。2005年8月上海三联书店出版学术专著《对话的妙悟》。)
CCTV未来广告公司:中国本土第一广告公司,央视全资子公司,独家经营CCTV-5/CCTV-8/CCTV-12三大央视专业频道,以及《东方时空》、《今日说法》、央视国际网络等资源,服务众多国际国内行业领导品牌。