大品牌领跑市场－－中小品牌如何创造属于自己的蓝海市场？

2009-09-07，
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背景分析：化妆品行业经过二十多年的发展，经历从小到大的成长与发展，行业发展越来越快竞争越来越激烈，重复建设恶性竞争价格竞争频频上演。品牌之间的竞争格局已经非常明朗，大品牌走大渠道做主流市场，小品牌走小渠道做做小市场，无名品牌只能打游击做边缘市场。
中小企业已经有被排挤出主流市场与主流渠道之外，生存形势非常严峻。中小品牌如何创造自己的蓝海市场建立竞争优势，面对大品牌与优势品牌的双重挤压如何生存成为重要命题。
中小化妆品企业全国一盘棋的思想、一套产品一套政策几个业务巡回跑市场，全面撒网重点捕捞的简单想法，东方不亮西方亮的路子已经行不通了。面临竞争对手的强大压力和难以为计的多重压力，图生存谋发展中小企业必须做抉择？
企业应该如何选择适合企业发展的道路呢？条条大路通成功但是条条大路也同样通往失败。摆在中小品牌面前的是通往成功的路还是通往失败的路呢？需要自己判断之后做出明智的抉择。
2003年以后国内化妆品的行业进入新营销From EMKT.com.cn时代，从2009年的行业竞争格局来看，国产本土终端品牌以代理制专卖店模式为主体，县级商超专柜为辅助的运做模式第一品牌集团已经形成，分别由粤派和申派及浙派企业组成，上海伽蓝国际的自然堂，广州的娇兰佳人化妆品公司，香港雅丽洁化妆品有限公司，杭州铂莱雅化妆品公司。
这些发展比较好的企业各有优势各有千秋，企业年业绩约在三亿元到十亿元之间， 品牌在国内终端专卖市场具有很强的影响力，有广泛的客户基础和消费基础，逐步建立了品牌的竞争优势，企业和品牌进入良性循环快速的高速发展轨道。
从这几个企业新推出的系列品牌招商盛况可见一斑，上海伽蓝国际推出的功能性品牌医婷医丽品牌炙手可热，受到经销商的追捧好评如潮。广州娇兰公司公司推出专卖渠道，中高档品牌超美肌品牌受到经销商的青睐。
说明这些企业在建立企业竞争优势的同时，也建立了良好的企业形象和品牌形象。这些企业不仅在经销商心目中有着广泛的影响力，同时在消费者心目有着很好美誉度，受到众多消费者的青睐。
新营销时代企业不能仅仅凭借资源优势，靠产品靠低折扣赚钱的简单想法，制定一套销售政策就全国招商的好日子一去不复返了，具备竞争优势的企业才能受到经销商的垂青。
优势企业依托先进的营销思路和先进的营销方案，经销商觉得和这些企业合作有很好的收益，与大品牌合作利润有保证前景很光明，经销商依托优势品牌的影响力、借力品牌发展的速度带动自己的发展，品牌做大做强的时候经销商也跟着发展起来了。
2003年以前的市场格局是品牌借力经销商的力量发展品牌，新营销时代现在这样的模式已经走不通了，经销商愿意和有实力的公司合作优势的品牌，没有竞争实力的品牌已经很难与有实力的经销商合作，古训“门当户对”双方对等才能合作愉快。
与大公司与优势品牌合作虽然利润低但是利润有保障，与大公司合作没有后顾之忧，如果这些企业不注重信誉企业不可能发展到今天，与优秀的企业合作经销商觉得非常放心。
优势品牌在打造“完整产品”方面也走在其它品牌的前列，所谓“完整产品”（产品系列+公司实力+营销方案+营销人员+售后服务）优质的产品质量物超所值。顾客使用以后有很好的感觉和明显的效果，重复消费成为品牌的忠实顾客。
产品概念新颖诉求鲜明市场定位准确，产品的包装色调和瓶型要迎合目标消费者的兴趣爱好和心理感觉，产品手册，宣传彩页和印刷海报等等的形象识别系统，都能体现企业理念迎合消费的消费观念，试用装和中样体验装及广告宣传都能促进和激发消费者的购买欲望促成购买。
市场营销人员和客服人员在服务客户的过程中，能够树立良好的企业形象给客户留下很好的印象，能够充分感受到大公司的实力，提高公司的信誉度和美誉度让顾客放心。
终端第一品牌集团领跑市场，与之合作的终端客户绝大多数在当地是一流的客户，在终端市场占有绝对的市场份额。终端第二品牌集团进攻终端市场，与相对优势的客户合作建立自己的竞争优势。
