电视媒体进军零售业（电视购物）

这是一个充满激情与梦想的时刻！湖南卫视在其快乐购物频道招商手册中开宗明义。
但电视购物一直是在边缘中沉沦的“金矿”，沉默与混乱长期使其运营于轨道之外。现在，这座“金矿”却转变为外资“把持”。
湖南卫视试图通过传媒力量与流通市场的完美结合改变这种格局，但电视购物的本土化模式却沉重地叩问着全新开发的传统娱乐型电视屏幕。
或许，这是一种标志：电视媒体进军现代零售业的号角再次吹响。
湖南广电“十一五”期间50亿元的营收目标，将有50%的盈利押宝在“购物频道”上。这看似梦想。
这样的梦想不仅仅是湖南卫视拥有，目标容量高达2700亿元的电视购物市场，让各方垂涎，外资占据“半壁江山”的市场将怎样瓜分？流通商业与传媒的版图又将如何改变？
收视率竞争之外
“‘快乐购物’卖疯了！”陈刚对3月17日才开播的快乐购物频道所表现出的成绩兴奋不已。
作为快乐购物有限责任公司董事长兼总经理的他始终强调，“快乐购物”一定要做真正市场化运作的现代企业。他表示，从一开始，公司就完全按照上市公司的规范组建并运作，薪酬体系也完全按照人才市场“随行就市”。他信心十足：加盟“快乐购物”就相当于购买一支优质原始股。
而国内的消费者能否接受“电视购物”这一新型消费方式？市场培育的时间需要多长？对于这样的质疑，陈刚成竹在胸。他说，这样的问题，正是湖南广播影视集团进军这一行业、筹建“快乐购物”公司所要回答的最重要问题之一。一稿又一稿的可行性调研报告、一个城市一个城市的市场调查、一次又一次的风险与对策沙盘推演……都已经证明这一项目的前景远大。
按照理论的推想来说，目前国内还没有真正的电视购物(尤其是类似“快乐购物”这样电视直播销售商品的形态)，如果湖南广电联合国内经济发达城市的电视台，乘势而上，连锁经营，抢占这一市场空白点、制高点，收获美好愿望无疑是成立的。
但如果这样的理论成立，那么湖南卫视购物频道所展现的全新运营模式，将再次冲击竞争下的电视台的神经，也将洗刷以电视剧为主导的国内电视版图。整日靠电视剧等节目来提高收视率，并成为电视台收入全部的做法，将得到怀疑。因为，购物频道不会也不可能以收视率来评价一个电视台的实力，这对传统电视台的收视率计划无疑是一个打击。
其实，国内电视台并不是没有意识到单纯内容提高收视率做法的危险性，他们都在做着自己理想中的产业链延伸。但一切都需要品牌说话，湖南卫视谋划购物频道的基础就是其品牌初步确立后的广电产业化内容扩充。因为，电视购物市场不仅有很强的后劲，而且能弥补目前电视媒体经营单纯依靠广告的缺陷。陈刚说，湖南广电集团高层很早就意识到，国内电视台经营创收的80%－90%来自广告，这种过于单一的盈利模式风险太大，一旦广告经营滑坡，就会影响全盘。所以，拓展全新的产业方向，改变单一盈利渠道，就显得尤为必要。此外，全国各电视台大多有一些相对比较闲置的频道，如果利用这些频道资源运作电视购物，就可以将频道开发盈利，做大做强广电文化产业。
目前国内电视台都应知道电视购物的好处，但却苦于没有良好的模式，电视剧尽管竞争激烈但赢利模式相对单纯，因此，电视购物这个庞大的市场不得不甩手让海外资本大举进入。3月16日，湖南广播影视集团副总经理吕焕斌在“快乐购物招商会”上就明确地表示：湖南卫视大举进军电视购物是“双赢之举”：一方面不断拓展广电业产业方向，改变目前80%以上经营创收依赖广告收入的现状，为广电业持续发展注入新动力；另一方面保护民族品牌、发展电视零售业。湖南广电局局长魏文彬也把此举的意义看得很重：把“快乐购物”打造成全国电视连锁购物的“老大”，目的就是要“改写湖南广电单一的传媒产品，向多媒体、真正的传媒集团迈进。”
谁来“洗牌”主战场
