销售分析与绩效考评

第十章 销售分析与绩效考评
◆ 学习目的和要求
通过本章的学习，能够说明销售额分析的基本方法和分析目的，理解销售额分析所运用的指标，描述销售成本分析的基本内涵及分析目的，列举销售成本分析的方法及方法的使用，销售人员费用控制的方法，明确销售人员绩效考评的原则、程序及应注意的问题。
◆ 本章主要内容
销售分析与控制，就是要检查企业的实际绩效与计划目标之间是否有偏差，然后分析原因，并采取改进措施，以确保计划目标的实现与完成。如今企业更加强调留住顾客，做好关系销售工作，并发展与顾客长期合作关系。因此，销售分析与控制及销售预算控制就越来越重要。
销售分析一般包括对企业销售额、成本的分析与控制及销售预算控制等内容。 第一节 销售额分析
一、销售额分析概述
销售额分析与评价是销售分析的重要内容，计划执行的结果不仅取决于计划制定的是否正确，更有赖于计划执行与控制的效率如何。销售额分析，就是通过对企业全部销售数据的研究和分析，比较和评估实际销售额与计划销售额之间的差距，为未来的销售工作提供指导。
在实际工作中销售分析有以下两种：
（一）企业销售差异分析
企业销售差异分析，就是分析并确定不同因素对销售绩效的不同作用。
（二）特定产品或地区销售差异分析
特定产品或地区销售差异分析，就是具体分析和确定未能达到计划销售额的特定产品或地区等。
二、销售额分析的目的
（一）销售额分析是企业进行销售业绩考评的依据
进行销售额分析，就是要在销售管理过程中及时发现问题，并分析和查找原因，以便及时采取措施，解决问题。销售额分析与评价的结果，也是对各级销售经理和销售人员进行绩效评估的基本依据。
（二）分析企业各产品对企业的贡献程度
通过对各产品销售额的分析，可以得出企业所生产产品的市场占有率，市场占有率是反映产品市场竞争力的重要指标。同时，也可以通过对销售额的分析得出各产品的市场增长率，市场增长率是衡量产品发展潜力的重要指标。根据市场增长率和市场占有率，大致可以了解产品对企业的贡献程度，企业据此可以对相应的产品采取合适的销售策略。
（三）分析本企业的经营状况
采用盈亏平衡点对本企业的销售额和经营成本进行分析，可以得出本企业的经营状况信息。若企业实际销售额高于盈亏平衡点的销售额，企业就有盈利；若等于或低于盈亏平衡点的销售额，则企业处于保本或亏损状态。
（四）对企业的客户进行分析
企业要将客户按客户价值分成不同的等级，这样企业就能将有限的时间、精力、财力放在高价值的客户身上。
三、销售额分析的内容
（一）市场占有率分析
市场占有率又称市场份额，是指在一定时期内，企业产品在市场上的销售额或销售量占同类产品销售总量或销售总额的比重。市场占有率高，说明企业在市场上处于优势地位，适应市场的能力强；市场占有率低，说明企业在市场上处于劣势，适应市场能力弱。
（二）总销售额的分析
总销售额是企业所有客户、所有地区、所有产品销售额的总和。这一数据可以展现一个企业的整体运营状况。然而对于管理者来说，销售趋势比某一年的销售额更重要，其中包含一是企业近几年的销售趋势，二是企业在整个行业的市场占有率的变动趋势。
（三）地区销售额分析
只对总销售额的分析是不够的，不能为企业管理层提供销售进程中的详尽资料，对管理层的价值有限，所以还需要按地区对销售额作进一步分析。
（四）产品销售额分析
与按地区分析销售额一样，按产品系列分析企业销售额对企业管理层的决策也很有帮助。 第二节 销售成本分析
一定销售量的获得总是以一定成本付出为代价的，如果一个企业不进行销售成本分析，就很难知道投入与产出之间的关系，也就很难有效地分配销售资源、确定销售地区和目标市场。投入产出分析，正是销售成本分析的目的所在。
一、销售成本概述
在销售管理活动中，成本分析是销售额分析的补充。销售额分析是着重对已获得销售成果进行分析，而销售成本分析就是对影响销售成本的数据进行收集、分类、比较和研究。
二、销售成本分析的目的
销售成本分析的第一步，就是要确定成本分析的目的。企业进行销售成本分析的目的很多，主要表现为：用以作为拟定企业销售政策的基础；为选择销售途径提供依据；为制定价格或计算折扣比率提供依据；用以作为销售活动的管理资料。
三、销售成本分析的内容
通过对企业销售成本分析，可以知道销售成本的组成，从而加强成本控制，减少不能为企业带来利润的成本，增加企业的盈利能力。
四、销售人员费用控制的方法
销售人员的差旅费和业务费用是销售费用的重要组成部分。销售费用的多少直接关系销售人员对企业利润贡献的大小，所以，销售经理在进行成本分析与控制时，必须做出销售人员的销售费用控制计划，一般而言，销售经理要决定是由企业支付销售人员在外销售的费用，还是由销售人员自己来支付。 第三节 销售人员的绩效考评
绩效考评是销售控制的有效途径，也是销售经理对销售人员进行管理的基本内容之一。
绩效考评是通过系统的方法和原理来评定预测销售人员在职务上的工作行为及工作效果。绩效考评的结果直接影响到销售人员薪酬的调整、奖金的发放及职务的升降等，涉及员工的切身利益。
一、销售人员绩效考评的原则
实事求是，重点突出，公平公开，重视反馈，与工作相关，重视时效。
二、销售人员绩效考评的程序
销售人员的绩效考评工作应严格按照一定的程序进行，具体包括收集考评资料，建立绩效标准，选择考核方法，实施绩效考评，反馈考评结果。只有这样才能对销售人员的业绩做出合理、全面、科学的评定。
三、销售人员绩效考评应注意的问题
（一）考评要客观公正
（二）科学设计绩效考核指标
（三）考评操作过程要规范化
（四）建立绩效考评档案