医药代表实战黄金宝典2

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 09:34:56
药品的专业化销售也有相应的流程,其中的一对一拜访,即一位业务员拜访一位医生的技巧就包括4个过程13个步骤。所以,业务员完全可以依照此流程编写出“销售拜访剧本”,重复使用。
【故事】
水土不服的推销术
同样的方法,1年前还运用自如、屡试不爽,1年后,换了个区域市场,结果却有了天渊之别。难道,药品推销法也会水土不服?
新经理临危受命
田海亮1997年从上海医科大学毕业后在一家研究所工作了3年多,于2000年底来到海新医药公司做销售代表,负责武汉市场上部分医院的销售工作。海新公司成立于1995年,专注于处方药销售。2000年,该公司的销售额为14000万元,其中销售最好的产品是泰星(亚胺培南),占到公司销售总额的60%。
在任职销售代表的这几年里,田海亮凭借勤奋和机遇,销售指标一直完成得不错。在2003年,海新公司遭受了一次重挫,泰星在全国各地多家医院被停止使用。但是,惟独田海亮不仅保住了几家医院的销售额,还凭借自己有同学、朋友在医院工作这层关系,多开发了2家医院,使当年的销售额上升了30%,一举夺得全国180位销售人员中的冠军。
由于公司的销售业绩达不到管理层定下的目标,2004年初,公司的营销总监被迫辞职,随后,部分销售经理和业务员也辞职了,公司面临危机。
广州一直是海新公司销售额处于前几位的区域市场,此时,当地的地区经理也以要出国为由,向公司递交了辞职报告。海新公司新上任的营销总监在经过考察后,对田海亮的杰出业绩印象深刻,于是向公司提议由他担任广州市场的销售经理。
绝招失灵为哪般
田海亮于2004年4月来到广州,在经历了团队整合后,他决心在当年第三季度完成全年指标的24%,第四季度完成30%。为此,他准备将自己在武汉工作时学到的本领全使出来。
第一招:要求业务员每天8点前必须到达住院部,在医生上班前给他们送早餐。但此方法实践了4周后被迫中止,原因是医生们并不欢迎这种不太卫生的做法,而且竞争对手也都在这样做。
第二招:医生生日时送鲜花。结果,业务员们发现,重要医生的生日那天,很多公司的业务员都采取了同样的做法,面对一大堆鲜花,该医生根本不知道有哪些人来过了。
第三招:每天每位客户一支纯净水。广州的夏天炎热无比,所以,田海亮手下的每位业务员包里都装着10~15支纯净水,与客户见面交谈后,及时送上一支。但后来他们发现,医生的办公室里都有大桶的纯净水,这种拜访方式根本与销售上量没有关系。
田海亮一时陷入了困惑中,他不明白,自己当时在武汉所使用的方法为什么到广州后就起不了作用。如果再不想别的办法,不但今年的业绩完不成,自己的职务都可能不保!
【反思】
曾经辉煌的“三陪”时代
回扣、礼品、服务,这些曾经把医生们迷得“神魂颠倒”的招数,真不知还能叫座多久。与其人云亦云、随波逐流,成为没多少专业技术含量的众多推销员之一,不如抓紧学习,早日走上学术说服的路子。
曾几何时,个人情感服务几乎成了药品销售的法宝。笔者参加过许多医药公司的销售经验总结会,发言的优秀业务员介绍的成功经验几乎都是如何做到每天拜访15个客户,为客户送小孩上幼儿园、扛煤气、周末打扫卫生,一到节假日、生日就送礼品或鲜花等。这些业务员几乎把所有的时间和精力都花在了客户身上,最终成为行业戏称的“三陪先生”或“三陪小姐”。
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32楼
不过,这些活动也确实有效,不少业务员靠它们密切了与客户的个人关系。所以,在业界,吃苦耐劳和多才多艺就成了业务员最重要的个人素质。
但是,如果药品销售成功只与“吃苦耐劳”、“多才多艺”这二个要素相关,那这个行业的壁垒也太低了,其后果将是竞争快速加剧,最终使行业步入困境。
一种职业之所以成为职业,就是因为它有某种门槛或壁垒,进入的人员需要经过专业训练和准备。一般而言,职业进入壁垒越低,定位越模糊,从业人员的平均素质越低,并且参差不齐。进入壁垒越高的职业,其职业化程度越高,人员素质也就越高。
同时,从营销的角度来分析,个性化服务的经验是无法复制的,它应人、应地、应时而变化,并且是属于不能复制的事物,生命力脆弱。所以田海亮在武汉操作成功的方法就不能拿到广州来重复使用,他对此一筹莫展也就在意料之中了。
【出路】
可复制的销售“秘诀”