根据国外经验，快乐购物营运长朴兴烈认为：“只要能占据国内零售总额的5%，电视购物年销售额即可达到2700亿元。这一过程在我们韩国用了5年左右的时间，在中国，可能需要5-8年。”2700亿的“蛋糕”谁也不会轻视，尤其是对拥有“垄断传播资源”的地方电视台来说。尽管他们都起了个大早，结果却都造了栋空中楼阁。
因为，过去十年时间，中国电视购物业市场只有“混乱”。去伪存真后的今天我们才发现，中国电视购物业近十年的成就是：连续三年正常运转的电视购物产品供应商不超过50家，年销售100万以上的品牌不足30个，中国800万人才有一个电视购物运营商……中国电视传媒的产业化运营水平可见一斑。国内电视台在“乱争”后开始心甘情愿地站在一旁，看外资表演。
所以，截止到2005年春，以外商独资和我国本土省级以上电视台与外商合资的电视购物经营实体很快占据了市场的“半壁江山”。
因此，湖南卫视称：“快乐购物的新经济之梦，其实是中国的品牌之梦、民族的产业之梦！”“电视购物是一种趋势。这一‘阵营’我们不占领，别人也会占领。”魏文彬也强调。魏文彬说这话的背后，是国外企业早已下手中国电视购物市场并做得有声有色。2003年12月，家庭购物网络公司（HSN）联合国外金融巨头投资成立了上海合家购物有限公司；2005年初，全球第三大电视直销企业韩国CJ家庭购物株式会社与上海文广新闻传媒集团共同投资2000万美元，成立了上海东方希杰商务有限公司，与之配套的东方CJ节目正式登陆上海东方电视台戏剧频道。该公司表示，在未来一两年内，此项业务将扩展到华东地区，并进而争取专有购物频道；该公司去年仅上缴的利润就达到4亿元。随后，韩国另一大零售企业现代百货集团和深圳铜锣湾百货集团也宣布合资500万元成立现代铜锣湾家庭购物公司，每天在深圳电视台6个频道播出5.5小时的电视购物节目。来得更早并已风声水起的是韩国的LG家庭购物频道，不仅在中国注册了重庆佳施购物有限公司，并与重庆电视台进行合作，自2004年4月份起在中国开播其购物频道。
佳施公司的总务管理安文官表示，目前运作的情况比他们当初设想的还要好一些，每日的销售额达到15万元。
新的进入者还在层出不穷地出现。
今年1月，香港新华传媒入主无锡广新文化传媒公司。3月27日，韩国HSL公司入主佛山传媒集团，双方共同签署了《电视购物合作协议》。
而据了解，虎视眈眈多年的台湾东森购物也欲在狗年“杀”入大陆市场，目前正与合作伙伴进行谈判。
一时间，国外资本点燃的电视购物市场硝烟四起。
国内300亿元的电视零售市场，在2005年6700多万亿全国社会消费品零售总额中，所占份额仅为0.1％（国外为5%左右）。巨大的增长空间无疑令众多企业垂涎欲滴。
虽然电视购物的模式，对传统百货卖场形成了挑战。但传统百货、新新媒体也不会眼睁睁看着利润流失。
“下一步，我们将会和盛大合作，介入电视购物、手机购物。”淘宝新闻发言人陶然近日也表示，“这只是一个时间问题。”
而国美电器掌门人黄光裕近日也表示将把触角伸到电视购物领域，并且认为，电视购物可以与国美目前的家电零售网络相结合，使家电零售进入无商铺销售阶段。
与此相对应的是，掌控传播资源的国内电视传媒相当稚嫩，只是在小心翼翼地探索。南方广播影视传媒集团打造了广东省唯一全天24小时播出的专业电视购物频道——“开心购物”。
河南电视台也正试图打造电视购物品牌“欢腾购物”，并宣称要组建完善的电视购物零售运营系统。
但直到湖南卫视购物频道开播以前，国内电视台自办的真正意义上的电视购物都是“雷声小雨点也小”。
现代流通业巨大的市场空间和日益成熟的消费环境，无疑使电视购物成为拥有传播资源优势的电视台身上的一块“肥肉”。湖南卫视统计的数据表明，2004年，长沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。根据国际经验，这一时期，是流通业发展的重要机遇期。湖南卫视认为，这为传统的电视媒体创造了新的经济增长点。
