泰国香米抢占高端市场的三招必杀技.

泰国香米抢占高端市场的三招必杀技
中国粮食市场开放已经有十多个年头了。经过十多年的摔打和磨炼，大米有幸成为目前粮食市场上商品化程度最高的粮食制品。但令人遗憾的是，在今天，大米竟然没有出现一个能在中国叫得响的品牌、销售全国的品牌。仔细分析个中原因，主要有四点：
一、区域性的饮食习惯，南方吃籼米（如丝苗米），北方吃粳米（如东北米），千百年来传承至今，这种区域性的饮食习惯，很难在短时间内进行更改。此外，稻谷源于土地，消费者对其还有比较重的家乡情结，就算是漂流在外的游子，也始终认为故乡的米好吃。
二、区域性的销售网络，中国粮食市场在多年的发展中，已经在大中城市形成了密集的大米销售网点，但这些网点多数由个体经营户组成，因此大米销售的区域性非常明显，无法形成一个统一的销售整体。
三、资金方面的原因，中国大米市场的主要经营者以粮食经营企业和个体工商户较多，无法形成一个有效的资金链，因此其在市场开拓、产业发展、规模效益、品牌建设过程中容易面临着资金方面的限制。
四、经营公司运作能力方面的影响，传统行业在长期的经营过程中，容易逐渐形成了一种固有的传统管理模式，致使企业在今天进行扩张时，会对企业运作中的诸多问题常常束手无策，出现心有余而力不足的感觉。
那么，中国粮食市场的这种局面是否真的无法打破？答案当然是否定的。
2000年泰国商业部针对中国市场启动了一个战略性的品牌营销计划，通过突出茉莉香米区别于其他谷物的独特品质，以建立该米种在中国市场上的品牌地位。截止到2005年底，泰国茉莉香米已顺利抢占了中国大米的高端市场，成为中国大米市场强势主导品牌，而且由泰国香米建立的品牌米越来越受到消费者的重视，并逐步成为粮食行业的主要利润来源。
在短短几年间，泰国香米是如何实施其营销战略的呢？
必杀技第一招：巧妙突出产品卖点
质量是产品的灵魂，是品牌的生命。泰国香米能顺利进入中国并快速发展，离不开其良好的质量和过硬的产品。与中国大米相比，泰国香米首先从产品的第一感官上就略胜一筹，它外观具有三大特点：
1、泰国香米的外观为细长型，胚芽没有白点，整体呈半透明；
2、粒形整齐一致，米粒平均长度不小于7毫米，平均宽度不小于3毫米；
3、米色如茉莉花般纯白，晶莹剔透，并含有独特的潘丹叶香叶。
此外，泰国香米还具有一些中国大米所无法比拟的优势：
1、泰国香米的含水量低于中国大米，其保质期可长达2年，这决定了泰国香米不易变质和易于储存的特性，尤其在南方潮湿天气下更占优势。而中国籼米的保质期为1年，粳米的保质期更短，只有6个月。
2、泰国香米的营养价值高于中国大米，它含有高纤维、维生素B1、维生素B2、于硷酸、醣和蛋白质，也含丰富的矿物质如铁质、钙质和磷质，能充分满足人体每日所需的营养成份。
3、泰国香米的加工技术远远高于中国大米。中国大米由于受到大米品质的影响，目前仍无法问鼎世界优质米市中，只能在中低质大米市场占有并不算大的份额，主要原因是因为国际贸易规划中有一条就是技术标准，技术标准不合格就无法掌握进入市场的主动权。而泰国香米已先人一步，通过科学的加工技术、先进的设备以及严格的质量检测，控制了技术标准。在经过烘晒、去石、色筛、抛光、绿色认证等十几道工艺，使米粒达到整齐、无杂质及整体破损率不超过4.5%。
这些特点使泰国香米在终端与中国大米明显存在区别，并迅速引起消费者的注意与好感，促使泰国香米在短时间内就抢占到一定的市场份额。但是，很快有些不法商贩就注意到，正宗的泰国香米的售价每公斤至少要在7元左右，而泰国白米的售价只需它的一半，两者之间存在着丰厚的利润，于是他们通过从泰国进口原料白米掺入香米后出售，或将食用香精喷洒到白米上，使白米散发出浓郁的香味等造假手段来获得更多利润。
