神马文学网超市促销实战宝典2
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/30 00:29:00
笔者从事零售行业15年，从事连锁超市行销工作近10年，现将促销工作心得总结如下。
一、 目标
担任某公司行销部门负责人的那几年，刚开始收到的门店要求举办活动的申请书或部门文案撰写的活动案，第一句话往往是“为应对竞争，提升销售……”。
这种文案的背后，体现的往往是“为促销而促销”的心态，在很多店长与行销人员的潜意识中，促销从手段变成了目的，或以做促销来表明自己在努力，或认为一个拍脑袋定下的方案真能对提升销售有用。
事实上，在确定一个方案之前，必须在充分认识市场、对手、自身的前提下，明确自身需求，量体裁衣。
比如碰到竞争对手展店导致来客分流时，很多门店往往会急匆匆地大打价格战，“比价退差”、“全城最低价”是最常用的宣传语（有时还会加上“风暴、超值”等修饰词），鸡蛋、大米是最常用的商品。活动甫一推出，每天早上挤在大门外等着卖场开门的抢购人群似乎也证明了活动的效果。但一查数据，发现销售、客流仍在下降，全店毛利率更是滑到了7%甚至更低。再仔细看，这些冲着低价来的顾客在门店抢到想买的低价鸡蛋、大米，会立马冲到收银台结账，因为他（她）还要去竞争对手那边抢着买低价白糖和洗衣皂。
在这种状况下，一方面，门店的行销费用不断地被促销“吸血鬼”（业内对购买力与机会成本较低，手里经常拿着几份DM比较，哪里有活动就往哪里跑的顾客的戏称。据说普通状况下门店40%的行销费用会被这个顾客群消化，特殊状况则更高）吞噬；另一方面，由于这种类型的价格战只能使原有的小部分顾客增加来店次数，很难增加新的忠诚顾客及客均消费，门店业绩必然因被对手分流而持续下滑。如果公司实力较强或是原本业绩较好的门店，尚能做到以牺牲利润而维持卖场的“人气”，没有底子的，则就此一蹶不振。
经验证明，商圈内门店数的增加对本方造成的影响和想象中不同，由于顾客购买习惯、门店位置、商品差异化等因素的存在，对所有时段课组造成的冲击必定不一致。将门店不同课组和每天不同时段来客数作同比，会发现有些惨不忍睹，有些却丝毫未受影响，规律性显而易见。我们应该根据分析出的规律性，针对性促销，而不是盲目出击。
有一个明确的目标，会事半功倍。针对种种不同情况，销售促进的手段、宣传方式各不相同。比如，新开门店的主要目标是提升知名度和渗透率，可通过事件促销、竞赛活动、公关活动、媒体广告等方法；老门店的主要目标是提高忠诚度、来店频次和客均消费，方法可用会员卡、积点返利、限时抢购、主题特卖等；淡季的主要目标是提高来客数，可通过降价、打折、清仓、均价、第二件半价或免费、反季促销等方式；中秋、春节等旺季的主要目标是提升客均消费，可采用满额赠送、换购、抽奖等方法。
除了通过后台数据分析来明确目标外，另一个途径是市场调查。
据笔者了解，目前不少门店的市调已被轻率地简化为去竞争对手店里采价，定期或不定期开展真正意义的市调工作的门店少之又少。所以要强调的是，通过有效的调查工作，掌握市场信息，了解消费者购物习惯和消费需求的变化以及竞争者动态，并以此指导自身决策方向，对销售促进思路、方法作出及时适当的调整，是提高销售、促进效率的不二法门。
当前有一个比较流行的词汇——精细化行销，对超市而言，说白了无非就是把目标定得更细。比如：专门为吸引商圈内大学生来店的促销，专门为吸引A小区居民来店的促销，特地为提升清用课组客均购买的促销，针对经常在店内购买生鲜商品的会员顾客的促销，针对患有糖尿病的顾客的促销等等，不一而足。