剧本,除了戏剧以外,同样可以用到销售技法的训练中。它提供给销售人员一种更规范、易操作、可反复的医生拜访模式。
信息时代的特点之一就是“复制”,谁掌握了“复制”的本领,谁就有成功的机会。麦当劳、星巴克在这方面就是典范。其实,药品销售行业也有其特定的模式。产品策划分7个步骤:疾病定义、接纳过程、市场细分、客户描述、益处阶梯、定位说明和产品核心概要。药品的专业化销售也有相应的流程,其中的一对一拜访,即一位业务员拜访一位医生的技巧就包括4个过程13个步骤。所以,业务员完全可以依照此流程编写出“销售拜访剧本”,重复使用。
当业务员掌握了专业拜访的技巧后,就能够对客户进行分析,并在明确了拜访目标后,与客户进行专业沟通,最终让客户处方自己的产品。
专业化销售模式的建立可以抬高行业的进入壁垒,不仅如此,它能使医生接受业务员所推荐的“最佳治疗方案”,“心甘情愿”地处方其品种。这样,对于公司来说,产品的生命周期就大大延长了。再者,由于更换业务员而销售额下降的事件就不复存在了。
2004年第4季度,田海亮利用1周的时间,全面学习了可复制的“销售技巧”,并认真理解市场部的策划方案,精心准备了一套“销售拜访剧本”。此后,他和自己的业务员在销售上渐有起色,以亲自体验证明了此方法的有效性。
下文就是田海亮所用的“销售拜访剧本”范本。
田海亮的“剧本”
【 拜访背景 】
时间:2005年4月14日上午11:20。
地点:广州市××医院呼吸科ICU病房。
人物特征:
吴医生(女):呼吸科ICU病房主治医生;专业精神强,对病人认真负责;目前泰星的月处方量是10支左右,如果成为VIP客户,每月泰星的处方量可达到80支;以前与海新公司的关系一般;田海亮只在上周拜访过第一次。
既往拜访情况:
吴医生对泰星的看法:该药物的成分是亚胺培南,在抗生素梯队疗法中,应该是使用完别的抗生素仍无效时才考虑使用此类药品。
患者情况:在ICU病房里,属于上述情况的病人约占1/5。而且病情发展到这种程度,病人已接近死亡,药物用不了两天就无需再用。
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33楼
上次见面情况:双方只交谈了几分钟,便有一重症病人入住,没有触及药品问题。
【 目标计划 】
本次拜访目标:得到吴医生的承诺,对初进ICU病房的HAP病人在8小时内使用泰星进行治疗。
拜访预备:
1.吴医生的需求可能有哪些?
了解抗生素降阶梯治疗的好处与传统阶梯治疗法相比,对病人、医生有哪些好处;了解抗生素降阶梯治疗的具体方法是怎样的。
2.为了满足吴医生的以上需求,你和公司已经做了哪些工作?
公司编写了适合ICU医生使用的DA和幻灯片,可以根据医生的需求进行解答;
我已经就ICU推广泰星将会遇到的问题与上级经理进行了讨论,并且做了数次角色演练;
降阶梯治疗与传统的阶梯治疗可以从抗生素耐药性、病人死亡率、预后情况等方面进行比较。
3.你准备携带哪些支持资料?
幻灯片打印稿:《降阶梯抗生素疗法对挽救生命的意义》;
DA:泰星在降阶梯治疗中的作用;
《中华医学信息导报》有关ICU治疗过程中抗生素耐药性的报道。
4.你估计吴医生的态度会怎样?
上次见面时,吴医生的态度不错,这次见面是事先打电话约好的,应该可以顺利进行;
拜访中需要注意的是,在谈论目前的治疗方案时,要仔细观察医生对阶梯治疗的态度,说话要客观。
【“剧本”正文 】
田海亮:吴医生,您好!我是海新公司的田海亮。上周来拜访过您的。这是我的名片。谢谢您!
吴医生:你倒挺勤奋的!请坐吧。
田海亮:(坐下)我今天来是想同您谈谈如何降低ICU病房内院内获得性肺炎,也就是HAP病人的死亡率这个问题的。我只占用您10分钟的时间,可以吗?
吴医生:没问题,我今天不太忙。
田海亮:吴医师,作为一位临床经验十分丰富的医生,到目前为止,您发现哪些因素会影响对HAP病人的治疗?
吴医生:主要有三个方面:这些病人在进入ICU病房前已经用过多种抗生素,所以细菌耐药性是个大问题;患HAP的病人通常病情严重,如果等到抗生素敏感检测结果出来后再用药,可能就来不及治疗了;病人的住院时间长,费用昂贵。
田海亮:您经常会遇到由于治疗延迟,也就是来不及更换更强效的抗生素,而导致病人因感染严重而死亡的事情吗?
吴医生:大约每年就有5个这样的病人。
田海亮:发生这种情况时,您有什么感受?
吴医生:很难过。作为一名医生,没能挽救病人的生命,很愧疚,所以我特别怕听见病人家属的哭声。
田海亮:假如有一种更好的治疗方法,您愿意尝试吗?