第二集团多以上海厂家为主广州厂家为辅的竞争格局，这些企业的年业绩从5000千万元到两亿元左右的化妆品公司。他们正在发力市场紧逼第一品牌集团，未来三年的化妆品终端市场，将会迎来更加激烈的市场竞争和实力大比拼，将会是实力与实力的搏弈、强与更强碰撞，谁能够问鼎中原成就一番事业指日可待。
大公司做主流市场与优势的客户合作，做市场规模比较大主流渠道，优势的公司做相对优势的市场与相对优势的客户合作，做中等规模的次主流市场，小公司只能做大企业不做且不愿意去做的小市场。
化妆品行业正在演译经纬分明门当户对的特殊现象，因为小品牌的整体实力达不到主流市场的要求，达不到具备营销优势客户的要求。实力不相匹配不可能做到互利共赢的结果。
这种格局很象欧美发达国家的一个现象，就是富人到富人区居住到富人区购物，穷人到穷人区居住到穷人区去购物，中产阶级到属于自己的区域去居住去购物经纬分明。
国内化妆品市场的确存在这样的现象，虽然这种现象还不是非常明显，但是用不了多长时间这种格局就会形成。现在的市场已经不是一套产品拿到展会上就能换钱，或者用电脑打印几张彩页设计几个瓶型样板，到展会上谈客户等客户汇款到帐后再组织生产，空手套白狼的办法和白手起家的机会以后也许真的太少太少了，化妆品行业已经真正步入战略投资时代。
终端客户和经销商虽然非常看重利润，但是感觉到靠自己的力量去打拼，如果得不到来自厂家的强有力的支持，非但赚不到钱很有可能受其所累。如果优势的经销商不与我们合作，品牌就不能快速占领市场，上规模做销量就无从谈起。
市场份额非常少支撑品牌成长的基础就不牢固，没有销量就没有利润企业就难以生存品牌就得不到发展。当生存有问题的时候就不能继续投入市场支持客户，品牌发展就会陷入恶性循环的困境，品牌失去发展的动力就缺乏生命力。客户得不到支持就缺少信心、就不会把品牌当成主要品牌去运作，这样下去品牌的生存空间就越来越小就逐渐被市场淘汰掉，弱势的中小企业想要发展出路何在呢？
生存之道转变思路创新营销：生产一套产品做一套销售政策、中小品牌依靠廉价的产品较低的折扣，丰厚的订货奖励全国一盘棋东方不亮西方亮，全面撒网重点捕捞的方法已经行不通了，面对困境企业必须寻找属于自己的蓝海市场。
聚焦目标打造样板市场的模式：集中力量重点打造一个市场，商场如战场是商人经常挂在嘴边的话，但是能够做到的企业却非常少，因为很多具备发展潜力的企业没有发展起来，历史上有很多少胜多弱胜强的经典案例。兵者分合为变战术不过奇正，故兵之事并敌一向，千里杀将故“巧”能成事。
在局部市场树立榜样客户，通过榜样的力量向准客户传达品牌的力量，通过榜样的力量打造新的区域优势，一城一地的争夺从小的胜利走向更大的胜利，走少胜多弱胜强的营销策略是明智之举。
量力开发条块分割策略：中小品牌最适合走蛙跳和蚕食的策略开发市场，不要怕市场小哪怕只有一个客户也是盈利的客户，必须具备从小处着手打出着眼的思维，企业的实力弱小不具备与实力强大的公司抗衡的条件，必须采用机动灵活以迂为直的发展策略。
避开大公司的锋芒应该开辟竞争程度相对比较弱的市场，着力开发大企业不重视的市场，竞争激烈市场操作成本和市场启动成本都非常高，实力弱小的企业开发大市场，风险比较高失败的机率非常大。以迂为直曲线发展的策略是上策。
条块分割机动灵活的营销模式开发市场，对于小品牌来讲把国内的市场分成条块划分区域，因地制宜的开发市场成功的可能性比较大。首先把市场分为江南和江北两块区域，江北再分为东北区域（含东三省）东北市场消费潜力大市场销量大，消费需求量非常大有实力的公司必争之地。
南方人恐惧东北人粗野和彪悍，不善于和东北人打交道大多数企业采取代理制营销模式，实行低折扣高利润、优厚的销售政策丰厚的市场支持，可观的年度返利刺激经销商去做销量，厂家只赚取微薄的利润。西北区域（内蒙新疆四川甘肃宁夏陕西等六个省）；西北市场因为地广人稀交 通和物流成本较高同样采取代理运作的模式。
中小品牌市场运做的前提条件必须和具备营销优势，拥有销售网络及终端客户优势的代理商合作，品牌才有发展的可能，依靠代理的力量把品牌托起来。这种办法就是自己有孩子没有能力抚养，必须找个有钱的人家去养也要让人家受益，就是让代理商有足够的利润空间去开发市场，让代理商多赚钱企业仅仅赚十个点左右的利润，虽然利薄但是企业能够生存和发展。