二、 方法
销售促进方法的分类，有多种模式。按实施方向分，有对内（员工、部门、门店间的销售竞赛）与对外（针对企事业单位、会员顾客、普通顾客、特定顾客等）；按沟通方式分，有单向（降价、折扣、均价、减价、捆绑等）与双向（竞赛活动、换购、抽奖等）；按时间长短分，有长期（积点、公关活动）与短期（除积点、公关活动外的几乎所有其他活动）。
若再细分，方法种类则浩如瀚海，同时又千变万化，因此，这里以几个常见活动为例，大略论及。
降价活动的3个注意点
1. 与其增加品项数，不如增加降价幅度。
100个品项每个降1毛不如10个品项每个降1元的效果。当然，每年的周年庆、公司庆，以及为了多收供应商DM费而增加品项的情况除外。
2. 先下手为强。
很多时候，顾客由于无法获知商品的精确成本，因此对商品是否便宜的判断往往是靠比较获得的。在这种前提下，许多超市习惯采取的“跟价”做法，是非常愚蠢的。
市价4.0元/500g的鸡蛋，竞争对手推出惊爆价3.4元，如果你认为卖3.3元能显示自己提供更低价格的实力，打击对手并吸引客流，不啻缘木求鱼。这样做的唯一作用，就是你每500g比对手多亏了1毛钱而已。
在顾客的认知中，竞争对手的价格，比市价足足低了0.6元钱，非常惊爆；而当你在对手后面跟进的时候，由于订货、宣传等工作造成的时间差，在信息传达给顾客的时候，顾客会认为你的价格只比对手便宜了0.1元钱，相差不大。所以在降价销售方面，一定是先下手为强。 若是某些品项，对手已经先下手了，那么你不用去斗气，可以选择其他品种来应对，他做大米你做烤鸡，他做黄瓜你做土豆。
还有一种不能多用的损招，就是有价无货。对手鸡蛋卖3.4元，你卖2.9元，但每天只推出数十斤，大部分时间只挂着“暂时缺货”的POP——无需担心影响扑空的顾客的忠诚度，冲着超低价鸡蛋来的顾客，本来就没有忠诚度。
3. 总是有降价理由（主题）和不同手段。
单纯的频繁降价促销，会形成边际效应，这也是很多门店虽然不断做特价，但来客数仍下降的重要原因。因此我们应该不断地变换降价促销的主题与内容，如5月份凉席风扇上市，6月份清用特卖，7月份羽绒服反季等等，而不是简单地拿几个民生品翻来覆去地恶炒。
一次完美的促销，应该是一组漂亮的组合拳而非单个的重拳。拿对奶粉的炒作来举例，如果能同时做到以下几点，就比较完美了：三四个敏感品项超低价销售，其它10来个品种（注意价格带选择）价格比平时略低；两个以上大品牌的厂商周，有比平时力度更大的赠送玩具、童车等活动；双休日举办“宝宝爬行比赛”、“**用奶瓶喝奶比赛”等吸引眼球的趣味竞赛活动。当然，前提是要把宣传、商陈工作做到位。
抽奖活动的两个注意点
1. 必须百分百中奖
根据消费心理学，顾客在获得利益时，会选择风险规避，所以超市的抽奖活动要成功，一定要设置众多小奖，甚至是百分百中奖，才能吸引更多顾客参加。设身处地想一下，如果你花至少数十元购买了商品，然后拎着几大包东西，排着长长的队伍，结果抽到了一张“谢谢惠顾”的小纸片，你不骂娘才怪。
2. 奖项设置两头大
超市抽奖活动的奖项设置，应该是哑铃型（两头大）而不是橄榄形（中间大），即费用主要分配给一个吸引眼球的大奖和受益群普遍的小奖，中间奖项投入越少越好。
设置一个大奖（名义上不能超过5000元，如果超过了，就一定要说顾客得到的是该奖品的“使用权”），会使市场对抽奖活动的关注度增加，并驱使部分存在投机心理的顾客前来消费。