吴医生:当然愿意。
田海亮:通过与您的交谈,我知道您对治疗方法的整体要求了。您要求有这样一种治疗:对于严重感染的危重症患者,从一开始就选用最广谱、强效的抗生素,以尽量覆盖可能的致病菌,防止病情恶化。之后(48~72小时),再根据药敏实验结果调整抗生素方案,使之更有针对性。是这样吗?我还有什么没有说到的?
吴医生:这正是我所希望的。
田海亮:吴医生,我们公司生产的药品泰星因为其抗菌谱几乎覆盖所有的致病菌,所以该药是目前最广谱、高效的抗生素。如果使用,能够防止HAP患者病情的进一步恶化,降低死亡率。因此,您完全可以将它作为治疗方案中抗生素的首选。接下来,我与您分享一下5张关于此产品的幻灯片内容。(讲解)有些地方,我可能说得太快了,需要重复吗?
吴医生:这种治疗方法确实有独到之处,好像还能节省病人的费用。
田海亮:是的。吴医生,通过这次交谈,我们似乎都认同了,对于HAP病人,在获得细菌学资料前及早进行适当治疗能降低死亡率,改善患者预后,缩短住院时间。这样不仅可以减低病人的最终治疗费用和时间,而且可以减轻由此带给病人家属的心理压力。
吴医生:当然,这样就再好不过了。
田海亮:我建议您在本周内给新入住ICU病房的HAP病人在8小时内用泰星进行治疗,然后密切观察其病情,这样您就可以判断我们的产品疗效如何,以及病人是否能更快地改善症状。我会在8天后,也就是下周五的下午4点回访您,并与您探讨患者的用药情况。您觉得我提出的想法是否可行?
吴医生:应该可以,我会考虑这个建议。
田海亮:吴医生,非常感谢您抽出宝贵的时间与我讨论这个问题。今天就不再耽误您时间了,下周五再见!
吴医生:那好,再见!
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34楼
没有一个企业的资源能够完全适应瞬息万变的市场,也没有任何一个市场会去“包容或谅解”企业的不足。职业营销经理人就是要依据市场和企业的实际情况,整合内外资源,根据企业整体战略制定出科学的营销方案,并灵活运用各种战术,突破或规避各种艰难险阻,扮演“把信送给加西亚”的罗文。
2003年,我以某集团药品事业部总经理的身份策划上市了一个叫遗尿停的中药新药。策划之初,我面对的是众多专家、行家以及市场向我泼来的“冷水”。原来在我接手之前,集团对此产品已组织进行过多次调研和论证,得出的结论竟然是一大串的“不可能”!我当时的想法是:事因难能,所以可贵。理智面对现实,创造才能体现价值。罗文能把信送给加西亚,营销人为什么不能把好的产品送到消费者手中呢?
“不可能”的市场
专家和同行的观点认为:儿童尿床发病率太低,市场潜力太小,遗尿症市场不值得一做。
对此结论,我的第一个反应就是先应该进行真实的市场调研,在掌握第一手市场资料之后再考虑运作与否或如何进行下一步的运作。于是,枯燥的市调工作大规模地展开了。经过数千份问卷调研和细致的案头工作,市场终于给出了答案:
全国儿童(4~14周岁)尿床发病率平均在8%左右,全国发病人数约为1600万人次——相当大的一个市场;
儿童尿床属于相对空白市场,尽管国内有几家制药企业生产几个相关品种,但产品档次、疗效、市场运作方式相对较差,该市场尚无强势领导品牌——相当好的一个市场;
在调研统计中有70%左右的患者家长对儿童尿床持“不用治疗,长大自愈”的错误观念——需要教育的一个市场;
家长对“尿床会影响孩子身心健康”表示肯定的占90%以上——能够深入挖掘的一个市场。
至此,原来专家们的第一个“不可能”的结论在我的意识当中已经土崩瓦解,不复存在。我在递交给集团董事会的报告中反复强调:遗尿症市场是一个极具潜力的新兴细分市场,如果运作得当,将有可能成为集团新的利润增长区间。
“不可能”的策略
市场是好市场,回头再梳理一下自己的产品,这时,我们原本欣喜的脸上却出现了一丝焦虑:我们在做市场调研时发现,90%以上的患者在知道尿床是病的前提下之所以没有去医院和药店求治或购药,是因为他们不知道有什么药物可以治疗。也就是说,此类患者必须在广告的引导下才能形成购买。
然而,遗尿停的处方药身份决定了我们无法在大众媒体上进行传播。又一个“不可能”出现了!怎么办?等转为OTC产品后再做广告?那是几年后的事了;强行运作大众媒体?遭查封的可能性太大,风险性太大。冥思苦想间,我们想到处方药是在医生指导下使用的,而给医院或门诊做广告宣传的医疗广告在大众媒体上是允许发布的。最后,我们决定从医疗广告入手,展开产品信息的传播。
接下来,我们在操作全国市场时又发现,如果依托医疗机构进行宣传,在常规情况下必须在每个具体市场利用合作医院的广告批文对该医院的“遗尿专科门诊”进行宣传。尽管广告宣传问题得以解决,但很难解决企业品牌统一的难题。而如果不能解决品牌统一问题,就会出现众多的广告费用都在为合作医院做嫁衣的现象,一旦合作破裂,我们原有的广告全都会付之东流。于是,一个为全局市场服务的非常想法冒了出来:企业成立自己的遗尿症治疗机构——美东遗尿症治疗中心,在全国统一品牌进行宣传,所有合作医院的“遗尿专科门诊”都成为美东的合作医疗机构。
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35楼
经过一番周折和努力,终于解决了企业最最关心的“为谁做工”这个“心病”!我们可以大张旗鼓地在全国媒体上整合宣传自己的品牌,而且市场主动权掌握在自己手中,再也不会让合作医院牵着鼻子走了。
“不可能”的通路
运用医疗广告进行宣传就意味着产品的通路定位在医院销售,但又有别于常规的临床销售形式,它是介乎临床销售和OTC销售之间的另一种销售形式——专科门诊销售。