企业可以每年小幅度的提升供货价格，这样企业的利润就会每年有所提升，品牌和企业可以慢慢发展起来，这种方式结合了奶妈模式和保姆模式的优点。
自己的孩子没能力抚养让奶妈喂养，孩子会慢慢长大就是企业的品牌可以慢慢发展，企业无力运作市场交给具备实力的代理商就是保姆模式，企业无能力做大品牌依靠代理商的力量，既然让奶妈喂养让保姆看护，当然要让付出比较多的一方收益最大化，否则就不符合规矩和做事的规律。
河北山东是重点之中的重点市场，实力较大的公司大多采取设立分公司和办事处的模式运作市场。消费潜力和购买力比较大市场竞争非常激烈，在竞争激烈的市场小品牌很难立足，不能进入主流渠道被严重的边缘化很难有所发展。
河南市场也是厂家必争之战略要地，因为河南人诚心问题合作起来隐患多多，所以大多数厂家都采取代理运作模式，造就了河南有很多年销售额数千万元的代理公司，为利而干在河南市场体现的淋漓尽致。当代理商遇到利润更大的品牌时，会毫不犹豫的选择利润更大的品牌，河南市场容易大起大落市场很不稳定。
避热趋冷开发市场：实力弱小的公司应该在其他大公司不太看好的中部市场，多做文章多出奇兵、取胜的把握比较大。
湖南湖北江西山西都是多山脉的省份，国家之所以把中部崛起的开发计划放在最后、主要原因是这些省份没有优势可借，这些省份都多山脉、交通不便象山西省的公路上还多有强盗出没，所以大公司很少在这些市场投入大量的人力物力和财力，大公司在这些市场优势明显不足，弱小的厂家就应该把这些优势企业不重视的市场，当成本企业的重点市场去打造，如果总是跟随在优势企业的后边永无出头之日。
逐渐建立企业的根据地市场提升品牌的影响力，积累资金再逐步进攻优势的市场。首先在对手力量薄弱的市场建立自己的根据地，可以在优势品牌相对不重视的乡镇市场，工业园区市场开发区市场建立竞争优势，稳扎稳打步步为营积蓄足够的力量后再进攻主流市场，是中小品牌必须要走的发展之路。
着力打造根据地市场：抗战期间北上抗日的工农红军,因为敌我力量悬殊，避开大品牌力量比较集中的城市，到敌人力量相对比较薄弱的农村建立根据地，采取农村包围城市的策略最后取得革命的胜利。
中小品牌同样应该在大公司不重视的区域慢慢发展，比如在经济相对落后的省份，象四川宁夏、湖南湖北、江西和山西。甘肃新疆等区域发展，如果选择经济强省就选择相对落后的城市，或者选择竞争相对较弱的乡镇级市场积蓄实力，采取渗透模式蚕食市场的策略逐步积蓄实力，分阶段分步骤由点连成线的方式，再线与线成片组成面以后走向全国市场。
其实品牌完全可以避免和强大的对手去竞争，条条大路通成功发展的路子千万条，完全可以另辟蹊径创新观念，自己去给自己做一块蛋糕，象九鑫集团就是创新观念创新产品快速发展壮大的值得借鉴的好案例。
生存之道因市而变：根据市场的要求与消费需求生产适合当地消费的产品，北方市场气候干燥多风并且寒冷，例如东北市场冬长夏短气候寒冷，营养滋润形产品比较适合东北市场，当然东北人爱化妆美白产品必不可少。
西北市场气候特干燥适合深层滋养长效保湿的产品，而中原市场需要相对温和的保湿滋润和美白。而南方市场气候湿润宜人，需要温和型清爽型和祛黄作用的化妆品，因为南方人特别怕变成黄脸婆。北方市场喜欢油性比较大化妆品，而南方市场偏好水质的化妆品。
企业根据是市场的特点和要求，生产适合市场的产品提供代理商欢迎的产品，向顾客提供受消费者满意的产品，大企业大品牌注重全国一盘棋注重统一管理，中小企业必须靠机动灵活的营销模式。
大品牌注重品牌的综合作用讲究整体配套，而小品牌应该注重专项特色注重尖端特点，综合方面无法与大品牌相比但是在某一方面非常出色，这样就形成差异化打造自己的个性与特色。例如有些企业在美白方面有专长，而有些企业在面膜领域有建树，中小品牌必须建立专项优势方能生存发展。
当然这样做会造成生产方面的麻烦，品牌管理方面的麻烦。但是这样方式可以解决企业的生存与发展的大问题，如果还坚持跟随大品牌的方式模仿大品牌的运作模式，永远在大品牌制定的游戏规则圈子里打转转，中小品牌将永无出头之日。