而在小奖项上投入更多，则能够让更多甚至是所有参加活动的顾客获益。
中间奖项，力度不足以打动顾客，数量又不能使很多人产生参加活动的满意体验，因此只要稍具意思即可。
换购活动的两个注意点
1. 活动商品必须是民生品。
活动商品使用民生品，能让大多数顾客觉得需要换购该商品，同时容易估计其价值，明确自身收益。
2. 换购金额越小越好。
换购活动之所以吸引顾客，最重要的一点是花少量的钱购买到物超所值的商品。这个“少量”的标准，最好是1-2元，要少到让顾客觉得这点钱不算钱。
在促销活动中，很忌讳的一点是：活动让顾客觉得他付出了额外的金钱或精力。在换购金额升到5或10元时，顾客感觉到自己在出钱了，是在买东西而不是参加活动。1元钱换购到原价2元的商品，顾客就满意了；5元换购6元商品，就基本失去换购意义了。
想要给买得更多的顾客更多奖励，以刺激顾客消费，可以在同样2元换购金额的条件下，满48元可购买4元价值的商品，满88元购买7元价值的商品，满188元购买12元价值的商品，效果要好于满88元出5元购10元商品，满188元出10元购20元商品。原因除上面所说的出钱少比出钱多更能让顾客接受外，由于相对比较的原理，顾客会觉得前者更诱人。比如满188元后，前者是6倍的返利，而后者是2倍。
无论你的活动有多吸引人，都要设法让顾客知道这个活动，关注这个活动，他（她）才可能因为活动而产生购买行为。
按笔者的观点，宣传的重要性不亚于活动本身。广义的促销包含四大手段，而宣传范畴的占四分之三，包括广告、公共关系和人员推销。因此这里有必要强调一下宣传。
我们知道，促销信息传播的过程，是一个呈漏斗形渐损的过程，而我们的目标，是将它变成一个平直的管道。
由于灵活性、时效性、高效性，邮发广告目前是超市最重要、最常用的宣传手段。
投递一定要交给专业的公司来做，虽然费用也许略高于钟点工或勤工俭学的学生，但由于具备专注度与技巧，效果要远好于后两者。笔者曾接触过某专业投递公司，他们甚至已掌握当地每一个楼宇门的防盗锁密码。只要门店有制度化的投递率追踪工作，这种公司的效率是很高的。
关于投递的计划、执行、追踪，且不多说，但要提醒的一点是：尽量不要使用夹报。有阅读报纸习惯的人基本上不是家庭中的主要购物责任人；同时，夹报的费用要高于专业投递公司的收费。
要使你的DM避免在被顾客完全阅读前就扔进纸篓的命运，除在设计、商品组合上做足功夫外，主要途径在于提升你的DM附加价值。
举例：能从大叠广告纸中脱颖而出的DM设计
目前大部分超市DM上的商品排列是按门店的部门课组来的，比如饮料和饮料在一起，清用和清用在一起；若你尝试几次按使用属性来组合，会发现有意想不到的效果。如早餐食品，将原属不同课组的牛奶、面包、咖啡、饼干等放在一起；再如大扫除用品，将清用和家具课组的商品组合到一起等。
再加上卖场内陈列的配合，提升的不仅仅是你DM的可读性，还有你门店的客均消费。
提升DM附加值的办法主要有两个：
1. 剪角活动
剪角活动的衍生方式有很多，有剪下直接作为购物券使用的，有剪下后按所标价格购买惊爆商品的，有剪下后打折的。笔者曾尝试过一个成功地让顾客小心翼翼地去保存甚至特地去寻找门店的DM的方法：1年2-4次的DM换赠品或购物券活动（活动当期DM不参加）。
2. 穿插趣味性内容
拿出一点点版面，增加一些非商品的内容。如：生鲜版面中，加一些简单的菜谱或营养学知识；夏令用品版面中，加一些防暑小常识、制刨冰诀窍等；也可以在一期DM中放几个小笑话。文字不用太多，版面见缝插针，基本无成本投入，但DM受欢迎程度会大幅提升。