门诊销售是临床销售盛行前较普遍的一种销售方式,相对较大规模的企业对这种方式一般都会不屑一顾,他们认为此种销售通路是不会有大作为的,只适合小型经销商运作。我们认为,除了广告宣传的原因之外,遗尿停治疗的主要患者群是尿床的儿童和尿失禁的成年人,统称遗尿症患者群。这一人群普遍存在着对遗尿症的忌讳心理——不愿意让别人知道自己患有此病,所以,他们不愿意到OTC终端自行购药治疗,而是愿意到医院等相对隐蔽的场所购买。另外,遗尿症一般都是慢性疾病,患者的病龄一般都有几年甚至几十年,多数患者也曾经尝试治疗,然而一直苦于没有有效的药物,几尽绝望。因此,这些患者一般都相信医生的诊断和推荐的药物,医生的权威感会使销售的成功率大大提高。同时,遗尿停的单位疗程价格接近1000元,这样高的治疗费用患者一般在OTC终端很难实现冲动购买,只有在医院这种环境下才会达成购买。况且,治疗遗尿症必须按疗程服用药物,在OTC终端的零散购买很难使药物的疗效充分发挥出来。鉴于以上种种原因,所以我们决定启动以销售型门诊为主要销售通路,以OTC终端加临床销售作为辅助销售通路,这样既能够解决广告宣传的难题,同时又考虑到了产品和消费者的特点,一个“不可能”的销售通路就这样变成了可能。
“不可能”的传播
有了合适的市场、科学的通路、整齐划一的品牌,如何巧妙地进行广告宣传又成了摆在我们面前的新课题。我们首先给自己制定了一个非常严格的传播原则:突出品牌、降低成本、高效传播。依据这个原则,同时结合市场调研结果,我们提出:按照药品广告方式操作医疗广告,运用情感和恐吓手段展开诉求。然而这一构想又引来了一片“不可能”的评价声!
在表现形式上我们设计了软文攻心、硬平面恐吓、电视专题说理、户外车体全面提示的传播套路。软文方面我们着重向消费者宣传“儿童尿床责任在家长,父母尿失禁儿女有责任”的人性化诉求;报纸平面着重展示尿床、尿失禁的危害性,系列的平面广告让患者的亲人大有不寒而栗的感觉,例如《尿床孩子智商低》、《尿床孩子长不高》、《尿床还生大病了》、《尿床孩子发育差》等等;电视广告则运用三维动画技法演示遗尿症机理和治疗方法,让患者清楚病症的由来和治疗全过程,配合报纸广告形成完整的功能诉求和概念;在户外公交汽车上,我们把车厢内广告作为主攻目标,经过与代理广告公司洽商,公交汽车的下车门楣成为了产品的广告位置,这样的广告可以称为“流动的固定广告”,价格却很低。
经过不断努力,医疗广告被演绎得生动异常,已经超过药品广告的效果,但所有的广告形式中没有出现一次“遗尿停胶囊”的名称,展示给受众的是统一的“美东”品牌。这样,既规避了法规对处方药广告的约束,又收到了广告传播的效果。
“不可能”的现象
当所有的准备基本完成,我们必须建立样板市场来验证我们的方案是否可行了。第一个样板市场我们选在哈尔滨。通过近1个月的筹备,哈尔滨美东遗尿症治疗中心××门诊开业了。在第一个月,我们并没有全面启动各种媒体狂轰滥炸,而是采取低调介入的原则——投石问路,在《黑龙江广播电视报》上了1/4通栏的硬平面广告。广告刊登4期后,接听咨询电话百余人次,来诊患者70余人,实现销售2.5万元。
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36楼
紧接着,大庆美东遗尿症治疗中心××门诊开业了。当月投入5000元广告费,实现销售1.5万元。
暂不说相对销售额的大小,单就在当月投入产出能够实现赢利状态已经非常使人振奋了。
至此,我们觉得企业全面推广这种销售模式的时机基本成熟。针对产品所在集团的药品营销队伍尚不够健全,很难在短时间内启动全国市场的现实,经集团董事会同意,我们从2003年元月起试探性地在《医药经济报》等媒体上发布产品招商广告,将遗尿停的市场潜力、产品卖点、简单的运作手段、丰厚的市场回报向外界作了真诚的阐述,只短短1个月时间便应者如云。
第一次招商并没有像其他企业那样轰轰烈烈地展开,然而招商成绩十分理想。经过大半年的运作,到2003年10月份,我们的第二次招商工作又如期展开,随着全国市场的全面启动,此次招商工作在原有成功市场的基础上又达到一个更高的水平,一场大的市场风暴正在形成。
【点 评】
如何“把信送给加西亚”
在100多年前美国对西班牙的战争中,毕业于西点军校的美军中尉罗文历经千辛万苦,成功地将一封决定战争命运的信送给古巴起义军首领加西亚将军,这一故事脍炙人口。一直以来,罗文的事迹在全世界广为流传,激励着千千万万的人主动地、创造性地去完成自己的任务。笔者认为,在当今的医药营销中,我们的营销人既要有罗文的主动和勇气,但更应有罗文的智慧和创造力。因为一个产品的上市,可能最不缺的是接受任务时的豪言壮语,最缺乏的是切实可行的营销谋略和创造性的执行力。
不错,主动能够催生智慧,勇气可以引爆奇迹,这是罗文能完成在别人眼中被视为“不可能”的任务这一事例给我们的最大启迪。在中药遗尿停的上市推广中,无疑也有着“把信送给加西亚”的影子。
首先是寻找“加西亚”:遗尿症市场是一个新兴的细分市场,不主动去发掘或只是粗心地对待,说不定还真找不到目标。
其次是要接近“加西亚”:产品与消费者之间并没有天然的通道,激烈的市场竞争和同类产品的终端拦截使销售通路上“战火纷飞”,要让产品(包括产品信息)走向目标消费者绝非易事。
遗尿停产品信息通路上最主要的障碍是“处方药不能在大众媒体上做广告”的法规约束,这对于一个需要开展广泛市场教育的产品而言实在是一道难以逾越的坎。就像罗文的送信任务在其他人眼里是“不可能”完成的一样,要想让目标患者了解遗尿停,营销人就得充分发挥其智慧和创造力。应该承认,通过医疗广告展开对产品的宣传,进而拓展销售型门诊的销售通路,是遗尿停操作者的巧妙之处,也是创新之举。没有这样的创新,产品推广中的“不可能”恐怕也难以那么快地变为可能。
