神马文学网在中国市场饮料是什么成就了百年“可口可乐”
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 23:07:09
近日，可口可乐中国董事长陈奇伟披露，可口可乐重返中国13年后方扭亏。到1992年，可口可乐在中国销售2000万箱，开始实现赢利。目前，在市场价格大幅下降的基础上仍实现了效益稳固增长。 目前，中国已成为可口可乐全球第六大市场。据了解，可口可乐这个品牌早于1927年就在上海成立了瓶装厂。到1948年，这家上海瓶装厂甚至成了美国本土以外最大的可口可乐瓶装厂。但在进军中国市场25周年之际，可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟却披露，尽管可口可乐目前在中国碳酸饮料市场占有率已超过52%%，但在其重返中国的头13年内，却一直处于亏损状态。
作为中国业务负责人，陈奇伟认为，可口可乐从1979年重返中国市场，刚刚进入中国的可口可乐按照国有企业的模式经营，中方合作伙伴只提供土地和厂房，其他一切资金及设备都是可口可乐免费赠送。直到1985年，首家合资装瓶厂在珠海投产，可口可乐发展才开始有起色。到1992年，可口可乐在中国销售2000万箱，开始实现赢利。
而对于人们一直宣扬的可口可乐中国模式，陈奇伟认为这不仅仅适用于中国，其实在全世界都通用。这种模式便是特许经营。
特许经营成就可口可乐
业内人士指出，产品的主要功能是满足消费者的需求，假如产品能满足大多数人的需求，良好的品牌形象也就在消费者心目中树立起来了。一个企业的产品要满足不同细分市场、不同消费习惯的消费者，特许经营模式是各种企业快速拓展的首选模式。可口可乐公司的特许经营不只是让当地企业有经营国际大品牌的机会，它更希望通过装瓶厂系统达到品牌的快速扩张。
在中国，可口可乐与主要的三大合作伙伴———中粮集团、嘉里集团、太古公司，分别合作设立了3家投资公司。目前，可口可乐在中国内地已建有28家装瓶公司及33家厂房，98％的原材料实现在中国当地采购，中国已成为可口可乐全球除美国、墨西哥、德国、巴西、日本以外的第六大市场。
据了解，通过设在各地的办事处，可口可乐与当地装瓶厂收集尽可能全面、系统、及时的市场信息，进行品牌发展研究，进行针对性的分析，做出正确决策，采取效果最好、反应最快、成本最低的市场措施，为品牌在当地发展寻找一条正确的道路；联合开展品牌宣传推广活动，扩大品牌影响力；共同调查市场，了解当地消费者的需求，进行新产品的开发和推广，延伸品牌价值；与当地装瓶厂的市场、业务部门共同进行品牌的销售发展，扩大销售范围、销售品种和消费者饮用量，从市场占有率和产品销售量体现品牌价值；共同对品牌进行监控，通过专业调查公司、可口可乐公司市场调查系统和装瓶厂调查系统，多方面对品牌发展进行推进、监督。通过以上一系列的品牌运作，可口可乐品牌做到了稳中求胜。
独特的“特许经营”
对于这种特许经营模式，陈奇伟表示，在经营过程中，当地筹措资金，总公司原则是不出钱。除了可口可乐秘密配方的浓缩液外，一切设备材料的运输、销售等，均由当地人自筹自办。可口可乐通过合作伙伴与当地优秀饮料企业合资，签订一定年限的特许生产经营合同，由其在限定区域内生产销售可口可乐系列产品，协同进行品牌维护和发展。这便是特许装瓶系统的主要运作模式。
但同时，陈奇伟也指出，可口可乐的特许经营与一般的特许经营不一样，它的参与性非常高。作为品牌持有人，可口可乐对品牌非常关注。所以，所有产品的宣传与广告都是可口可乐去安排，瓶装厂去执行。他们通过共同负担所有广告、市场费用的模式来协助瓶装厂开展业务，但物流主要由瓶装厂负责，所以说是一种非常密切的特许经营安排。
几十年来，可口可乐已经在全球借本土之力建起了1200多家装瓶厂。以特许装瓶理念为基础，可口可乐的全球化策略获得了极大的成功