除DM之外，适合超市运用的促销方式尚有电视视频与
一、 目标
担任某公司行销部门负责人的那几年，刚开始收到的门店要求举办活动的申请书或部门文案撰写的活动案，第一句话往往是“为应对竞争，提升销售……”。
这种文案的背后，体现的往往是“为促销而促销”的心态，在很多店长与行销人员的潜意识中，促销从手段变成了目的，或以做促销来表明自己在努力，或认为一个拍脑袋定下的方案真能对提升销售有用。
事实上，在确定一个方案之前，必须在充分认识市场、对手、自身的前提下，明确自身需求，量体裁衣。
比如碰到竞争对手展店导致来客分流时，很多门店往往会急匆匆地大打价格战，“比价退差”、“全城最低价”是最常用的宣传语（有时还会加上“风暴、超值”等修饰词），鸡蛋、大米是最常用的商品。活动甫一推出，每天早上挤在大门外等着卖场开门的抢购人群似乎也证明了活动的效果。但一查数据，发现销售、客流仍在下降，全店毛利率更是滑到了7%甚至更低。再仔细看，这些冲着低价来的顾客在门店抢到想买的低价鸡蛋、大米，会立马冲到收银台结账，因为他（她）还要去竞争对手那边抢着买低价白糖和洗衣皂。
在这种状况下，一方面，门店的行销费用不断地被促销“吸血鬼”（业内对购买力与机会成本较低，手里经常拿着几份DM比较，哪里有活动就往哪里跑的顾客的戏称。据说普通状况下门店40%的行销费用会被这个顾客群消化，特殊状况则更高）吞噬；另一方面，由于这种类型的价格战只能使原有的小部分顾客增加来店次数，很难增加新的忠诚顾客及客均消费，门店业绩必然因被对手分流而持续下滑。如果公司实力较强或是原本业绩较好的门店，尚能做到以牺牲利润而维持卖场的“人气”，没有底子的，则就此一蹶不振。
经验证明，商圈内门店数的增加对本方造成的影响和想象中不同，由于顾客购买习惯、门店位置、商品差异化等因素的存在，对所有时段课组造成的冲击必定不一致。将门店不同课组和每天不同时段来客数作同比，会发现有些惨不忍睹，有些却丝毫未受影响，规律性显而易见。我们应该根据分析出的规律性，针对性促销，而不是盲目出击。
有一个明确的目标，会事半功倍。针对种种不同情况，销售促进的手段、宣传方式各不相同。比如，新开门店的主要目标是提升知名度和渗透率，可通过事件促销、竞赛活动、公关活动、媒体广告等方法；老门店的主要目标是提高忠诚度、来店频次和客均消费，方法可用会员卡、积点返利、限时抢购、主题特卖等；淡季的主要目标是提高来客数，可通过降价、打折、清仓、均价、第二件半价或免费、反季促销等方式；中秋、春节等旺季的主要目标是提升客均消费，可采用满额赠送、换购、抽奖等方法。
除了通过后台数据分析来明确目标外，另一个途径是市场调查。
据笔者了解，目前不少门店的市调已被轻率地简化为去竞争对手店里采价，定期或不定期开展真正意义的市调工作的门店少之又少。所以要强调的是，通过有效的调查工作，掌握市场信息，了解消费者购物习惯和消费需求的变化以及竞争者动态，并以此指导自身决策方向，对销售促进思路、方法作出及时适当的调整，是提高销售、促进效率的不二法门。
当前有一个比较流行的词汇——精细化行销，对超市而言，说白了无非就是把目标定得更细。比如：专门为吸引商圈内大学生来店的促销，专门为吸引A小区居民来店的促销，特地为提升清用课组客均购买的促销，针对经常在店内购买生鲜商品的会员顾客的促销，针对患有糖尿病的顾客的促销等等，不一而足。
二、 方法
