蒙牛集团的发展历程2_

蒙牛集团的发展历程

发布时间：2006-10-31 07:00

来源：阿里巴巴

    六年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。六年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。

    蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。

    站在巨人的肩膀上

    一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。

    1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。

    好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

    善捕商机者胜

    2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。

    一山可以容多虎

    蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。

    在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。

    于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。

    “小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。

    蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到现在，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。12月3日，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。蒙牛此举意欲何为？日前，记者在呼和浩特，采访了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生。

    蒙牛建了个“牧场联合国”

    记者：这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。

    牛根生：做“牧场联合国”的确是为了做示范。这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。

    在挤奶区可以看到当今世界各地最现代化的挤奶平台，有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”等。挤奶机器人目前在中国还仅此一个。挤奶机器人为奶牛提供全天候服务。牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶，想挤几次就挤几次。机器人每次都会耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——挤奶”的程序工作，而且在挤奶的时候，还有音乐伴奏，让牛在快乐的心境下泌乳。再如澳洲的“转盘式”平台，一次可给60头奶牛挤奶。牛上了转盘后，边吃草边挤奶，转了一圈，奶也挤完了。

    记者：建这样一个大而全的“牧场联合国”，会不会赔本赚吆喝？

    牛根生：除了展示，这个牧场也是一个实实在在的经营实体。牧场是由蒙牛乳业集团、澳大利亚澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资、设计和兴建的。饲养规模约为万头奶牛，是我国目前最具规模效益的大型牧场。这个牧场由中、美、英、澳、印尼、新西兰、新加坡等7个国家的专业人员参与建设和管理，把国外的养牛技术原汁原味地搬进来：洋人牵来洋牛，建起洋牧场，用洋管理、洋技术、洋设备，产出的奶供给蒙牛。

    与以往注重引进牛群的做法不同，蒙牛建这个示范牧场，第一次从“奶”上做文章。洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛，交易的是奶，而不是牛，因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8吨—10吨之间。牧场里良种牛生的子牛，每年将以数千头的数目进入周边中国百姓的家庭牧场。这样做，肯定不会赔本赚吆喝。

    看看外国人怎么养牛

    记者：蒙牛建这个牧场是为追求轰动效应而作秀，还是有别的考虑？

    牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促进中国奶牛饲养方式跟上世界脚步。虽然蒙牛让百万奶农脱贫致富，但中国养奶牛的方式太原始、太落后了！中国80%的奶牛还散养在奶农家里，检疫、挤奶、收奶、运奶等环节都存在问题。我经常到世界各地去考察牧场，国外的一个大型牧场就养了成千上万头牛，而我们许多奶农还停留在一家一户一头牛的阶段，我们一头奶牛年产奶三四吨，不及别人的一半。差距太大！

    国际示范牧场的建成，带来的是观念的革命，比引进牛群和技术更重要。试想一下，我们有多少人有条件出国？即使有条件出国，也没有条件到世界十几个国家的几十个牧场去专程参观。而蒙牛却让中国的奶农(尤其是养牛大户)以及村长、乡长、县长、市长甚至省长们，在一个小时之内，在一个小环境中，就能遍览全世界的种草技术、养牛技术和挤奶技术。大家可以真真切切地看到，“国外的奶牛原来是这样养的！”这比他听一万个故事更具有示范性和冲击力。

    记者：这个牧场能使蒙牛获益多少？

    牛根生：获益有限。不过，我们的理想是“百年蒙牛、强乳兴农”。蒙牛已经是中国乳业的老大，老大就要有老大的样子。示范牧场建起来，谁都可以来参观，包括我们的竞争对手。大家都可以来学，用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨！这是推动中国乳业发展的大事。业内人士这样评价我们：国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。

    要做世界乳业老大

    记者：您提出过，蒙牛的战略目标是用5年—10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。蒙牛现在已经是中国乳业老大，如何才能成为世界乳业的老大？

    牛根生：蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略，整合全球有效资源。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。投资商看好的是蒙牛良好的发展态势，而蒙牛看重的是投资商的国际化背景。这些国际金融资本的注入，使我们的股权结构更合理，管理更加规范。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的钱，来做中国乳业的事。

