QQ成功的秘密:包装情感赚钱 员工当情感捕捉仪

腾讯2006年第四季度虚拟物品销售收入达到3853.8万美元，包括QQ秀、宠物、QZONE和QQ会员。这部分业务已经占腾讯业务收入的42%，成为最主要收入来源,以利益为诉求的C2C电子商务和以情感为诉求的社区无法兼容，是目前很多SNS的“天花板”,谁是中国最大的SNS？QZONE，这个由腾讯在即时通讯(IM)基础上发展起来的社区，是这一称号的有力竞争者。最令中国200家SNS运营商眼热的，是QZONE的5700万用户，而且仍在保持增长。
在5700万背后，是腾讯那些惊人的数字——5.8亿QQ注册用户，2.3亿QQ活跃用户，QQ棋牌类游戏同时最高在线271万人。
更重要的是，QZONE是赚钱的！尽管由于上市公司规则的限制，腾讯没有单独披露QZONE的财务指标，但这个与QQ捆绑在一起的QZONE，从其商业模式来看，盈利是必然的，更值得关注的是其盈利的空间究竟有多大。
社区化的最新形式
“SNS并不是什么很新的东西。”腾讯执行副总裁吴宵光是腾讯元老，负责腾讯目前“最能打”、“最能赚钱”的互联网业务。在他看来，腾讯SNS的进程早已起步。
“从即时通讯开始，腾讯陆续发现了很多应用，腾讯的发展过程，就是一个将应用和服务逐步丰富化的过程。”吴宵光说。按照推出的顺序，在即时通讯、聊天室、QQ群、QQ秀和QZONE的发展链条中，QZONE是腾讯社区化的最新形式。
吴宵光认为，即时通讯(IM)是一切的核心，早在OICQ时代，用户就在互联网上拥有属于自己的“个人属性”和“关系链”。而这两个要素，正是社会网络服务(SNS)的最主要组成。
在用户只能用少量的文字来张扬个性的阶段，不少青少年就采用特殊符号、异体字来进行自我介绍，或者拼成怪异的图形来引人注目。这就是所谓个人属性。而在QZONE推出后，它对图片、音频的支持，使得用户能更简单地介绍自己了。而且QZONE容量更大，用户可以不断往里面增加内容。
“提供QQ群服务后，我们就看到了用户对于社会化网络服务的需求。”腾讯公关部高级经理程芳说。
腾讯发现QQ群可以有各种各样的应用：既有党支部的群，也有班级的群；既有因兴趣组成的群，也有因工作组成的群。在某种意义上，QQ群相当于其他SNS产品中的“圈子”、“小组”。在QZONE推出后，QQ群可以绑定QZONE服务，QQ群的聊天记录可以选择保存在群日志上，以此来形成属于群用户的空间。
参照六度关系理论，用户的关系链，在点对点的聊天时代，能够建立并管理的只有一度关系；在提供聊天室功能后，可以建立临时的群体关系；而QQ群则将这种临时性的群体关系进行“固化”后“封存”起来；而QZONE则增加了更多的关系维度，更像一个社区。
“包装”情感
某种意义上，QZONE是QQ秀盈利模式的扩大化版本。
腾讯的摇钱树之一QQ秀的应用，起源于一个员工去韩国的一次考察。
该员工从韩国回来后，向马化腾报告了韩国盛行纸娃娃系统，非常赚钱。腾讯召开会议，讨论这种新模式。马化腾提出了几点疑问，但最后大家一致决定上马QQ秀。
最初的QQ秀是简单的，但是很成功。此后，腾讯又推出了QQ宠物，也获得了成功。
QZONE与QQ秀的不同仅仅在于，如果说QQ秀上只能卖卖衣服、背景和道具的话，那么QZONE里面，大到桌椅板凳，小到打火机都可以卖。
腾讯2006年第四季度虚拟物品销售收入达到3853.8万美元，包括QQ秀、宠物、QZONE和QQ会员。这部分业务已经占腾讯业务收入的42%，成为最主要收入来源。
拥有大量用户的腾讯甚至无需将精力花在这些虚拟商品的设计上。
腾讯和一些设计公司签订外包协议，由外部设计好图样，然后在自己的平台上进行销售。这使得虚拟商品的丰富程度能够突破企业资源的局限，从而实现销售收入的大幅度增长。
对于很多腾讯用户来说，购买虚拟商品甚至比购买真实的商品更加便捷。腾讯推出的Q币可能是中国最有影响力的虚拟货币，Q币可以通过购买实体卡、拨打声讯电话和网上银行支付等多种手段获得。
吴宵光认为，满足用户的情感需要是虚拟商品的价值所在。从这一点上来说，腾讯已经不再是简单的产品型公司了。一切以用户价值为归依是腾讯现在的口号，技术只能用于搭建平台，而对用户情感的发掘能力，才能带来利润。