生存之道战略伙伴帮助客户做嫁衣：中小品牌必须遵循做人要低调做事要牛气的原则，中小品牌无能力与大品牌同台竞技，难以摆脱大品牌的笼罩局面，要建立自己的竞争优势必须做大品牌不愿意做得事情，吃别人不能吃的苦做别人不愿意做得事成功的概率会很高。中小品牌不能嫌麻烦嫌琐碎要坚持低调，要具备卧薪尝胆的思想励精图治的决心把企业做大品牌做强。
直接与大中型连锁店铺合作：现在每个省份每个地级城市，都有具备一定规模的连锁店铺，中小品牌通过和专卖店密切合作发展自己，现在很多专卖店铺想推出自己独有的品牌，也就是自己“生产”的品牌，这样的品牌具备很多代理品牌无法比拟的优势，不受厂家的约束和管理没有回款压力，因为很多优势品牌对合作伙伴很苛刻，品牌越大优势越强就会越苛刻。
很多专卖店沦落成大厂家的打工者，因为一枝独大的现象非常普遍，店铺40%的业绩产生于一个品牌，这样的情况对店铺的发展很不利。
中小品牌量身定做给专卖店生产品牌：如果专卖店的年度订单达到100万，做为厂家完全可以给专卖店单独生产。如果厂家能够在国内寻找100个合作伙伴，每年给专卖店生产的总额将会达到一个亿，每年至少有500万以上的利润。
全国有300多个大中城市在80%的城市寻找到合作伙伴，每年的利润至少会达到1000多万元，企业有利润就可以在局部市场发力，打造局部的竞争优势通过时间逐步建立整体市场的优势。或者让利与大连锁店铺，企业只赚10%的利润让连锁店铺赚钱，这样的做法虽然利润低但是有保障，山东很多广东上海的品牌与大型连锁店铺合作取得了很好的效果。
中小品牌必须学会在夹缝中生存：，必须学会寻找机会发现机会做别人不愿意做得事情，做别人想不到的事情才能先生存后发展。与大企业同场竞技一绝高低，如果没有独门密器和看家的本领是不可能生存的，连生存都成问题更谈不上发展了。
坚持灵活的经营方式：第一自己的品牌稳扎稳打慢慢的发展，第二为省级大代理商加工品牌赚取微利，为连锁专卖店生产品牌赚取薄利，与连锁店铺直接合作店铺走到哪里品牌跟到哪里，品牌与连锁店铺一起成长。
为代理商加工品牌赚取的利润维持企业生存，为专卖店加工品牌赚取的薄利支持自有品牌的发展，有后盾支持自有品牌逐步建立竞争优势提高影响力，企业的发展就会步入良性发展的轨道，三位一体多方面发展相互借力相互促进。总之中小企业坚决不能一条道跑到黑。
中国著名企业战略管理专家和营销专家，北京汇智卓越企业管理顾问公司的高建华先生说，国内的企业在管理上可模仿国外的先进管理模式，在产品研发和营销思路及赢利模式方面一定要学会创新，就是说要避免重复建设恶性竞争和低层次的价格战竞争，进入行业的门槛越来越高竞争越来越激烈，运作市场开发市场的成本也越来越高，行业的横向与纵向的透明度越来越高，同时消费者的品牌意识越来越强。
中小品牌面临国际企业与国内优势企业的多重挤压，受到中间代理商挤兑和消费者的不认可，生存和发展的空间越来越小。所以中小品牌必须谋略转型和谋求新的变化谋求新的发展，如果不能在几年内发展起来，就会在未来被市场无情的淘汰掉。
中小品牌先生存后发展：跟随与模仿的路子只能是勉强糊口度日，甚至是饥一顿饱一顿早晚会死掉，必须坚持自己的理想和目标走自我创新之路，产品研发要创新走特色产品之路，营销思路要创新因为没有思路企业就没有出路，要走别人没有走过的新道路，市场开发要创新不能简单模仿，要多种模式共存如代理模式经销模式，专卖模式加盟模式联合模式等，适合市场的模式客户欢迎的模式就是最佳模式。
中小品牌要像自然界的动物学习，要有自己看家的本领才能够在激烈的竞争中生存发展。例如食肉动物无论是单兵作战还是集体行动，都采取隐蔽的手段等待机会的出现，而食草动物多反应灵敏善于奔跑，有的善于进攻有的善于防守，有的善于发现有的善于伪装，有的善于主动出击有的善于守株待兔，有些可以一招制命而有些善于起死回生，各有个的绝活各有各的优势。
总之都自己的独门密器看家本领与拿手绝活，中小品牌要发展必须具备自己独特的本领，独门密器与拿手绝活方能突围成功。
进入行业的时候就明确企业的本领是什么？品牌发展靠什么？品牌成功的条件又是什么？如果不具备生存本领与竞争优势，不能建立品牌的竞争优势，不具备参与竞争的拿手绝活企业不可能成功，中小品牌必须考虑如何建立属于自己的蓝海市场。