有人说,成功是一种心态,一个人的卓越在于比别人更执着。在医药营销的征途上也是如此。我们呼唤罗文的忠诚和足智多谋,因为只有这样,你才有可能“把信送给加西亚”!
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37楼
5)、个人拜访
个人拜访主要是医药代表单独拜访医师(或药师)的促销行为。个人拜访在促销模式中占有主导地位,是采用最多的并且最重要的促销形式。
个人拜访是药品销售的精华所在,特别在处方药的宣传推广过程中,个人拜访发挥着举足轻重的作用。医药行业是个封闭的圈,圈内是由医师、药师、护师、医药代表等组成的医药界人士,圈外是患者及其家人等。患者要获得健康,必须依赖医师。有医师在这个特殊的俱乐部里替患者订购如药品、手术、CT检查等有利于健康的产品及服务,患者需要什么必须由医师全权代表,但医师必须对患者的健康负责。这个圈子里人很多,有医师的同事、朋友,当然还有促销人员,不过都是圈内人。在同样一种(类)药品有多种选择时,如阿齐霉素有希舒美(辉瑞)、舒美特(许瓦兹)、维宏(石药)等不同公司的药品,医师选择哪一个,用多少,或者改用替代品红霉素。医师会综合考虑疗效、副作用、价格等一系列因素,可是同事、朋友、甚至促销人员的推荐肯定会对其选择有所影响。通常同事的影响>朋友>促销人员>患者。医药代表对医师来讲,就是促销人员、朋友、同事中的一种,究竟是哪一种,视其与医师相处的关系而定。
我认为公司医药代表的个人拜访在学术上应该全面满足医师个性化的需求和愿望,积极主动地与医师进行即时互动的沟通,及时快捷地整理好药品知识信息,提供给特定的医师。
2、从业人员素质与培训:专业知识、勤奋敬业
(1)、从业人员素质
对促销人员的素质要有很高的要求,一般为:(1)具有医学或药学专科以上学历;(2)有医药销售经验;(3)具有良好的人际交往能力和团队精神。现代处方药市场要求其医药代表在产品知识、辅助文献等方面做好充分准备,能满足医师深层次的需求,具有良好的沟通能力,有很高的药品知识服务水平,能为医师提供专家级的咨询和应用方案,努力表现自己的存在价值。医药代表在传达药品资讯给医师应该扮演相当重要的角色。医药代表销售的不仅仅是药品本身,还包括它们所产生的利益,并提供某些附加值服务。
(2)、销售态度
销售知识和技巧是能够学到并可以加以运用的。然而,有一种品质是一开始就具备的,这就是工作态度。工作态度是一个人对他(她)所从事的工作的感情,或为消极,或为积极。在药品销售中,态度起着极其重要的作用。如果医药代表对自己的产品提不起精神,可以肯定医师也不会感兴趣。只是每隔几周就在医师面前重复一遍以前说过的话,毫无新意,肯定无法达到较好的效果。面对当今激烈的市场竞争,只有抱以积极的态度,才能最终获得成功。
激情是积极态度的一种形式。向往加入世界一流的公司并获得成功,向往着用自己的知识带给人们健康和高质量的生活,才会产生激情。因此要求公司的医药代表不仅具有饱满的激情,同时还会适时地表达出来,通过热情的握手、真诚的微笑、自信的步履等让所有的人都知道其对所从事工作的热爱。
(3)、促销人员培训
要做一家优秀的医药企业,不仅要知人善任,更要重视培养员工从事实际工作的能力。如果医药代表医药知识比较丰富,在有关自己销售的药品领域能与医师平起平坐,一方面是来自医药代表本身的专业知识;另一方面得力于公司大量的专业培训。培训分两大块——销售技巧和专业知识。
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38楼
销售技巧由提问技巧、有效倾听技巧、支持技巧、证实技巧、使用文献资料技巧、缔结技巧、处理反对意见技巧等部分组成,是获得销售业绩并使其增长的基础。医药代表不能靠知觉、感觉来做销售,越能有效地使用销售技巧,拜访成功的概率就越大。专业知识是培训的重点。其实公司每个产品都应该有几本培训资料,有关于产品药学知识的,有关于医学背景知识的,有关于市场反馈问题的,有关于市场状况及竞争对手情报的,有关于如何处理反对意见的等等。这些资料不断更新,使医药代表对这一领域的动态信息了解得很透彻,甚至可以称得上专家。总之,医药代表十分清楚己方产品与竞争对手产品各自的优点在哪里,缺点是什么,在访谈时扬长避短,以便获得最大的成功。
销售技巧和专业知识培训结束后,还要开始角色扮演训练。角色扮演是对实际销售的排练,对每一种可能出现的情况和反对意见都进行演练,并加以研究,在实际工作中遇到困难时,便不会束手无策。通过这种方式培训出来的医药代表,能够在拜访医师时不卑不亢,始终掌握谈话的主动权。
3、 采用OTC的操作模式:
(1)、做深做透医保定点药店
现在全国每个城市都有医保定点药店,比如西安有约120家社保定点药店,而且怡康等几家批价药品超市也纳入了医保定点药店。在定点药店的品种,只要是在医保目录中,凭借医生处方都是可以刷卡购买的,而且,刷卡是消费者可以任意刷卡,这样对营销反而有利,你可以加强定点药店的店员推荐、促销和终端POP广告、陈列、住店促销等工作力度,就可促使你的处方品种上量。
(2)、农村包围城市:强力开拓中小医院市场
以二三级中小医院、企事业单位医院、地段医院、社区门诊、医务室等为突破口,通过订货会、推广会、登门拜访、协助医药公司送货上门等方式,大力开展中小医院的处方药营销。
(3)、以临床研究为手段,广泛把产品先进入中小医院
以赞助各中小医院医生出论文、或者企业自己收集论文、协同行业协会、学会或者杂志社举办研讨会的方式,让产品进入医院销售。
(4)、院外销售