销售促进方法的分类，有多种模式。按实施方向分，有对内（员工、部门、门店间的销售竞赛）与对外（针对企事业单位、会员顾客、普通顾客、特定顾客等）；按沟通方式分，有单向（降价、折扣、均价、减价、捆绑等）与双向（竞赛活动、换购、抽奖等）；按时间长短分，有长期（积点、公关活动）与短期（除积点、公关活动外的几乎所有其他活动）。
若再细分，方法种类则浩如瀚海，同时又千变万化，因此，这里以几个常见活动为例，大略论及。
降价活动的3个注意点
1. 与其增加品项数，不如增加降价幅度。
100个品项每个降1毛不如10个品项每个降1元的效果。当然，每年的周年庆、公司庆，以及为了多收供应商DM费而增加品项的情况除外。
2. 先下手为强。
很多时候，顾客由于无法获知商品的精确成本，因此对商品是否便宜的判断往往是靠比较获得的。在这种前提下，许多超市习惯采取的“跟价”做法，是非常愚蠢的。
市价4.0元/500g的鸡蛋，竞争对手推出惊爆价3.4元，如果你认为卖3.3元能显示自己提供更低价格的实力，打击对手并吸引客流，不啻缘木求鱼。这样做的唯一作用，就是你每500g比对手多亏了1毛钱而已。
在顾客的认知中，竞争对手的价格，比市价足足低了0.6元钱，非常惊爆；而当你在对手后面跟进的时候，由于订货、宣传等工作造成的时间差，在信息传达给顾客的时候，顾客会认为你的价格只比对手便宜了0.1元钱，相差不大。所以在降价销售方面，一定是先下手为强。 若是某些品项，对手已经先下手了，那么你不用去斗气，可以选择其他品种来应对，他做大米你做烤鸡，他做黄瓜你做土豆。
还有一种不能多用的损招，就是有价无货。对手鸡蛋卖3.4元，你卖2.9元，但每天只推出数十斤，大部分时间只挂着“暂时缺货”的POP——无需担心影响扑空的顾客的忠诚度，冲着超低价鸡蛋来的顾客，本来就没有忠诚度。
3. 总是有降价理由（主题）和不同手段。
单纯的频繁降价促销，会形成边际效应，这也是很多门店虽然不断做特价，但来客数仍下降的重要原因。因此我们应该不断地变换降价促销的主题与内容，如5月份凉席风扇上市，6月份清用特卖，7月份羽绒服反季等等，而不是简单地拿几个民生品翻来覆去地恶炒。
一次完美的促销，应该是一组漂亮的组合拳而非单个的重拳。拿对奶粉的炒作来举例，如果能同时做到以下几点，就比较完美了：三四个敏感品项超低价销售，其它10来个品种（注意价格带选择）价格比平时略低；两个以上大品牌的厂商周，有比平时力度更大的赠送玩具、童车等活动；双休日举办“宝宝爬行比赛”、“**用奶瓶喝奶比赛”等吸引眼球的趣味竞赛活动。当然，前提是要把宣传、商陈工作做到位。
抽奖活动的两个注意点
1. 必须百分百中奖
根据消费心理学，顾客在获得利益时，会选择风险规避，所以超市的抽奖活动要成功，一定要设置众多小奖，甚至是百分百中奖，才能吸引更多顾客参加。设身处地想一下，如果你花至少数十元购买了商品，然后拎着几大包东西，排着长长的队伍，结果抽到了一张“谢谢惠顾”的小纸片，你不骂娘才怪。
2. 奖项设置两头大
超市抽奖活动的奖项设置，应该是哑铃型（两头大）而不是橄榄形（中间大），即费用主要分配给一个吸引眼球的大奖和受益群普遍的小奖，中间奖项投入越少越好。
设置一个大奖（名义上不能超过5000元，如果超过了，就一定要说顾客得到的是该奖品的“使用权”），会使市场对抽奖活动的关注度增加，并驱使部分存在投机心理的顾客前来消费。
而在小奖项上投入更多，则能够让更多甚至是所有参加活动的顾客获益。
