运动服品牌的体验式营销从校园谈起_服装资讯_女装网

运动服品牌的体验式营销从校园谈起
2007-12-17 11:16:26 来源:中国服饰http://www.nzw.com.cn
中国是人口大国，也是青少年大国，青少年人口总数达3.5亿，每四个中国人中，就有一个是青少年。参加运动是青少年日常的普遍行为，但是，青少年穿什么样的运动服装参加运动？在全球化的时代，运动品牌如何抓住校园里的青少年“运动的年轻的心”？
运动出精神 体验新市场
越来越多的青少年积极参加运动，运动服的需要自然上升。而且，青少年对运动服将不仅是实物的、功能性的需求，更是一种“运动出精神来”的心理需求、精神需求，对运动服的需求，也越来越要品牌认同和情感唤起。毛主席年轻的时候在湖南第一师范学校读书时，就写过《体育之精神》的论文，提出“野蛮其体魄，文明其精神”。运动服既是运动精神的实物载体、功能载体，更是运动精神的文化载体。
校园市场是巨大的，但是，校园市场和学生消费群体有其特殊性。如何打开校园市场？如何抓住青少年“多变的心”？在数量巨大的学生中提升运动服品牌的知名度和认同度呢？
自2004年以来，李宁公司选择了组织和赞助篮球比赛，也就是举办“李宁三对三不服就单挑”校园篮球赛。李宁公司组织和赞助的校园篮球赛，是我国第一家完全以校园为平台去组织和运作的比赛，所有比赛都是在大学校园里，在学生们自己的篮球场上进行的。这让李宁的活动和品牌得到了数倍的关注，而不仅仅是参加比赛的学生本人。
2007年9月，李宁公司在中国人民大学校园里的学生活动中心门口，搭起了体验式的营销展台，吸引了众多大学生的参与、体验以及登记成为会员。为了让活动取得最好的效果，吸引更多人参与，李宁公司还很注意研究学生的日常起居，了解他们一般安排运动的时间习惯，以便更合理地安排比赛时间和场地。为了在活动中更好地展示和传播品牌和产品，李宁公司也很注意选择让学生容易接受的营销方式，比如在活动过程中设置一些体验新品的活动，采用一些有趣的小实验展示高科技产品的科学原理。可见，营销不仅在运动场内的比赛上，更在校园的日常生活之中。体育运动是一种有广泛参与性的活动，是生活的一种组成部分。在这种校园的群众性体育活动中，给运动服的营销提供无处不在的市场。据报道，由于活动效果好，李宁公司今年决定将原来9个城市36所高校的参赛规模扩充到12个城市100所高校。
运动服的产品特色和功效、质量以及健康的品牌形象是重要的，但是，光有这些还不够。学生们想要的是能刺激他们的感觉、心灵和大脑的产品。所以，品牌要成为他们生活方式的一种元素，他们能参与其中。运动体验和运动服之间有天然的接触点。运动体验来自于体育健身过程中的感觉、内心和思想的触动，就会带来感官、感情、认知、行为和关系价值。比如，李宁“一切皆有可能”就会演变成学生在运动场参与运动竞争的一种心理暗示，还会升华转化成一种挑战人生不确定性的积极的态度。我读大学的时候，热爱运动，连续三年参加5000米长跑，对校园运动会的竞技特点有了真切的体悟：长跑，向着阳光奔跑，坚持就是胜利。因此，我对许多体育用品品牌都主动关注，像耐克的“Justdoit!”就是我十分喜欢的一句话。
伯恩德·施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验式营销》一书中提出了“体验式营销(ExperientialMarketing)”，就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。他认为，根据体验的情况来确定产品类别和竞争力的方法，改变了对市场机遇的看法，这种思维方法可以做到，把具体的体验行为置于更广泛的社会文化背景之下来考虑，那么，我们考虑的不再光是孤立的产品，而是产品和具体文化情景的联系。就校园情景来说，运动服树立品牌影响的最大机会在学生购买运动服之后，在购
买运动服的时候，学生未必是完全理智的，他们可能受同辈群体的影响，有情感的诉求，大家买同样的品牌，是群体凝聚力的一种表达，或者，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战，追求个性。而学生穿上运动服时的体验才是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。可以说，品牌=体验，品牌是体验的提供者，这就关系到品牌的名称、标志、口号、活动以及深层的精神气质和文化魅力，顾客和品牌之间会产生生生不息的创造性关系，融入生活方式之中。
体验是对某些刺激产生的内在反应，它关系到整个人体。体验大多来自于直接观看或参与某事件——无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的。体验通常并非自动产生，而是被引发出来的，具有针对性和倾向性。体验可以说是复杂的、新兴的事物。而“运动”和“体验”有着天然的联系，运动丰富并升华了人们的体验，而人们因难以言传的体验而更加热爱体育——体育是“身体、心理、灵魂”的完美结合，所以，古希腊哲学家亚里士多德说：“健全的精神寓于健全的身体之中。”奥林匹克“更快、更高、更强”的格言，给当代中国青少年挑战自我，超越自我，成就自我提供了无穷的精神力量，特别是针对当前我国青少年体质下降，心理问题突出等现实问题，更有现实意义。