短期内如果不能把产品放入医院,可以让医生处方,在医院门口的药店卖药。
(5)、开展科普教育和义诊讲座
对患者进行科普教育和义诊讲座是处方药宣传推广的有效手段,也是现在很多公司常用的推广方式。我曾经服务的公司把患者教育放在营销策略的第一位,公司请专家讲座、请媒体座谈。而且和政府、社区、医院或药店联合开展,取得了很好的效果。
在广大城市社区及地县乡村,类似此类服务营销已在广泛兴起,迅速发展,对于消费者是全程跟踪服务。因为没有哪一种营销能像这样一对一面对面与消费者进行深刻交流沟通,也没有哪一种模式能像这样为消费者建立起详细的数据库,当然中国的人力资源便宜更是事实。如今社区服务营销被众多药品、保健品及日常消费品包括通讯行业广泛应用,而且形式多样:社区小型健康咨询活动;公园、广场中型免费检查活动;宾馆会议室健康讲座;专家全国巡回报告会;康复明星座谈会;康复明星趣味运动会;康复明星旅游度假活动……
社区服务营销相对成功的有山西的络欣通,在4年时间达到每年4—5亿元的销售,由于服务还不彻底,因此后劲不足;西安交大心荣一年从0回款就到4000多万,不做广告,不作医院,让同行惊奇不已。
总之,国内医药行业不断出现的新形势、新变化,新的一年的医药市场竞争将更加激烈,营销无定法,但愿笔者能抛砖引玉,也相信国内医药企业只要与时俱进、大胆创新,结合自身实际扬长避短及时调整营销策略,就一定会变压力为动力、化挑战为机遇。
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产品要想能够顺利地打进医院,进入临床用药,就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式,进药的程序,以及自己应该采取的方法有明确的了解。
(一)产品进入医院的形式
1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位,由其作为产品的代理,而使产品打入相对应的医院。其中又可分为全面代理形式和半代理形式。
①全面代理形式,是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同,以足够的利润空间刺激其经销的积极性。
②半代理形式,是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作,产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式,有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态,把握各种市场信息,对销量的全面提升有较大的帮助,但与全面代理相比工作量要更大些。
2.产品直接进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经销单位,直接派出医药业务代表去医院做开发工作,从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方式:①企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。②通过医药经销单位过票的形式进入医院,即企业完成医院开发的全过程,包括产品的进入、促销、收款,但给医院的票据是相关经销单位的,企业须为经销单位留一定的利润。这样做有几个原因,一是企业未注册自己的销售公司,必须通过相应的医药经销单位过票,以使产品进入医院合法化(由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院);二是企业虽注册有自己的销售公司,但由于医院所在的地方当局行政干预,保护地方医药经销单位的利益,因而必须通过地方医药经销单位过票,方能进入医院;三是企业虽有自己注册的销售公司,但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位,因而不愿更换或接触更多的业务单位,这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手续。
(二)产品进入医院临床使用的一般程序
1.医院临床科室提出用药申请并写申购单;
2.医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准;
3.主管进药的医院领导(一般是副院长)对申请进行审核;
4.医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过;
5.企业产品进入医院药库;
6.企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部);
7.医院临床科室开始临床用药。
(三)企业产品进入医院的方法
1.新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域内所有医院的和针对具体某一家医院的推广会。 (1)针对整个区域内所有医院的推广会的组织,一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络,尽量请到这些社团、机关的相关领导,以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会”的形式举办推广会。可以给这些单位相应的会务费,以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后,将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到,进行产品的交流,以达到产品进入医院的目的。(2)针对某家具体医院的产品推广会,主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会,向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品,使他们认识产品,从而使产品顺利进入医院。