    蒙牛企业文化的特征：两高、两强、三型

    两高--目标高：全球乳业的领先者；境界高：百年蒙牛，强乳兴农。

    两强--企业文化创新力强；企业核心竞争能力强。

    三型--学习型、尊重型、竞争型。

    ◆蒙牛的战略目标：

    以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。

    2003年：中国乳业领导品牌

    2010年：世界乳业领先品牌

    ◆蒙牛人的价值观：

    只有变化才是宇宙的真理，所以人要适应变化，并主动地去创造机会，在不断变化中，创造自己的人生价值。

    （1）人的价值大于物的价值

    （2）企业价值大于个人价值

    （3）社会价值大于企业价值

    ◆蒙牛人的工作观：

    把生活和工作理解成一个学习、创新、创造意义的过程。

    ◆蒙牛企业文化的三个氛围

    （1）制度氛围是保证

    （2）物质氛围是基础

    （3）情感氛围是核心

    蒙牛企业文化的核心内容

    ◆经营理念

    百年蒙牛 强乳兴农

    ◆企业精神

    学习沟通 自我超越

    （1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。

    （2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。

    ◆企业宗旨

    对用户：提供绿色乳品，传播健康理念

    对客户：合作双赢 共同成长

    对股东：高度负责 长效回报

    对员工：学习培训 成就自我

    对社会：注重环保 回馈大众

    管理理念--科学化、市场化、系统化

    人才理念--国际化、专业化、品牌化

    质量理念--产品人性化、标准全球化

    ◆蒙牛的使命

    为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；

    为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；

    为提升消费者的健康品质服务；

    为员工搭建人生价值的实现平台。

    ◆蒙牛的核心竞争力

    以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

    ◆蒙牛企业文化的具体表现

    （1）诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。

    （2）感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。

    （3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。

    （4）合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。

    （5）分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。

    （6）创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是不断创新的关键。

    ◆蒙牛的独特节日

    学习节：7月19日

    将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日。

    感恩节：11月份的最后一个周五

    11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。蒙牛将这一天做为一个特别重要的节日，对我们的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和感恩活动。

    ◆蒙牛企业文化的综合表述

    以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。

    蒙牛企业文化的内涵

    ◆蒙牛是什么？

    （1）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛

    （2）蒙牛是草原

    ◆蒙牛人的特征

    有胸怀、有远见、有思维、有品格

    胸怀：草原一样辽阔（胸怀多宽 事业多宽）

    远见：雄鹰一样高远（登高望远 举重若轻）

    思维：骏马一样驰骋（思维超前 观念创新）

    品格：哈达一样高尚（洁白无暇 坦荡真诚）

    ◆蒙牛人的座右铭

    （1）小胜凭智，大胜靠德。

    （2）以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有。

    （3）当今社会，观念、思维方式的革命，远比技术、软件和速度的革命更重要。

    （4）做正确的事情，然后把事情做正确。有所为有所不为。

    （5）大道行简。把复杂的事情简单化，把简单的事情做完善。

    （6）世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量。

    ◆蒙牛企业广告语

    （1）百年蒙牛 强乳兴农

    （2）蒙牛是草原

    （3）蒙牛绿色乳品 传播健康理念

    （4）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛

    12字基本方针：服务、协调、激励；管理、监督、控制

    ◆服务

    为蒙牛集团全员实现成功人生提供全方位服务

    为事业本部提供促进业务发展的资源整合服务

    为事业本部提供保障正常运作的综合管理服务

    ◆协调

    协调蒙牛集团与外界大环境的关系：各级政府、行业、新闻、金融、公众等

    协调事业本部之间、事业本部与各职能部门之间的资源分配和合作关系

    ◆激励

    在集团内部培育和推广以实现双赢为目的、具有蒙牛特色的激励文化

    在集团内部建立和推广面向全员、有形和无形价值相结合的激励体系

    ◆管理

    负责高层人力资本管理；

    集团内高层管理人员的引进、任免、考评、培养、发展

    负责蒙牛核心品牌管理;

    "蒙牛"品牌的CIS开发与执行管理、企业形象宣传、品牌维护

    ◆监督

    对事业本部的产品质量进行全方位、全过程的监督和检查

    对事业本部的财务管理进行全方位、全过程的监督和审计

    ◆控制

    收入研究集团发展战略，做好超速成长过程中的战略控制

    建立风险预警防范系统，做好超速成长过程中的风险控制