中间奖项，力度不足以打动顾客，数量又不能使很多人产生参加活动的满意体验，因此只要稍具意思即可。
换购活动的两个注意点
1. 活动商品必须是民生品。
活动商品使用民生品，能让大多数顾客觉得需要换购该商品，同时容易估计其价值，明确自身收益。
2. 换购金额越小越好。
换购活动之所以吸引顾客，最重要的一点是花少量的钱购买到物超所值的商品。这个“少量”的标准，最好是1-2元，要少到让顾客觉得这点钱不算钱。
在促销活动中，很忌讳的一点是：活动让顾客觉得他付出了额外的金钱或精力。在换购金额升到5或10元时，顾客感觉到自己在出钱了，是在买东西而不是参加活动。1元钱换购到原价2元的商品，顾客就满意了；5元换购6元商品，就基本失去换购意义了。
想要给买得更多的顾客更多奖励，以刺激顾客消费，可以在同样2元换购金额的条件下，满48元可购买4元价值的商品，满88元购买7元价值的商品，满188元购买12元价值的商品，效果要好于满88元出5元购10元商品，满188元出10元购20元商品。原因除上面所说的出钱少比出钱多更能让顾客接受外，由于相对比较的原理，顾客会觉得前者更诱人。比如满188元后，前者是6倍的返利，而后者是2倍。
无论你的活动有多吸引人，都要设法让顾客知道这个活动，关注这个活动，他（她）才可能因为活动而产生购买行为。
按笔者的观点，宣传的重要性不亚于活动本身。广义的促销包含四大手段，而宣传范畴的占四分之三，包括广告、公共关系和人员推销。因此这里有必要强调一下宣传。
我们知道，促销信息传播的过程，是一个呈漏斗形渐损的过程，而我们的目标，是将它变成一个平直的管道。
由于灵活性、时效性、高效性，邮发广告目前是超市最重要、最常用的宣传手段。
投递一定要交给专业的公司来做，虽然费用也许略高于钟点工或勤工俭学的学生，但由于具备专注度与技巧，效果要远好于后两者。笔者曾接触过某专业投递公司，他们甚至已掌握当地每一个楼宇门的防盗锁密码。只要门店有制度化的投递率追踪工作，这种公司的效率是很高的。
关于投递的计划、执行、追踪，且不多说，但要提醒的一点是：尽量不要使用夹报。有阅读报纸习惯的人基本上不是家庭中的主要购物责任人；同时，夹报的费用要高于专业投递公司的收费。
要使你的DM避免在被顾客完全阅读前就扔进纸篓的命运，除在设计、商品组合上做足功夫外，主要途径在于提升你的DM附加价值。
举例：能从大叠广告纸中脱颖而出的DM设计
目前大部分超市DM上的商品排列是按门店的部门课组来的，比如饮料和饮料在一起，清用和清用在一起；若你尝试几次按使用属性来组合，会发现有意想不到的效果。如早餐食品，将原属不同课组的牛奶、面包、咖啡、饼干等放在一起；再如大扫除用品，将清用和家具课组的商品组合到一起等。
再加上卖场内陈列的配合，提升的不仅仅是你DM的可读性，还有你门店的客均消费。
提升DM附加值的办法主要有两个：
1. 剪角活动
剪角活动的衍生方式有很多，有剪下直接作为购物券使用的，有剪下后按所标价格购买惊爆商品的，有剪下后打折的。笔者曾尝试过一个成功地让顾客小心翼翼地去保存甚至特地去寻找门店的DM的方法：1年2-4次的DM换赠品或购物券活动（活动当期DM不参加）。
2. 穿插趣味性内容
拿出一点点版面，增加一些非商品的内容。如：生鲜版面中，加一些简单的菜谱或营养学知识；夏令用品版面中，加一些防暑小常识、制刨冰诀窍等；也可以在一期DM中放几个小笑话。文字不用太多，版面见缝插针，基本无成本投入，但DM受欢迎程度会大幅提升。
除DM之外，适合超市运用的促销方式尚有电视视频与