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40楼
2.企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门,每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动,企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容,主动去联络,出一定的赞助费用,成为协办单位。企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广,以便进入部分医院。
3.通过医院代理单位协助使产品进入医院。生产企业和医院的关系,往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由于是某些医院的长期供货单位,业务多,人员熟,通过他们做医院工作,往往少走很多弯路,产品能比较顺利地打进医院。
4.由医院的药事委员会或相关成员推荐。医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子,一般由会长和多名成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。因此应先调查清楚药事委员会成员的情况(如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等),再由药品销售人员具体联络,以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。会前应多与各成员联络,尤其是一些比较权威的专家教授、会长等,会后再进行相应的公关,以便促使他们能够写下产品推荐条,从而使产品进入医院。
5.医院临床科室主任推荐。在做医院开发工作时,若感到各环节比较困难,可先找到临床科室主任,通过公关联络,由他主动向其它部门推荐企业的产品。一般情况下,临床科室主任点名要用的药,药剂科及其它部门是会同意的。此外,医院开发工作本身也应该先从临床科室做起,先由他们提写申购单后,才能去做其它部门的工作。
6.由医院内知名的专家、教授推荐。在做医院工作的过程中,若各环节工作不知如何开展,可先沟通较好接触的专家、教授,让他们接受产品,接受销售人员,接受企业,进而向其它部门推荐。
7.地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。每个地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系,可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关,然后由他们将企业的产品推荐给医院。
8.通过间接的人际关系使产品进入医院。对医院的各个环节作了详细的调查后,若感觉工作较难开展,可以从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解。了解清楚医院相关人员的详细个人资料,以及与他最密切的人(朋友、孩子、亲属),然后有选择性地去间接接触访问,通过他们间接地将产品打入医院。
9.以广告强迫的形式使产品进入。广告强迫是指先用各种广告轰炸,使医院里来看病的病人指名要产品,医生要产品,从而达到进入的目的。
10.通过行政手段使产品进入。可以到医院的上级部门,如卫生局或政府部门进行公关,从而由他们出面使产品打进医院。
11.试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销,从而逐步渗透,最终得以进入进入。
12.其它方法。
总之产品进入医院,成为临床用药,需要一定的程序和方法,需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势。
(四)影响医院进药的不利因素
影响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预和其他人为因素;当地卫生局不接受产品;同类产品的经销单位阻止等等。针对医院内部因素,可摸清进药所需的各个环节,对各环节的负责人进行沟通公关,从而达到进药目的。针对卫生局的因素,就需对卫生局进行直接或间接的公关,以扭转局面。针对同类产品经销单位的因素,可先查出对方的手段,然后以比对方更加优厚的条件去说服医院。
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41楼
医药代表是代表医学与药学的营销专业人士,他向我们医务工作者诚信宣讲最新的医学与药学知识,诚信宣讲他所在公司的药品所涉及的产品知识/医学知识/药学知识.在诚信宣讲过程中要尊重医生,理解患者!因此医药代表要成为良医伙伴,即医生治疗疾病,减除患者痛苦的好帮手!良医在古代称为儒医.如果要成为良医伙伴,医药代表应该多读书,成为高知识的营销专业人士,同时要把所学用来经世致用,造福百姓!
