制片人和频道总监之间的矛盾，是中国电视频道建设的基本矛盾-CCTV策划人-张立军

2006-07-07 | 制片人和频道总监之间的矛盾，是中国电视频道建设的基本矛盾
频道资源从稀缺到饱和到过剩。电视人在从打造品牌栏目到建设特色频道的转变中，让频道走到媒介竞争的前台。
 
 
在中国电视界一片频道制的呼声之下，在CCTV频道品牌化战略的示范效应下，由于CCTV-2的频道制改革试点，我一年当中已经受命接待了将近10个地方台的调研队伍。但是，在频道制的基本理念层面，在频道是什么？频道该干什么？频道和栏目是什么关系？这样一些重大课题上，还远远没有得到基本的厘清和明晰。一个频道的建立，并不是简单的将几个电视节目罗列、串联在一起；对一个频道的理解，也不应只停留在是否具有叫座节目以及它们的数量上。频道理念是一个复杂的系统工程，它涉及到一系列管理体制、制作播出模式等众多方面的变革。
 
 
一、频道是什么？
1、频道是“超市”—从内容提供到渠道经营
 
 
直观的说，频道更类似于一个出售货品的超市，在这个空间内向观众展示了一系列同类、同质或不同的产品—电视节目、栏目，新闻、专题、简讯、小品、晚会等，社会的、经济的、教育的、法律的……而观众亦通过这个“超市”选择适合自己口味、自己目的和需求的节目，或开眼界、或增知识、或娱乐自己、或打发时光。一方面，对外来说，超市决定进什么样的货，进多少货，制定产品的最终价格；另一方面，对内而言，超市负责产品的布局摆放，不仅要使得顾客很容易取到自己所需，还要吸引顾客额外再带走自己所好，以谋求利益的最大化。
 
 
2、频道是“平台”—从节目生产到资源运营
 
 
电视频道不但是为观众提供节目收视服务的平台，同时也是为广告客户提供广告信息发布服务的平台。事实上，这个“平台”的功能不仅只局限于作为各类视频节目传播的载体，同时它还是具有运营职能的电视经营管理实体。在频道整体管理和运营上，就是对能够形成竞争优势的资源投入过程。这个过程就是对频道资源重新整合的过程，以频道传播效率最优化原则来组织频道的栏目和节目，最终达到以最佳的资源配置使频道处于最佳的运行状态。频道资源整合除了内部资源的调整、合并外，还意味着对外部资源的整理、融合—将外部资源的价值汇入频道，或至少与频道挂钩，最终使整个平台因此收益，使整个频道增值、升值。
 
 
3、频道是“门户”—从需求满足到品牌忠诚
 
 
当单个栏目在电视栏目越来越多元化的背景下较难冲击观众记忆时，频道资源整合传播经营最终促使频道要品牌化、风格化。通过频道节目内容差异性及合理编排结构对受众市场有效细分，并强化频道整体包装和节目营销力度来构建频道品牌，开拓、占领了电视市场，并扩张和升值了频道。一句话，频道的“超市”经营，频道的“平台”整合，都是为频道的品牌化而做，为实现能链接着众多正面附加值的频道的“门户”做贡献。
 
 
电视台不能希冀靠某一个栏目的品牌而惠及整个频道，频道的终结目标应是通过精办一系列节目形成节目的品牌，并累积为频道的品牌。品牌化的行为只为打造品牌的“门户”：一旦观众和频道品牌产生了感情，他们会对这个频道自然生成较高的依恋感和较大的容忍度，就会在无目的驱使下自然而然选择收看该频道，进而通过一段时间的习惯行为形成品牌忠诚。这时纵使频道某些栏目、节目偶尔表现不尽如人意，观众亦会容忍这些瑕疵，频道由此逃脱灭顶之灾，并使频道品牌抗击打能力变得相当顽强。当然，要将一个倾心打造的“门户”变成更多观众依赖和信赖的“首页”，频道需更深层次地揣摩观众的心理定势、培养观众的品牌感情。不仅要明白观众需要、期待什么？而且要知道频道能提供、满足什么？进一步还要晓得观众口味发生变化了吗？频道怎样跟上这种变化？只有大胆的投入、小心的呵护在观众和频道之间的品牌感情，才会普遍的获得高度的频道忠诚，才会成为并长时间维系成观众的频道“首页”。
 
 
 
 
 
 
二、频道该干什么？
 
 
在我们明确了频道的属性之后，我们就不难理解频道运营的根本是频道资源的保值增值。中国3000多个电视频道，我不知道哪个频道的基本功能是齐备的。
 
 
1、频道战略：频道定位、发展目标及规划
 
 
频道的竞争对手研究：（市场领导者是谁？直接竞争者是谁？快速增长者是谁？替代品是谁？）确定竞争对手的标准是什么？目标观众群的同一性与重合率？收视成绩的此消彼长？
 
 
2、产品结构：栏目节目配置、频道整体编排、节目投放
 
 
一个频道适当的栏目规模和播出框架？首播与重播比例？日播栏目与周播栏目的构成比例？不同内容类型和形态类型栏目的构成比例？编排手法？收视骨架构成？广告分布格式？频道如何在激烈电视市场竞争中，主动地对市场变化做出快速反应，以保持自己在竞争中的优势地位、主动地位。其关键是如何及时跟踪市场变化？如何因时而动、因市场而动，优化节目资源的配置，分析研究频道的节目构成规律，调整竞争策略。
 
 
3、组织架构：扁平化、矩阵式、事业部制
 
 
4、资源调配：节目协调、人财物协调
 
 
5、研发孵化
 
 
6、评估激励：收视、收入、成本
 
 
7、包装推广：CI、导视、宣介活动
 
 
8、客户管理：广告、观众
 
 
9、合作开发：附加值开发、延伸产品链
 
 
 
三、频道与栏目是什么关系？-----中国电视频道建设的基本矛盾：
制片人和频道总监之间的矛盾，栏目个体生产的有序和频道整体运作的无序之间的矛盾，是中国电视频道建设的基本矛盾，是频道品牌化战略实施的最大障碍，制片人制与频道制的冲突，制片人制对频道制的反动，让制片人制走到了非改革不可的关头。
 
 
频道与栏目关系的矛盾点：
 
 
1、            栏目生产的冲动与频道定单的模糊
 
 
2、            栏目个性色彩的张扬与频道共性形象的清晰
 
 
3、            栏目的人、财、物、节目等资源占有的最大化诉求和频道有限资源的调配
 
 
4、            栏目对收视的横向比较与频道份额目标的实现
 
 
5、            栏目资源的扩张无力与频道资源的流失无用
 
 
6、              栏目内部的版块构成与频道整体编排的效应实现……
频道与栏目的关系比拟
 
频道
 
 
栏目或节目
 
 
平台
 
 
细胞
 
 
播出窗口
 
 
生产车间
 
 
前店
 
 
后厂
 
 
节目经销商
 
 
内容提供商
 
 
超市
 
 
货品
 
 
甲方
 
 
乙方