运动服是联结“运动”和“体验”的神奇载体。伯恩德·施密特博士提出，营销管理者关心的不仅是某种具体的体验，而应考虑更重要的战略问题：提供什么样的体验并使它常保新鲜。在运动服营销的过程中，不仅要看到学生参加运动，强身健体的需要，还要看到他们内心的深层次需求——自我实现，展示自我个性的需求，融入群体的需要，寻求归属感的需要。青少年往往是时尚的敏感的观察家，也会忽然之间成为时尚的弄潮儿、发言人、领导者。可见，除了感觉、认知和喜好外，体验还有两个元素：一个是个人长期行为，从生理体验到更广泛的日常行为和生活方式；二是关系体验，即个人从属于集体、社会和文化的体验。
关系营销包含有感觉、感受、思维和行动营销的成分，利用了个人完善自我的愿望(如幻想中的“理想自我”)和被其他个体(如朋友、恋人、配偶、家人和同事等)正确看待的需求，它把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系。运动服品牌的体验式营销，就是要在多重的、复杂多变的关系网络中产生作用，联结个人和集体、校园内外，联系过去、现在和未来，校园文化就是多元的、动态的联系体。
集势而用 因势而变
以预测第三次浪潮来袭的美国未来学家阿尔文·托夫勒提出：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”这是大势所趋，需要积极应对。
中国古人善贾者，如范蠡、白圭提出了“择人而用势”问题。所谓择人而用势，以体验式营销的视角，就是要锁定目标群体，观察到“人”和“势”的互动。
什么是“势”呢？以一个简单的比喻来说，一块小石头，在地上，则平凡无奇，但是，把它放到悬崖峭壁之上，便会有千钧之“势”。“势”包括市场消费的主流趋势，“势”也包括社会的热点，比如现在的奥运热、运动热，于是运动服装就有了大势可用。以势为宝，才是运动服企业的智慧之选。校园里的青少年是“未来之势”，邓小平曾以战略家的胸怀断言：“谁掌握了青年，谁就掌握了未来。”这对校园营销也有不同凡响的启发意义。
如今“80后”正在逐渐成为社会主流，这一代人目前多为在校学生，他们在特殊的大背景下成长起来，具有鲜明的时代烙印，期望拥有能显示自身可辨识的DNA，并能紧紧抓住潮流脉搏，把握前沿理念、好独立、讲个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。
面对80后新生一代的消费者，我们来看
看NIKE、安德玛等国际知名品牌是怎么做的呢？耐克在雅典运动会前夕，预感到其签约运动员刘翔可能会有超水平表现，于是就为刘翔制作了一段电视广告：镜头开始，是一连串的问题，说亚洲人无法成为短跑飞人。广告接着强调：定律是用来打破的。结果，刘翔果然力压群雄，得到奥运金牌。人们在为刘翔喝彩的同时，也对耐克的品牌印象深刻。
耐克将运动联系音乐的策略也值得关注。我们知道，MP3播放器普及后，人们可以随时随地享受音乐，听音乐更成了许多人运动时的习惯。科学家更认为，音乐可以增强运动时的忍耐力和改善心情。运动联系音乐，的确看似一个大好机会。
于是，2006年7月，耐克与苹果计算机便合作推出耐克+iPod运动套件，在两间企业的零售店发售。该套件包含可置于跑步鞋内的感应器，用于和iPod无线沟通，使用者可根据运动强度听到量身订做的音乐。在听音乐的同时，感应器还追踪多项运动指标，透过iPod实时显示跑步者所用的时间、已完成距离和速度，还配以语音提示。每次运动后，该套件还自动计算使用者所消耗的卡路里。这在青年人“美体追求”和“愉悦身心”等方面找到了很好的切入点、契合点。
运动起源于古希腊，本质是“力”与“美”的追求。远古时代的运动员，希望将身体的力量和肌肉的线条表现出来。对于现代的运动员来说，究竟什么东西能帮助他们表现力与美呢？安德玛开发出了运动紧身服。运动员除了渴望在比赛中胜出，还希望透过穿上专业的运动服，表现肌肉的力量与美态，证明自己是个真真正正的运动员。紧身运动服不但满足他们实际上的需求，更可满足心理上的追求。安德玛采取策略，成功地在专业运动产品界立足，接着便联系运动精神以开拓大众市场。
安德玛得出一个结论：每个男人都想拥有男子气概。男人渴望拥有健硕魁梧的身型，除了是对自我体态完美的追求外，最重要是希望透过健美的身体，以男性魅力吸引异性。
消费者是感性的，当安德玛的产品成为男性魅力的象征后，对大众而言，购买安德玛的产品就是追求完美肌肉线条，显现男子气概最便捷轻易的途径。安德玛欲透过以男性为焦点的营销方式将其融入品牌之中，以下是安德玛两个广告。
例子一：一群体格健硕的美式足球员在练习，他们穿上安德玛的运动紧身服，展现强壮的肌肉，并举着重60公斤的哑铃，站在一起高呼同一个口号。在这些片段中，紧身服背后的肌肉体现了男人的理想身型；男人举起巨型哑铃体现了男性的力量；一群运动员在高呼体现了男子的雄心与斗志。
例子二：经过艰苦的训练，球员正式下场比赛。他们同样穿上安德玛的运动紧身服，在草地上奔跑疾走，表现无穷的爆发力。
安德玛的广告告诉消费者简单的讯息：安德玛赋予穿着者力量、雄心、斗志，这就是男人渴望拥有的男子气概。而这并非遥不可及。
当以上的联系建立后，消费者从安德玛买到的就不仅是实体的产品，而是男子气概这种运动精神。安德玛从而登上“营销金字塔”的顶端。安德玛的营销策略紧紧扣住行业本质和大众的心理需求，在短时间内就成为美国最受欢迎的运动服品牌之一。
安德玛的成功之处在于知势、顺势、用势、变势，寻找到“势”的集合：集势之道在体验式营销的精到运用。
有专家预言，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。这个年轻群体是服装品牌未来和现在的接受者,这就是市场力量的源泉所在，也是大势所在，谁能够很好地把握住呢？