优秀的医药代表具备五个特征:学者的头脑、艺术家的心、技术者的手、劳动者的脚,营销家的胃.这五个特征就好比五个向度,缺一个就不和谐.只有这样我们才可以为良医们高效地提供知识服务.
我承认我们医药代表也是一种商人,要以利益最大化为核心,但是我们与一般的商人不同,我们所买的是直接关系到人的生命的药品!我们是通过满足患者需求而达到利益最化的商人. 因此我们医药代表要学会严肃与严谨.学会让道德与赚钱兼容,并以道德为中心,营销技能与全面知识为基本点.营销技能的高效与人性运用能够帮助我们通过宣讲化解我们的销售压力.
我承认我们的社会环境不是很好,有很多不公平的地方,政府的政策有很多漏洞,但是我始终认为我们控制不了环境的变化(我简称为外因),控制不了企业的政策。(我简称为内因)但是我们可以控制自己(我简称个因)。我选择了降生在这个充满挑战的时代,因此我要毫不畏惧任何竞争。我要以积极心态关注着世界的变化,我要以积极行为影响事情的发展。财富是我所追求的,但良知更为重要;成功是我所追求的,但快乐更为重要;浪漫是我所追求的,但健康更为重要。除了积极,我还拥有诚信,公正,勤奋等与生俱来的良知。我所作的每一个决定都是我冷静思考并为之负责的结果。我所追求的成功是全面的成功,它是以不断提升自己的影响力我要成为永恒的北斗而非海上漂游的船只。所以成功是从自己开始的!成功很简单,他就掌握我手中。
我个人认为我们要成为优秀的医药代表,第一,要爱医学与爱药学,对医药学有浓厚的兴趣.第二对患者有极高的爱心与责任感!以患者利益至上.第三,以良医伙伴为奋斗目标,严于律己!第四,用良知宣讲良药,做到妙药仁心回春.第五,勤奋敬业,终身学习.
虽然我给大家总结五个方法,似乎很难,其实很容易.只要我们决心坚持成功从自己开始,并让自己成功的欲望越来越强烈,然后立即彻底投入到行动中去,在行动中不断思考,悟到道理与方法演变自己,我们就会成功!
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42楼
做为医药代表长期和医院的主任、医生打交道,建立互信是基础。医院里的主任、医生会根据自己的感觉、好恶把医药代表分类;1、朋友+合作的最佳组合   2、有待发展为朋友的合作伙伴   3、纯粹的合作伙伴   4、工作、业务上的熟识   5、不太熟悉的厂家代表
你工作的成果和个人成就都取决与你与他人的交往方式是否能轻松地建立并维持友好、诚挚和长久和谐的关系。每一个新的医药代表都要经历从陌生到熟悉的这一历史阶段才能让主任、医生认识你并且记住你。首先要为自己树立良好的第一形象,为自己打造成功的外表;并且培养自己建立良好人际关系的能力。它包括(组织能力、协调能力、人际联系、分析能力)根据现实工作中的实际情况,总结分析他人的情感需求和想法;找到与他人建立深刻关系的契合点,善于利用每一次机遇;并去创造机会实现你的愿望。
与人交往的过程要保持良好的心态,心态决定你的工作态度。用心的程度很大一方面在于你对工作是否有着足够的激情(热情)。由于工作的原因而使主任、医生、医药代表之间产生了维妙的心理关系;调整好自己的期望值,克服自己的弱点,用行动去感染他们;经常拜访他们,使他们记住的最好办法就是提高见面率,使你的形象经常的出现在他们眼前,带着微笑;希望就在眼前。不要把销售的压力带到工作当中,自信并且快乐的工作。
与不同性格的人合作要用不同的方式,平时注意积累人员信息,注重感情投资,有效地拉近彼此的心理距离;要确信人是有感情需要的,关心他们、尊重他们;认真地去对待他们的建议、要求和所希望的事情,你会得到同样的回报。丰富自己的学识,了解他们的爱好,可以在工作之余一起运动、娱乐、聊天加深感情不要只谈业务。
当他们有越来越多的小事“麻烦”你的时候,那么恭喜你,你已经走入了他们的生活,并且他们也越来越多的把你当成朋友了;但你绝对不要沾沾自喜,保持谦逊;谦逊是成功与失败的融合点,是对于过去的失败有所警惕,对于现在的成功有所感念。主任、医生(在进品种和用药上)总会把机会留给自己最信任的人;这种信任是在长期的交往过程中产生的,建立在物质基础上的关系是不牢固的;我们要把握好每一次服务的机会,同样也是为我们自己创造了更多的机遇。
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43楼
同道中人
2010-1-5 15:15回复