泰国为了维护茉莉香米高品质的品牌形象，建立消费者对品牌的信任感。在产品质量方面，泰国商业部2001年颁布了《泰国茉莉香米标准》，里面对泰国茉莉香米的产地、长度、宽度、香味等都有明确说明，并规定了出口泰国茉莉香米必须经过泰国官方授权的商检机构按标准中规定的方法检测，香米纯度达到92%以上，方可命名为Thai Hom Mali Rice（泰国茉莉香米），包装上方须标有泰国茉莉香米标志。这更成为品牌发展的有力后盾，同时这也保障了消费者的权益，成为消费者辨别泰国茉莉香米最直接的途径。
必杀技第二招：准确定价博得青睐
如何为泰国香米制定一个恰当的价格？是以低价格渗入中国市场，抢占市场份额为主还是以高价格进入，保障利润为前提呢？泰国商业部将泰国香米定价的影响因素归纳为以下几点：
产品成本基础
从泰国香米的产量考虑，泰国的稻田约1093万公顷，占全国耕地总面积52％，稻米年产量为1800万～2600万吨。但由于受到土壤、气候、水源等因素的影响，在泰国可种植香米的地方极少，仅占泰国水稻耕种面积的6%，每年泰国香米的出口量也只能有220万吨左右。
另外，泰国香米种植地由于所处地势受到水源的影响，大部分都为“望天田”，即无法像中国水稻种植区一样通过河流、沟渠方便灌溉农田，它只能选择在泰国雨季（6月—10月）时种植，完全靠雨水浇灌而长，因此一年只能种植一季。这些因素都限制了泰国香米的产量提升，物以希为贵，使泰国香米显得尤为珍贵。
营销目标
泰国除了生产泰国香米外，还有泰国巴吞米、泰国白米、泰国糯水等众多品种，泰国政府希望进入中国的也不仅仅是泰国香米，因此泰国香米在定价上需考虑到它对整个泰国米类的作用及其对利润的贡献。在整个营销战略中，在产品结构中将泰国香米定为核心产品，以树立形象、建立泰国米的知名度及美誉度。在策略上则通过泰国香米良好的品质打开中国市场，为泰国的其它米种进入中国作铺垫，以赢得更大的市场与出口收入。
市场竞争状况
对中国大米市场的调研中发现，中国大米市场显得杂乱无章，品质参差不齐，且主要集中在中、低端市场，除了有地域特点的大米（如响水大米、曲阜香稻等）价格略高一点外，其它的基本上都以低价格为主，而这种有地域特点的大米由于产量少，在市场上又极难见到，无法做到统领市场。
市场需求弹性
对中国市场消费者的调研中发现，随着中国经济的不断发展，中国城市居民的生活质量越来越高，尤其在“毒米”事件的影响下，消费者对品牌米的需求越来越大，希望吃到安全、健康又有营养的大米；价格已不再是消费者选择大米的重要因素，他们愿意为好的产品付合理的价格。
经过详细、系统的分析之后，泰国商业部决定在强调泰国茉莉香米进口产品与质量保证这两点有力依托下，将泰国茉莉香米定为高端产品，以此与中国大米拉开差距，建立品牌形象，以便赢得市场占有率之后享有最低的成本和最高的长期利润。
必杀技第三招：宣传奇招扬美名
异国品牌如何尽快本土化、使品牌的核心价值被当地消费者所认可、所依赖的已经不仅仅是价格、质量等要素，还取决于企业如何树立良好的社会形象，并拉近品牌与当地消费者之间的距离。泰国香米在整合营销策略的统一下，决定以覆盖面广、力度大的公关活动来展示泰国香米的高贵、品味又不失亲和力。
泰国香米入市初期，泰国以官方名义，由泰国公主亲自组成泰国香米推介团到中国进行访问，将政治影响与商业宣传相结合，以取得巨大的影响力。首先利用政治影响，与中国粮食行业的代表进行细致沟通，以获得中国粮食行业的认可，赢得行业的支持，有利于产品渠道的建设及营销市场扩大。泰国香米推介团官方名义的到来也引起新闻媒体的关注，并对此进行了大肆的正面报道，扩大了推介团的影响力。