而现在，韩国现代等购物公司虽然纷纷拓入国内与各地方电视台合作，却因为收视地域限制未达规模发展。
“国内还是没有真正意义上的现代电视购物公司。”陈刚说，国内电视购物正面临洗牌。
娱乐豪门的“野心”
快乐购物招商册显示，2004年中国的社会零售总额达5.4万亿元，且每年以13%左右的速度递增，仅仅以这一年计算，电视购物如果占到2%就是1000亿元的大蛋糕，而如果快乐购物在这个蛋糕中切得十分之一就是100亿的大奶酪。
而长期以收视率为终极目标且为电视剧和定位竞争不息的电视台，缘何会将产业扩张的羽翼延伸到商业零售领域？国内电视购物市场的空间究竟有多大？市场是否真的成熟？记者了解到，让湖南卫视力推电视购物背后的一大主因，是国家广电总局今年发展数字电视的决心。并且，真正具有竞争力的是，湖南卫视的数字电视购物频道拥有国家广电总局发放的数字电视购物频道证书，使其能通过全国数字电视网实现全国覆盖。
在魏文彬“目标要明确，思路要清晰，系统要严密”的指导思想下，陈刚透露了快乐购物有限责任公司“第一个五年计划”的“野心”：“谋求稳健拓张、快速成长，走资本运作的道路，力争在资本市场上的商业零售类板块实现上市。”
在湖南卫视的计划中，第一年的销售目标是3亿元，并且他们期望明年增长率为100％，明年上半年达到财务平衡。
湖南电视台台长欧阳常林也言誓旦旦，快乐购物要力争在3年内赴纳斯达克上市。记者同时也了解到，这一项目由证监局对其进行规划，而目前已有数家美国投行正在与之密切联系。
而快乐购物有限公司在前3年的上市行动计划是：从今年3月17日起，湖南电视台时尚（购物）频道播放的“快乐购物”节目以长沙为总部——节目制作基地和呼叫基地，以深圳为核心辐射珠三角，以南京、杭州为核心辐射长三角，以成都为核心辐射大西南，形成四足鼎立之势。三年内将为顾客提供10000组商品和服务。2006年的扩张目标直指深圳、青岛、杭州、佛山、大连等已经完成模拟电视向数字电视平移的城市，2007年，将力争扩大到北京、天津、广州、苏州、宁波，到2008年，“快乐购物”的连锁规模将扩张到全国20个城市，实现真正意义上的全国连锁，并谋求上市。作为预谋国内第一家全国连锁、电视直播的购物公司，快乐购物无疑将引领中国电视购物的走向。而目前，这一项目已被列入湖南省“十一五规划”重点工程与文化产业龙头项目。
快乐购物陈刚总经理感言：“做全国第一，我对我们的品牌不担心，人、技术以及物流也不是问题，但市场培育过程使我们实现‘大平台’‘大产业’‘大流通’的发展目标还显得任重道远。”
陈刚所言的市场培育过程，主要是指消除国内电视购物“信任危机”所需的时间。
或许这也是其它电视台未涉及电视购物的原因之一。但有关业内人士分析认为，凭借湖南卫视自身强大的品牌优势，湖南电视台时尚频道改版为电视购物频道，进军电视购物市场，不管运营如何，终将把这块平静的市场做得风生水起。
目前其他电视台虽然想进入这个行业，但无论如何他们都走晚了一步。目前的现实是，他们并不具备湖南卫视这样从品牌到政策的优势，即使跟进也更多的是区域品牌。
其实，对于其他电视台来说，品牌与模式的建立成为至关重要的门槛，也就是说原因更多的是在自身而不是外部条件。
在先后推出了“快乐大本营”“超级女声”等知名栏目，并连续承办了多年“电视金鹰节”背后，湖南广电得到了品牌，正如电广传媒董事会秘书周竞东所说：“社会效益要大于经济效益。”湖南卫视拥有一定的品牌基础后，整合传统媒介和新媒介的渠道控制力量，就成了必然趋势——向传媒集团更广阔的空间突破。
据湖南广播影视集团副总经理吕焕斌介绍，这一直播购物概念的第一期投入已经超过一亿元，除了目前锁定的数字电视频道、湖南电视台时尚频道和合作方南京电视台信息频道外，今后还将涉及IPTV、手机电视等领域。