这意味着，最好每一个腾讯员工都是敏感的“情感捕捉仪”，而不只是对技术敏感。“腾讯的员工当然都是腾讯的用户，很多在学生时代就已经是了。”程芳认为，这使得他们理解用户情感并不存在什么障碍。
吴宵光形容被捕捉到的情感会有一个被“包装”的过程。每一种腾讯提供的服务，都要从这些“包装”里面找到一种或多种匹配的情感。“换一种说法，那就是为用户的情感表达和传递提供合适的通道。”
与传统产业合作
一个只是写写博客的网民去QZONE逛一逛，可能会觉得QZONE太花哨。他也许不知道，年轻的用户可能同样受不了专业博客上的严肃、冷清和单调。
由于QZONE提供了一些动态显示功能，为了顺畅阅读QZONE，用户甚至还需要下载一个小小的插件。但是，对于有的是好奇心和时间的年轻网民来说，这不是什么障碍。如果能让自己的空间里面，有一朵朵小花飘来飘去，花一些时间又有什么关系？
对于运营商腾讯来说这”一朵朵小花”就是利润。用户在自己的空间上“部署”活泼有个性的装饰，是需要付费的。用户对社区复杂性的接受和包容程度，直接和腾讯的收入有关。在越复杂的结构下就能有越多的商品被卖出，当然不能一下子全部推出，要让用户一项项认知。
当然，一个庞大而又细分的社区还能带来其他好处。QZONE已经成为腾讯网流量最大的部分。流量意味着广告价值。
“通过QZONE来捕捉用户特征，用数据挖掘技术为广告客户提供更具针对性的投放，将是QZONE下一步努力的方向。”吴宵光介绍说。尽管腾讯网的流量已经超过了网易，但腾讯的广告价值还没有被充分挖掘出来。通过社区来让广告找到更准确的目标受众，成为挖掘广告价值的新手段。
另外，腾讯也在尝试向传统产业学习，和传统产业合作。
“借鉴现实也是很好的创新手段。”吴宵光认为，现实中大部分能卖的东西，理论上在QZONE里面也能卖。
现实中用户不能满足买很多衣服的欲望，但在QZONE里面就可以做到。一些知名服饰品牌和腾讯展开了合作。当它们推出新品，可以由腾讯推出相应的虚拟商品，这起到了很好的广告认知效果。目前和腾讯合作的还有可口可乐这样的快速消费品品牌。
“实际上，我们并不是像外界想象的那样，做一个成功一个。我们也有很多失败，只不过风险不是太大。”吴宵光说。他认为腾讯是个能容忍失败的公司，但不能容忍犯同样的错误。这就要求所有人既要有创新精神，又要善于总结归纳经验教训。
所有的SNS提供商都是腾讯的学习对象。只要腾讯觉得好的服务，就会组织一个小组来研究，如果适合腾讯做，就调动资源做出来。腾讯学习别人，别人也研究腾讯，这也许会成为中国互联网界一个长期的有趣现象。
感性消费瓶颈
如果把用户数量比作人口，那么，QZONE要大过世界上大部分国家。作为庞大虚拟社区规则的制定者，腾讯控制着所有的“矿山”和“商店”，赚钱是必然的。
成本上的问题，可以通过技术去解决。腾讯联席CTO熊明华来自微软，他非常肯定地说，腾讯的服务器数量只有MSN的四分之一。即使用户在QZONE上堆积的内容越来越多，腾讯也会有足够的收益来冲抵成本增长。
但问题有可能来自于对庞大虚拟社区的经营和管理能力。
作为上市企业，腾讯必须不停催动利润马车，利润来源，则是用户。尽管QZONE用户还在增长，但由于QZONE的定位，最终QZONE的活跃用户将稳定在某个数字上。这时候，腾讯能否不断增加平均用户贡献度(ARPU)？
过分强调对于用户情感需求的满足，将造成用户感性消费居多的局面。对于虚拟物品的感性消费，用户的接受尺度会存在一个瓶颈，而且把用户作为整体来看，这种瓶颈将更为明显。
腾讯已经意识到，总有一天，满足情感需求的QZONE收入增长会慢下来。所以，腾讯推出了C2C网站拍拍网，不仅满足用户对于线上交易的需要，还可以提高QZONE用户消费的真实感。腾讯还将围绕“在线生活”的主题，推出更多的立体化服务。不过，这些服务将依旧是以即时通讯服务为核心，而不是QZONE。
这也可以算是目前很多SNS的“天花板”。即便出于同一家企业，以利益为诉求的C2C电子商务和以情感为诉求的社区无法兼容。由其他服务演化而来的SNS无法脱离当初赖以发展的种子服务。
另一个例子是淘宝，淘宝对腾讯加入电子商务竞争很紧张，但淘宝要在社区化道路上走很远，道路将更加艰险。