其次运用商业宣传，以达到寻找合作伙伴及建立泰国香米知名度目的。整个公关宣传活动以泰国香米推介会为中心，说到推介会相信大家都不陌生，它在很多行业都曾出现过，但在中国大米市场，泰国香米却属于第一个吃螃蟹的人，并将推介会的优势发挥得淋漓尽致，取得了意想不到的好结果。整个泰国香推介会主要由区域选择、场地布置、活动内容三个版块组成。
在宣传区域选择上，泰国商业部首选广州、深圳、上海为重点城市，这三个城市无论是经济生产力、消费力、品牌力及对新事物的接受力都名列前茅，这非常有利于泰国香米顺利进入中国并立足。并选择当地的五星级酒店作为推介会的举办场所，如在深圳举行的泰国香米推介会，就选择了位于深圳大道旁的威尼斯酒店，原因有四：
1、五星级的威尼斯酒店具有异国情调，符合泰国香米进口产品的身份；
2、酒店位于深圳交通主道（深南大道）旁，方便客人车辆来往，并能引起过往行人的注意；
3、酒店位于深圳高档住宅区（华侨城）附近，使泰国香米与目标消费者近距离接触；
4、酒店周围有深圳四大主题公园（世界之窗、欢乐谷、民俗文化村、锦绣中华），密集的游人群体有利于产品信息的传播。
当威尼斯的门口周围五十米内都飘着泰国风情的彩旗，上空飘的数个大型氢汽球上都挂着“欢迎泰国香米的到来”等字样时，这已变成了一道靓丽的风景已吸引了所有人的注意，深深引起了印入了世人的脑海。
在场地布置方面，关注每一个细节，从细节体现风情、表现美感。从酒店大厅到推介会现场都用洁白清香的茉莉花环和稻谷组合进行装饰，让人们一下子就想到了洁白而略带香气的茉莉香米，让茉莉香米的推介就这么不知不觉地开始了。会场前的走廊，被布置成了一个个小小的展厅，泰国香米在各种具有泰国特色的物件衬托下显得异常漂亮，让客人与茉莉香米有了更近的接触。推介会所有工作人员（包括泰国官员）都身着泰国民族服饰，用泰国的礼节接待推介会邀请的政府部门、粮食行业、营养协会、新闻媒体等多方代表，让客人尤如置身于泰国，感受到泰国的民族特色。
整个推介会内容成为两部分：
1介绍泰国香米，通过在泰国实地拍摄的录像及现场演绎，对泰国的文化、地域特点、泰国香米的种植地、加工工艺、产品特点等各方面做详细、生动、细致的讲述，让每一位客人都对泰国香米有一个全面、正确的了解。
2品尝泰国香米，品尝原汁原味的泰国香米，让每一个客人对泰国香米的口感、香味有一个更直接的了解；品尝用泰国香米做成的各种食物，如海鲜茉莉饭、咖喱香米饭等，以此体味泰国美食，感受泰国香米的多样性。
泰国香米良好的公关活动，为它顺利进入中国市场打下了坚实的基础，它令中国粮食行业认可了它的市场定位，粮食经营者从心理上已经认同了泰国香米比国产大米好，哪怕是国产高档大米也无法与其比拟，并在建设泰国香米销售渠道时无意识间进行了产品定位传播，以此产生了深远的影响。泰国香米的公关活动也使公众在短时间内对泰国香米产生极高的认知度、可信度，并在公众心中树立起产品的良好形象，有利于产品的营销市场扩大。
简单三招，连环相扣。泰国香米的市场战略，引起了中国粮食行业的密切关注，从食品质量“QS”认证的出台，到“放心粮”的颁布，可以发现粮食行业为创建中国大米品牌、扩大销售市场而不断提高技术标准。另外，这也给中国的粮食企业上了生动的一课，很多企业开始觉醒，逐步意识到品牌对产品、企业发展的重要性，我们能从“北大荒”的品牌策略以及 “御香龙品”的广告中依稀看到了前景。可以预言，大米市场的品牌时代已经为期不远，对于我们的大米企业来说，这既是一个机遇，也是一个挑战，一旦抓住机会的大米企业将是纵横驰骋，势不可挡。