重要的是，快乐购物频道昭示出湖南广电的“快乐”只是定位，快乐背后是产业化的系列延伸，而非仅仅是当前各电视台理解的生存问题。
待证“本土化”模式
魏文彬说，“传统的营销方式将被打破，取而代之的是现代化购物中心、网上购物、电视购物等，市场走细分化、个性化道路只是迟早之事。中国有着巨大的零售市场空间，而它显然缺乏精耕细作。”
正因此，湖南卫视此次拿出自己的频道做零售商，但其概念与零售业新兴的购物中心业态本质上并无多大差别。陈刚说，“产品看中的是快乐购物整合电视、网站、型录的‘三合一’无店铺媒体销售通路，这比实体通路具备更强的整合性。”
而面对十年潜沉起伏，暴利路线“混乱”后的电视购物，一切都需要模式支撑。
目前，“快乐购物”面临最大的困难是如何找到“本土化”模式。由于零售与当地消费者文化生活习惯密切相关，大陆还没有出现一家知名度很高的现代电视购物公司。
虽然快乐购物频道为寻找这个模式，专程力邀曾在韩国电视购物CJ公司和台湾地区东森公司工作的朴兴烈担任快乐购物有限责任公司的营运长，但其思路也有待本地化。朴兴烈为快乐购物频道设计的思路是：湖南卫视只要把资讯、人才、商品、与顾客的关系、配送速度、服务品质做优做透，就会得到消费者的认同。朴兴烈认为，电视购物的目标消费群为年龄在25-45岁之间、个人月收入不低于1800元的女性消费者，估计可以占到70%，预计会以观念潮流化、有一定知识水平的中产阶层为主。
“我们运作的是新型电视购物，是最新形态的现代零售业、流通业。消费者足不出户，只要打个800免费电话，就可以完成订购，我们送货上门，不收任何送货费。”这是湖南卫视对电视购物的理解。
湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林为“快乐购物”作推介时也强调，湖南卫视的购物直播频道，应该与上世纪90年代兴起的录播方式的“电视购物”划清界限。
陈刚称，“现代电视购物不是电视直销广告。”与目前常见的“实验式”和“证言式”电视购物不同，快乐购物是由购物专家和厂商代表一起主持，可实时调整商品和卖点，一切根据消费者喜好和市场需求而定，同时实施“实时促销”与“限量限时购买”的营销策略。包括商品开发、节目制作、呼叫订购、物流配送、金流结算等环节，是现代传媒与现代商业的融合。
针对令供货商“感冒”的“渠道为王”的说法，陈刚说，他们是“友善的渠道商”。进入快乐购物渠道的供货商持免除任何“苛捐杂税”，也不收上架费、道具费等制作费用。
一切都显示出新的运做方式。虽然，电视购物节省了营销渠道而节省了成本，但快乐购物则将毛利率目标定为20%，这与一般百货店提成的扣率水平相当。但由此形成了一个问题：虽然“快乐购物”这一虚拟购物中心的推广速度可以很快，但是呼叫系统和物流费用、节目制作费远远超出一般实体零售企业，如果没有达到一定的规模效应，盈利将形成较大的压力。
有厂家对此表示，与店铺零售渠道相比，进入“快乐购物"的成本确实要低很多，但问题的关键是湖南卫视的运营能力，即他们能否吸引足够的消费者。
在快乐购物的利润保持构想中，连锁经营的营销模式是以全国若干经济发达城市的电视媒体为主通路（以网站、目录为辅助通路），统一商品采购、统一呼叫订购、统一服务标准配送上门，规模成为利润。
而真正的问题是，目前国内电视购物正是“信任危机时代”。只有当电视购物能为电视媒体自身掌控运营，专业性和公信力才相对能把握。这或许是湖南广电与其它电视台进入这个内容的考虑基础：是否拥有传媒品牌。
虽然陈刚表示“我们不是做一锤子买卖。”但湖南电视购物模式能否改变当前电视购物环境并重塑行业信心，一切验证才刚刚开始。
“我对我们的同志讲，给你们两年时间培育，中国的电视购物市场也需要你们。”魏文彬如此认为。
而国内更多的电视台购物频道应倡导什么？他们的出路在哪里？